Advertising in the Digital Age การตลาดไร้พรมแดน
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป
การสื่อสารไม่ได้ถูกจำกัดด้วยระยะทางอีกต่อไป อินเทอร์เน็ตคือหนทางสู่การทำการตลาดรูปแบบใหม่อย่างแท้จริง หลายบริษัทในต่างประเทศได้พัฒนาเว็บไซต์ (e-Commerce) ขึ้นมา เพื่อให้ขายสินค้าได้ทั่วโลก ตลอด 24 ชั่วโมง เหมือนกับดินแดนที่ไม่มีที่สิ้นสุด การโฆษณายังสามารถเข้าถึงผู้คนได้หลายล้านคนในเวลาไม่กี่วินาที ทำให้การทำงานเปิดกว้างและไม่ได้ถูกจำกัดไว้ในกลุ่ม หรือแค่บางประเทศเท่านั้น
การสื่อสารคือสิ่งสำคัญที่อยู่กับมนุษย์มาหลายศตวรรษ เพื่อเล่าถึงเหตุการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน หรือเล่าถึงสิ่งที่เคยเกิดขึ้นในอดีต และอาจเกิดขึ้นในอนาคต หากย้อนกลับไปประมาณ 175 ปี พุทธศักราช 2387 หนังสือพิมพ์ฉบับแรกของประเทศไทยถูกตีพิมพ์และออกสู่สาธารณะครั้งแรก ในชื่อ “THE BANGKOK RECORDER” มีความหนา 8 หน้า จำนวน 300 ฉบับ หลังจากนั้น 21 ปี หนังสือพิมพ์ทำการลงโฆษณาแรกของประเทศไทย ในวันที่ 1 มีนาคม พุทธศักราช 2408
ช่องทางความนิยมในการรับข่าวสารเกิดการเปลี่ยนแปลง นักการตลาดจะต้องเอาตัวรอดกับการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดครั้งใหญ่นี้ให้ได้ จากการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ได้พัฒนามาเป็นการโฆษณาผ่านเครื่องรับวิทยุ ต่อมาเกิดการพัฒนาและเข้าสู่ยุคของ ภาพและเสียง เราสามารถรับชมภาพพร้อมเสียงได้ โดยเครื่องโทรทัศน์ ในยุคเริ่มต้นคือ “ยุคโทรทัศน์ขาวดำ” ในการออกอากาศช่วงแรกสื่อไม่ได้ให้ความสำคัญกับคุณภาพของภาพมากนัก แต่ดูภาพก็ยังดีกว่าฟังแต่เสียงหลายเท่า หลังจากนั้นเมื่อสื่อโทรทัศน์เกิดความนิยมอย่างแพร่หลาย ได้มีการพัฒนาขึ้นไปอีก คือ เริ่มมีสีสันมากขึ้นจนมาถึงทุกวันนี้ เมื่อผู้คนให้ความสำคัญกับภาพและสีที่ชัดมากขึ้น โลกก็ได้เข้าสู่ “ยุคโทรทัศน์ดิจิทัล” (Digital TV) แต่ก็ดูเหมือนว่ากิจการโทรทัศน์จะอยู่ได้อีกไม่นานนัก ?
เนื่องจากชีวิตผู้คนในสมัยนี้อาศัยความรวดเร็ว ทำให้ระยะเวลาในการเสพข่าวสารมีน้อยลง ปัจจุบันผู้คนจึงให้ความสำคัญกับข่าวสารที่รวดเร็ว และค้นหาข่าวที่สนใจผ่านทางสื่อออนไลน์ แทนการรอเสพข่าวตามทีวีหรือวิทยุ เพราะไม่สามารถเลือกสิ่งที่ต้องการได้ในทันที การโฆษณาเปลี่ยนแปลงมาหลายสิบปีจนมาถึงในยุค Digital ในปัจจุบันถ้าหากพูดให้เข้าใจง่าย ๆ คือ การนำเอาเครื่องมือและเทคโนโลยีต่าง ๆ เข้ามาใช้ในการทำโฆษณาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของไลฟ์สไตล์ของคนในยุคปัจจุบันให้ได้มากที่สุด การขายของจะไม่ได้มีแค่หน้าร้านอีกต่อไป จะเปลี่ยนเป็นการนำเสนอผ่านทางช่องทางออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram หรือ ผ่านทางเว็บ (e-Commerce) เช่น eBay, Alibaba โดยเว็บไซต์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนไทยคือ Shopee และ Lazada
