“¿Plan de medios? A donde vamos no necesitamos planes de medios”*

(Por favor, antes de que alguien sienta que sus sentimientos están siendo heridos: soy totalmente consciente de lo importante que es un plan de medios bien diseñado e implementado, y que el alcance o crecimiento ‘orgánico’ se está convirtiendo en casi una leyenda urbana en una Internet a minutos del año 2020. El título solo está haciendo todo lo posible para poder funcionar como un captador de atención) — *Y sí, me refiero a ‘esa’ cita.

Como punto de partida, viajemos un poco en el tiempo: abrochate el cinturón, Marty, nos dirigimos al año 2010. Ciudad de New York, en las oficinas de Google en el Chelsea Market. Estábamos juzgando la categoría interactiva del One Show. Sesiones intensivas, horas y horas viendo casos, debatiendo y tratando de elegir lo que en ese momento representaba state-of-the-art de la industria publicitaria.

En aquellos días, volverse “viral” era un must. Por lo tanto, muchos casos terminaban mostrando muchas maneras diferentes los resultados de poner esas ideas en práctica (aunque, para ser claros, en el contexto de One Show, las ideas se estaban juzgando por su originalidad, impacto, innovación, creatividad y ejecución y no por sus resultados).

Muchos casos terminaban haciendo un énfasis especial en las conversaciones y reacciones enormes que se habían generado con “cero inversión en medios”. A lo largo de los primeros 2 días del juzgamiento de piezas, esa impresión fue tan fuerte que se convirtió en un meme, al menos para los miembros de ese jurado. Incluso lanzamos “zeromediaspent.com” e intentamos hacer un pequeño esfuerzo para hacer que dicha URL fuera viral para reírnos un rato (sí lo sé, un humor un tanto particular, pero bueno…)

OK, hasta ahí la anécdota. Lo importante es que, en aquellos días, más allá de creer o no en la afirmación de no haber gastado nada en medios, tuvimos el honor y el placer de ver campañas e ideas donde estaba claro -la mayoría de las veces, afortunadamente- que el poder de una muy buena idea sería capaz de compensar eventualmente la falta de presupuesto para un gran plan de medios.

Permitime, por favor, proponerte un ejercicio imaginario: ¿qué pasaría si antes de la próxima campaña en la que tenés que concentrarse y trabajar, por alguna razón (algún truco de magia, una estafa, un ladrón, el Guante del Infinito en manos de Thanos, un hacker, lo que sea) descubrís que el presupuesto para la compra de medios (lo que sea, desde un vía pública, a un post patrocinado en Redes Sociales, de los honorarios para un grupo de influencers a 20 segundos en prime time en la tele) se desvaneció? Sí, exactamente, desapareció para siempre. Donde solía estar hasta hace unos minutos, no hay NADA ahora.

Entonces… ¿a quién vas a llamar? ¿Qué vas a hacer para llegar a la audiencia que sea sin comprar espacios o momentos para interrumpir? ¿Qué va a pasar ahora que no hay presupuesto alguno para invertir en espacios, plataformas y endorsements de otros?

Bienvenido a la era de Internet y la cultura que supo darle forma. Viajemos de nuevo en el tiempo. Es 1995 ahora. Esto es tierra de nadie. Nadie está patrocinando publicaciones en las redes sociales porque aún no se ha inventado, y el concepto de “banner” es algo que está por verse. En las calles no hay pantallas digitales, “TV on demand” significa hacer eternos zappings con tu control remoto y la única forma de compartir un video es adjuntar un archivo .MOV bastante pesado y de muy baja resolución a un email.

