取景小撇步 — 五張圖表幫你定義產品策略

以 Pokemon Go 為例,解釋讓產品設計師最頭痛也最著迷的工作

取景這項手續,就是要把特別重要的細節凸顯出來,而讓不那麼重要的部分盡量低調,所謂低調,就是讓不重要的部分變小,或是完全拿掉。(摘自 不花錢讀名校 MBA

使用者經驗設計師(UX Designer),或現在更夯的職稱產品設計師(Product Designer),除了畫產品介面、設計互動流程之外,更深一層的能力其實是在產品設計初期定義產品策略與建構設計框架,統稱為取景(Framing)。

產品設計師在進行取景時的工作就是要將看不到、摸不到的概念,用聚焦且視覺化的方式傳達給客戶、其他設計師與利益相關人。

如果說企業家可以在一團凌亂的牆面中看出價值的潛能,產品設計師就是能夠在這毫無章法的牆面上掛上畫框、讓大家一眼就看出價值為何的人。

取景並沒有特定的流程或形式,如何開始動手將腦中思考具象化其實是最困難的,以下提供幾個我常用來突破瓶頸的圖表,這次我用 Pokemon Go 當做例子,希望大家會喜歡!

Venn Diagram 文氏圖

文氏圖非常簡單,相信大家應該都有看過,只要將兩類範疇重疊就可以聚焦於交集處,但仍然可以對非交集處進行發想。

根據我的經驗,兩個圓是最清楚的,觀者只需要理解兩個獨立事件與單一合成事件。三個圓也還可以接受,但是需理解的事件已經增長到六個。並不是加越多圓越能聚焦,保持簡潔的畫面與構圖才能將最重要的訊息傳達給觀者。

以 Pokemon 為例,可以將探索(發現新地點、新技能、新的寶可夢)跟挑戰(大魔王、升級關卡)的交集點視為使用者投入的核心。

Flywheel 飛輪圖

飛輪圖像是文氏圖的進階版,它可以表達一個自給自足的成長迴圈,強調不斷重複的使用規律能讓產品內容或體驗更加豐富。

飛輪圖最著名的出處是 Amazon 創辦人 Jeff Bezos,據說他特別喜愛用飛輪圖表達 Amazon 最核心的產品策略,用單一圖表闡述 Amazon 如此大規模的企業仍然是個無限重複的動態迴圈。

以 Pokemon Go 為例,延續上個例子繼續研究挑戰與探索,使用者經由探索獲得知識(認識更多寶可夢、知道更多好抓寶的聖地),獲得知識後就可以挑戰下一階段並獲得資源(寶貝球、技能、寶可夢),然後再投入探索旅程。

除此之外,獲得知識後還能經由學習運用(練等)、組合創造(找出最強的寶可夢組合戰隊、融合資源)再進一步獲得更多資源,讓探索更加豐富。

Quadrant 四象限圖

四象限圖是我最喜歡的取景起手式,為了畫出四個象限,我們必須先思考出與產品相關的兩個特質,再各自拉出極端值,這麼一來就已經有個框架可以將東西放到相對應的位置。

試著找出跟產品相關的各種可衡量特質,畫出各種排列組合之下的四象限圖,通常就會漸漸看出某些規律、或是更能pin point自家產品想從哪個象限往另一個象限前進、抑或是產品功能需要覆蓋整個四象限圖。

以 Pokemon Go 為例,我取 挑戰 vs. 探索 與 單人 vs. 多人 畫出象限圖,粗分即可發現遊戲可以覆蓋這四個象限 — 單人挑戰(抓寶)、多人挑戰(組隊攻塔)、單人探索(地圖探險)與共享資源(多人探索)。

Ecosystem Map 生態系統圖

生態系統圖是我認為最適合初學者的,因為它不像其他圖表那麼抽象,這圖表的價值就在於將使用者的生活規律攤開來檢視,當我們設計的產品能夠在其生活中補足某些間隙(Seam),那該產品就可能在廣大市場中佔有一席之地。

但有一好沒兩好,如此直觀的圖表比起其他圖表自然就有其限制,生態系統圖比較適合使用者天天都需要使用的產品,例如生產力工具、通訊軟體、共享乘車等;如果是一年一次、或特殊狀況才需要使用的產品(例如:報稅系統)就會比較難用生態系統圖點出其價值。

雖然長得跟使用者旅程(User Journey)很像,但我認為生態系統圖較著重於物理性質與絕對時間,使用者旅程則比較著重於使用產品的步驟,可以是無時間性的(timeless)。

Pokemon Go 可能不是最好的例子,但為了一致性我仍然粗略畫了一個生態系統圖,以學生的日常生活來看,可以針對其物理位置進行研究,於是得出公車站牌、餐廳、校園、公園等都是值得投資的遊戲地點。

Value Propositions 產品價值定位

這裡指的價值定位並不是行銷工具,雖然不全然是市場定位,但絕對有高度相關性,日後制定行銷策略時通常也不會相去甚遠(如果差很多的話可能就有點問題了)。取景階段的產品價值定位的目的是協助內部或潛在投資者看見願景,並給予實質回饋。

我認為用列出產品核心價值並有效利用 icon 可以讓這些概念變得更具象化,有助於跟客戶溝通並確認這些價值,在往後設計時也可以翻出來當作大方向來參考。

以 Pokemon Go 為例,我認為遊戲應該擁有最基本的社交性與娛樂性,擴增實境的技術則讓健康成為附屬價值,不定期給予玩家驚奇才能夠留住老手們。

結語

我們跟其他人溝通時,本來就會強調特定事實,同時刪除次要的東西,這樣溝通起來才會有效率,才不會過於冗長。(摘自 不花錢讀名校 MBA

身為產品設計師,將思考具象化的那一刻,我們就定義了產品是什麼、不是什麼。如此抽象的工作當然並不容易,我還記得第一次負責產品取景的感受,大部分的時候我都不知道我在做什麼,感覺就像是絞盡腦汁思考之後產出一些意義不明的圖表,看不出有什麼深刻的洞見。

當時我備受困擾,向取景經驗豐富的老闆尋求協助時,他只說這本來就需要花非常多時間去試,試到有那麼一刻感到「這就是了!這張圖精準表達產品的核心價值!」,在那之前都只能不停地用邏輯思維去嘗試各種表達方式。

上面分享的就是我在徬徨痛苦摸索後,認為最能 move things forward 的幾個方法,只要記得 —

再深刻的思考都只是腦中的意念,唯有將它外部化才有機會產生價值。

雖然我介紹了這些圖表,但取景絕對不應該受限於形式,圖表是活的,只要能夠讓訊息更明確,怎麼更動甚至創造屬於自己的圖表,都是可行的,不要讓形式扼殺了你的創意。如果你光是用文字就能清楚闡述,不使用圖表當然也可以。

事後看起來這些圖表似乎只是闡述了既有的事實,並無出奇之處。但是如果將時間倒轉回產品尚未存在、連個子兒都沒有的草創期,這些圖表建立了產品定位,就像北極星一樣指引設計方向,最後才有可能發展到我們現在看到的最終成品。


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