ทุกวันนี้ลูกค้านิยมค้นหาสินค้าในอินเทอร์เน็ต เพื่อดูข้อมูลของสินค้าที่สนใจก่อนที่จะไปซื้อจริง เพื่อลดโอกาสเสียเวลาเมื่อไปถึงหน้าร้านแล้วสินค้าไม่ได้เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ หรือสินค้าดันมาหมดไปเสียก่อน การค้นหาสินค้าที่สนใจไม่ใช้การดูรายละเอียดของสินค้าเพียงเท่านั้น แต่ยังดูรีวิวการใช้งานจากลูกค้าคนอื่น ผ่านเว็บไซต์ยอดนิยมต่างๆ อย่างเช่น Pantip, Youtube หรือ Facebook เพื่อเพิ่มความมั่นใจก่อนจะตัดสินใจซื้อของไป ช่องทางที่ลูกค้าใช้ค้นหาข้อมูลของสินค้า คือแหล่งโฆษณาอันยอดเยี่ยมของเหล่านักการตลาดเลยทีเดียว เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรง และสามารถเก็บสถิติจากการเข้ามาชมตามเว็บไซต์ต่างๆได้ด้วย เพื่อใช้ในการพัฒนาแผนการตลาดต่อไป ยกตัวอย่างธุรกิจขายเสื้อผ้าที่เป็นที่นิยมของหมู่วัยรุ่น สามารถพบได้ตามเพจทั่วไปบน Facebook โดยโพสจะเน้นการโพสรูปเสื้อผ้าพร้อมกับรายละเอียดที่จำเป็น และสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือราคา เพราะส่วนมากลูกค้าจะเลือกซื้อกับร้านค้าที่แสดงราคาไว้ชัดเจนมากกว่า ร้านที่ไม่แสดงราคา เพราะการต้องทักไปถามราคาอาจทำให้เสียเวลามากเกินความจำเป็น
สมัยก่อนการโฆษณาผ่านสื่อ หนังสือพิมพ์ หรือ โทรทัศน์แบบเก่า เราไม่สามารถเลือกข่าวสารที่ต้องการได้ทันที แต่สามารถเลือกที่จะอ่านหรือดูโฆษณาได้ ซึ่งแตกต่างจาก การโฆษณาในปัจจุบัน ที่มีความแปลกใหม่ และหลายหลาย โดยบางครั้งก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ และดูเหมือนว่าโฆษณาแต่ละอย่างที่เห็นก็จะตรงกับความสนใจของเรา ราวกับมีคนคอยแอบจดความสนใจของเราอยู่ตลอดเวลา สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีในการทำ Digital Advertising มีความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วไปถึงการติดตามพฤติกรรมและความสนใจของคนบนอินเทอร์เน็ตได้
โฆษณาดูเหมือนจะตามติดชีวิตประจำวันของเรา เมื่อเราค้นหาสินค้า หรือบริการที่สนใจในคอมพิวเตอร์ส่วนตัว แต่ยังไม่มีเวลากดซื้อก็ออกไปทำอย่างอื่นเสียก่อนหลังจากนั้นเราก็จะพบว่าโฆษณาคล้ายกับสิ่งที่เราสนใจ จะขึ้นมาให้เห็นอยู่บ่อย ๆ และสามารถย้ายจากคอมพิวเตอร์ไปยังโทรศัพท์สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตด้วย หรือจะเป็นการเข้าไปดูเพจเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวในต่างประเทศ หลังจากนั้นเราก็จะเจอกับโฆษณา เกี่ยวกับทริปท่องเที่ยวมากมายนักการตลาดไม่ได้สนใจว่า วิธีการติดตามของโฆษณาทำได้อย่างไร ในขณะที่สินค้ายังคงขายได้ ผลการพิสูจน์พบว่า 75% ของเว็บไซต์ ท็อป 1000 เว็บ มีการใช้ code ที่สามารถจับคู่ชื่อของผู้ใช้กับ การค้น web-browser หมายความว่าถ้าเราเปิด Facebook ทิ้งไว้ แล้วไปซื้อของจากเว็บภายนอก Facebook จะสามารถติดตามเว็บที่เราเปิดได้
การโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปตามสิ่งแวดล้อม
เช่นลักษณะของผู้คนในพื้นที่ต่าง ๆ ยกตัวอย่างเช่น L.A. ในสหรัฐอเมริกา เริ่มมีคนต่างประเทศมากขึ้น เกิดความแตกต่างทางเชื้อชาติ วัฒนธรรมและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น ก็เป็นสาเหตุที่ทำให้รูปแบบการโฆษณาเปลี่ยนไป นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจถึงวัฒนธรรมของคนในพื้นที่นั้นๆ ความเชื่อ ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค รวมถึงความเข้าใจในผังเมืองที่จะทำการตลาด เพื่อรู้ว่าจุดไหนมีผู้คนกลุ่มไหนผ่านไปมามากน้อยแค่ไหนเพื่อติดป้ายโฆษณา สิ่งนี้เรียกว่า “OOH Ad” หรือ Out of Home Advertising การใช้สื่อนอกบ้าน การโฆษณาผ่านป้ายคือการโฆษณาที่สำคัญไม่แพ้ การโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ ปัจจุบันนิยมใช้ป้ายโฆษณาแบบจอ LED ซึ่งแตกต่างจากการใช้ป้ายภาพแบบเก่า เพราะการใช้จอภาพสามารถเพิ่มเนื้อหา สีสันและภาพเคลื่อนไหวได้มากขึ้น การใช้จอยังสามารถเปลี่ยนภาพที่แสดงไปได้เรื่อย ๆ ไม่ต้องถอดเปลี่ยนภาพให้เสียเวลา