Vamos, dale, subite en mi DeLorean imaginario y detengámonos de vez en cuando, visitando algunos hitos de la cultura popular que han ocurrido en los últimos años gracias y a través de plataformas digitales:

◢ Primera parada: año 2005. Un estudiante de 21 años de Wiltshire, Inglaterra, concibió la Million Dollar Homepage. La idea era simple, nunca antes vista y casi difícil de creer: vender 1 millón de píxeles, a un dólar cada uno. El sitio se comercializó inicialmente a través del boca en boca. Luego, después de que el sitio había ganado sus iniciales u$s 1000, se envió una gacetilla de prensa que fue recogida por la BBC. A partir de ahí, se convirtió en un éxito global. Cero inversion en medios, todo el millón de pixels vendidos. Un palito verde.

◢ Próxima parada: 2009. Antes de que el crowdsourcing fuera tendencia, se consiguió respaldar y financiar un pequeño proyecto de u$s 35, siendo la primera campaña Kickstarter con éxito. Desde ese entonces, dicha plataforma ha liderado la tarea de cambiar la forma en que invertimos y apoyamos proyectos. La tasa de éxito de la financiación total de un proyecto en Kickstarter es del 36,40%. Y todo eso, una vez más, con cero presupuesto en medios detrás. Solo con el interés y la atención genuinos generados por los proyectos, miles de creadores han estado compartiendo sus ideas (y consiguiendo llevarlas a la práctica) con audiencias de todo el mundo.

◢ En 2012, el músico surcoreano Psy lanzó su décimo octavo single de K-pop llamado “Gangnam Style”. Gracias al boca en boca y a los memes de todo el planeta, la canción y su video se volvieron ultravirales en agosto de 2012 e influyeron en la cultura popular de todo el mundo. Su video se convirtió en el primer video de YouTube en superar las mil millones de visualizaciones.

◢ Volviendo a estos días, el 4 de enero de 2019, se creó la cuenta de Instagram @world_record_egg y se publicó una imagen de un huevo con el título: “Establezcamos un récord mundial juntos y obtengamos el post con mas Likes en Instagram. ¡el actual récord mundial es de Kylie Jenner (18 millones)!”. Hasta de junio de 2019, el post ha acumulado más de 53 millones de Likes.

¿Qué tienen en común? Ninguno de estos eventos globales necesitó o utilizó presupuestos de medios. Por la razón que sea (porque la propuesta era super original, o debido a la relevancia, o porque era audaz o realmente innovadora, o porque sacaba provecho del mindset sin sentido tan propio de Internet en sí, o porque ofrece un punto de vista o una actitud particular en lugar de querer atraer o quedar bien con todos) impactaron positivamente a grandes cantidades de personas con su propuesta, convirtiéndose en imanes irresistibles de atención.

Sin repetir el mensaje una y otra vez, sin interrumpir a los usuarios, sin maltratar su inteligencia y respetando tanto su tiempo como su atención, entendiendo las particularidades del contexto y el momento en que se muestra el mensaje o la experiencia.

En estos días, es bastante común escuchar que las personas no prestan atención, que la ventana de atención es muy pequeña o casi nula, que los usuarios realizan múltiples tareas y muchas otras excusas para justificar cuán deficientes son las ideas que usualmente ponemos frente al público y la gran cantidad de presupuesto en medios que se debe invertir (o deberíamos decir gastar?) para poder exponer estos mensajes a volúmenes críticos de personas, que generalmente no eligieron por su propia voluntad exponerse a estos mensajes.

En mi humilde opinión, después de casi 25 años de la adopción y el uso masivo de Internet y las diferentes plataformas que han surgido, como usuarios de muchas de esas plataformas, sabemos claramente qué es bueno y qué es malo, qué nos interesa realmente, dónde y cómo encontrarlo, más allá del presupuesto de medios que cualquier marca tenga la intención de usar solo para molestarnos e interrumpirnos.

¿Y si hacemos un esfuerzo real e intentamos descubrir cómo nos respetamos a nosotros mismos -y a los demás- como usuarios, para sorprender a la gente en lugar de aburrirla hasta el hartazgo y hacer algo con lo que podamos sentirnos realmente felices y orgullosos? (Como cuando el Doctor Emmet Brown descubrió cómo viajar en el tiempo, por ejemplo).