Marcas que entienden de Cultura Popular
Sé que es un poco raro comenzar de esta manera, pero empecemos con una aclaración: no conozco personalmente a Fernando Machado, el Global Chief Marketing Officer de Burger King, aunque reconozco que sería un honor tener la posibilidad de conversar con él, ni tampoco he tenido hasta ahora la oportunidad de trabajar con Burger King como cliente (aunque sí tengo el placer de conocer a algunas personas muy talentosas que sí lo han hecho y muy bien, como su trabajo compartido más abajo lo demostrará).
Aunque no soy un consumidor de sus productos, no tengo ningún problema en reconocer públicamente que soy muy fan de la manera en que comunican. Lo podemos llamar publicidad, contenido de marca, activaciones de social media, o de cualquier otra manera, pero esto no se trata acerca de etiquetar cosas para sentirnos mas cómodos al categorizarlas. Esto se trata de Cultura Popular.
En una era anterior a nosotros (entiéndase por “nosotros” aquellos que andamos cerca de los 40 años, más o menos) la publicidad podía influenciar, darle forma y generar Cultura Popular. Hay muchos ejemplos, y si eres muy joven y no sabes de qué estamos hablando, te aconsejo ponerte al día mirando algunos episodios de la ya clásica serie Mad Men.
Los años 90. Me atrevo a decir que es en ese entonces cuando la publicidad comenzó a perder esa habilidad de estar en contacto con la cultura popular (entendiendo que la cultura popular es generalmente reconocida como un conjunto de prácticas, creencias y objetos que son dominantes o ubicuos. También podemos entender por cultura popular los medios masivos, el entretenimiento y las diversiones de una sociedad, sus héroes, íconos, rituales, psicología y religión. La cultura popular es, también, una manera de vivir, y la voz de de la gente). No tan coincidente, es la misma década en que comenzamos a acceder a Internet masivamente. La manera en que la adopción masiva de Internet y las tecnologías emergentes ha impactado la manera en que vivimos es simplemente innegable.
Volviendo a desde donde comenzamos, he aquí un par de preguntas que requerirán un ejercicio de honestidad brutal para llegar a las respuestas: más allá de promociones y ofertas, o incluso de alguna variación en el menú, ¿hay algo nuevo o diferente que decir acerca de una hamburguesa? ¿Vamos a hablar o pensar en una hamburguesa si no es hora de comer? Hay muchas posibilidades de que la respuesta sea NO. Entonces, ¿hay alguna posibilidad para una marca de hamburguesas de encontrar formas de ser culturalmente relevante en diferentes mercados, siendo parte de nuestras conversaciones diarias? La respuesta la ha encontrado Burger King, y es SÍ.
Contrariamente a esa especie de mezcla entre prejuicio y culpa que muchos profesionales del marketing y la publicidad tienen: “a la gente no le gusta la publicidad”, la gente de Burger King ha adherido a una visión más del estilo de “ver el vaso medio lleno”: “la gente disfruta de la buena publicidad”. Y lo han hecho de la manera más eficiente y de la manera en que ha funcionado todas esas veces que ha funcionado bien: contando sus historias (o dándole a la gente la posibilidad de participar de experiencias) con frescura y sorpresa, y siempre manteniendo un ángulo, un punto de vista acerca de diferentes temas que hacen a la cultura popular: el principio de la Neutralidad de la Red, el movimiento LGBT, la conversación acerca la diversidad y la inclusión, la comunidad gamer y el fenómeno de los eSports, la tradición de Halloween, el Internet de las Cosas y los Asistentes de Voz, algunos controversiales estereotipos y clichés impulsados por la Publicidad, los rumores acerca de todo lo que tiene que ver con Social Media o la extrema lealtad a una marca que un consumidor o fan pueda desarrollar, por nombrar algunos.
Pero bueno, bueno no es mi intención ponerte a dormir. Lo bueno de este post es que hasta aquí ha sido la parte de leer. De ahora en adelante, te invito a sentarte, relajarte, repasar y disfrutar lo mejor de lo que Burger King ha creado al alcanzar diferentes audiencias, a través de diferentes mercados (Reino Unido, Estados Unidos, Francia, España, Latino América) con diferentes tipos de ejecuciones (spots de TV, stunts, experimentos sociales, activaciones en punto de venta, social media) y de la mano de diversas y potentes agencias creativas (David, Lola MullenLowe, We Believers, Buzzman), probando que aún las ideas son lo más importante, más allá de cualquier moda tecnológica, o cualquier jerga de marketing que usemos para describirlas. Ideas que conectan con la gente, porque hacen referencia a temas relevantes, de manera inteligente, tratando a las audiencias con respeto y dejándoles hablar acerca de la marca, en lugar de interrumpir a los usuarios con mensajes centrados solo en la marca. Entendiendo a la cultura popular y siendo parte de ella.