การพัฒนาด้านเทคโนโลยี และแนวคิดของคนในปัจจุบัน ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์และการตลาด โดยเทรนด์ที่เป็นที่นิยมในการโฆษณาในตอนนี้มีอยู่มากมาย ตัวอย่างเช่น
“Unstereotype (Imperfectionist) หรือการตัดสินจากสังคม”
คนโดยทั่วไปมีความคิดแบบ Stereotype Perfectionist คือลักษณะที่ดีของคน โดยสังคมจะเป็นตัวกำหนดให้กับคนอื่น ๆ เช่น สิ่งไหนดีไม่ดี สีผิว ส่วนสูง รวมถึงบุคลิคท่าทางต่าง ๆ แต่ในปัจจุบันเทรนด์กำลังเปลี่ยนไปจาก Stereotype ไปสู่ Unstereotype “Imperfectionist” คือ เราไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นแบบที่สังคมกำหนดว่าควรจะเป็นแบบไหน แต่เป็นตัวของตัวเอง นำความโดนเด่นออกมาเพื่อสร้างความภูมิใจให้กับตัวเอง ไม่ว่าจะมีสีผิวแบบไหนหรือจะหุ่นแบบไหนทุกคนสามารถสร้างเอกลักษณ์ที่ดีให้กับตัวเองได้ในแบบของตัวเอง
“ความแตกต่างหากถูกนำมาวางในตำแหน่งที่เหมาะสม ก็จะทำให้องค์ประกอบทั้งหมดนั้นสมบูรณ์”
ปฏิเสธไม่ได้ว่าความสนใจ และเทรนด์เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ความนิยมและการให้คุณค่ากับสิ่งๆหนึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงได้ภายในระยะเวลาแค่หนึ่งวัน การตามเทรนด์คือสิ่งที่สำคัญสำหรับการทำการตลาดไม่ว่าจะเป็นแบบ online หรือ offline แต่
“บางครั้งการทำอะไรสวนเทรนด์ ก็อาจทำให้เกิดความสนใจได้อย่างน่าตกใจ”
ความต้องการของมนุษย์มีอยู่ตลอดเวลา ไม่มีที่สิ้นสุด และมนุษย์ยังมีสัญชาตญาณในการอยู่รอด โฆษณาจึงเปรียบเหมือนแรงกระตุ้นให้ความต้องการนั้นเพิ่มมากขึ้น โดยสร้างแรงจูงใจ ความรู้สึกว่าต้องการสิ่ง ๆ นั้นเพื่อให้ตนเองมีชีวิตที่ดีขึ้น การโฆษณาเป็นเสมือนการสื่อสารจากแบรนด์ไปสู่กลุ่มลูกค้า นับว่าเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการทำการตลาด เพื่อเข้าถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดนั้นเอง
“การเสพโฆษณาคือยา กระตุ้นให้มนุษย์ต้องการมีชีวิตรอด”
ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน แน่นอนว่าการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาจะยังคงอยู่ โดยอาจเปลี่ยนรูปแบบ และวิธีการนำเสนอไปเท่านั้น แต่วัตถุประสงค์ของการโฆษณาจะยังวนเวียนอยู่ที่เดิม คือ เพื่อนำเสนอ สร้างแรงจูงใจ และ สร้างการยอมรับจากผู้คน การพูดคือการสื่อสารที่แสดงถึงความเป็นมนุษย์ การสื่อสารโดยคำพูดคือวิธีการโน้มน้าวใจที่ดีที่สุด และการพูดสามารถสร้างผลกระทบอย่างรุนแรง และกว้างขวางขึ้นด้วยสื่อออนไลน์ในปัจจุบัน เช่น การทำโฆษณาออนไลน์มีการพูดที่ค่อนข้าง รวดเร็ว กระชับแต่ได้ใจความสำคัญ มีคำพูดที่ไม่เป็นทางการ ประชด และเสียดสีสังคมมากขึ้น เพื่อสร้างผลกระทบต่อความคิดของผู้คน และสามารถตอบสนองความต้องการของยุคสมัยได้นั้นเอง