En el 2014, cuando diversos clientes visitaban un local de Burger King en el centro de San Francisco durante el Desfile del Orgullo y le preguntaban a los empleados en qué consistía el “Proud Whopper” y en qué se diferenciaba del clásico Whopper de toda la vida, ellos simplemente contestaban “no lo sé”. El misterio era revelado una vez que los clientes abrían el envoltorio multicolor y probaban la hamburguesa: nada era diferente con respecto al clásico Whopper. Para enfatizar el concepto, el interior del envoltorio venía con un segundo mensaje: “Somos todos iguales por dentro”.
En Abril del 2017, lanzaron una campaña de TV en Estados Unidos, con un spot de tan sólo 15 segundos, que incluía la frase “OK, Google, ¿qué es el Whopper?”. Cualquier aparato de Google Home que estuviera cerca, al escuchar la pregunta, les contaba a quien oyese acerca de la famosa hamburguesa. Google Home citaba la entrada de Wikipedia correspondiente al Whopper, el cual diferentes usuarios comenzaron a editar rápidamente de maneras extrañas, pero eso probablemente ayudó a que el trabajo se convirtiera en un éxito viral.
En otra movida un tanto traviesa e inteligente al mismo tiempo, lograron reírse un poco a costas de su competidor con su “Noche de payasos que meten miedo” para Halloween. De acuerdo a una gacetilla de prensa, “los payasos son el tercer disfraz más demandado para Halloween en el 2017”, lo que impulsó a la marca a sumarse a la tendencia. Por lo que eligieron dar Whoppers gratis a todo aquel que se vistiera como payaso para Halloween. El lema de la campaña era contundente: “Ven como un payaso, come como un Rey”.
El 10 de Noviembre de 2017 fue “McHappy Day” en Argentina, el día en que todas las ventas del menú más famoso de McDonald’s son donadas a ayudar a niños con cáncer. Y Burger King decidió soportar la causa, dejando la rivalidad de lado por ese día y no vendiendo ningún Whopper. La decisión se aplicó a todos los restaurantes en todo el país. Quien fuese a cualquier local de Burger King y ordenase un Whopper ese día, era elegantemente invitado a dirigirse al local de McDonald’s más cercano.
En Diciembre de 2016, Burger King y PepsiCo se juntaron en América Latina para demostrar la autenticidad de sus marcas. “Rechazados” nos muestra a un grupo de actores genuinos pero de apariencia normal y ordinaria, que en su momento han asistido a castings para campañas de marcas rivales (McDonald’s y Coca-Cola) y que no lograron obtener el trabajo. Terminaron todos entonces en un tipo diferente de encuentro, donde fueron todos bienvenidos con hamburguesas, papas fritas y bebidas de Burger King y Pepsi.
El año pasado, en Francia, decidieron sorprender a su fan de Facebook más leal para Navidades, ofreciéndole el regalo más grande. Sullyvan K., un cliente de Burger King en Bordeaux Mérignac, que era quien más comentarios había posteado en espacio de la marca en Facebook, fue sorprendido con una oferta que no pudo rechazar: su propio restaurant Burger King.
En Abril de 2017, en España, Burger King trabajó junto Sony para permitirle a los jugadores y miembros de PlayStation Plus ordenar comidas a Burger King desde sus casas mientras jugaban con sus consolas de PS4, sin siquiera dejar de usar los controladores. Durante la campaña, Burger King puso en funcionamiento un centro de comando para administrar todas esas órdenes, trabajando junto a nueve jugadores profesionales.
En Diciembre de 2017, la Comisión Federal de Comunicaciones, en Estados Unidos, revocó las reglas de Neutralidad de la Red que regulaban a las empresas que proveen de acceso a Internet a los consumidores. Siendo que es un tema importante pero también difícil de explicar, Burger King lo solucionó con una metáfora: realizaron un experimento social un local de Burger King y les enseñaron a los clientes una lección memorable. Clientes reales reaccionaron al hecho de que les cobrasen más por el mismo Whopper -o, por el mismo precio de siempre, tuvieron que esperar más por un Whopper mientras empleados de Burger King ralentizaban su servicio de manera intencional.
Finalmente, en Argentina, Burger King quería usar sus canales de Social Media para promocionar su hamburguesa Stacker. El problema era que Twitter, la plataforma con más cantidad de seguidores para la marca, era una red que había estado “estancada” en los últimos años. Por lo que decidieron agregar una pizca de polémica en esa plataforma.
Para cerrar, aquí una pista de cómo fue que Fernando Machado le dio luz verde a todas esas ideas creativas y efectivas, dicho por él mismo: “Todo fue acerca de desarrollar un gusto adquirido por la buena creatividad y exponerme a la mayor cantidad de publicidad que pude, a la mayor cantidad de arte que pude, a aquello acerca de lo que la gente está hablando, a la mayor cantidad de conversaciones en redes sociales, y todas esas cosas buenas”.
Buen provecho, y gracias desde ya si has llegado hasta este punto en el post. Gracias por tomarte tu tiempo para aprender un poco más acerca de cómo conectar con aquello que es importante para la gente, con ejemplos reales de una marca real que ha probado varias veces entender la Cultura Popular como muy pocas marcas han logrado hacerlo.
