產品指標手把手教學 — 用 Google HEART有效地衡量產品UX表現

手把手教你如何利用 Google HEART 指標體系去制定你的產品指標

產品指標手把手教學 — 用 Google HEART有效地衡量產品UX表現
產品指標手把手教學 — 用 Google HEART有效地衡量產品UX表現

制定產品指標 (Product Metrics) 可以幫助產品經理與 UX 設計師釐清產品的問題並衡量產品設計、UX設計的成效。這些數值化的指標可以方便我們比較、分析、設定目標,也就更容易做出正確的決策。

本文會介紹 Google 的 HEART 指標體系,並以實際案例手把手地演練一次如何使用。讓你可以有效地透過數據分析與觀察指標,設計出更好的產品。

本文的大綱如下:

  1. 什麼是 Google HEART Framework ? 為什麼要使用它?
  2. HEART 的五種指標分類
  3. 如何選出恰當的指標?
  4. Google HEART 架構使用範例

如果你不熟悉「指標」是什麼,可以參考我的這篇文章:

什麼是 Google HEART Framework ? 為什麼要使用它?

HEART 是 Google 提出的 UX 指標架構。最早可以追溯到 2010年的一篇內部研究,並且在 2015 年正式對外發表。

因為 HEART 是由無數的產品管理案例中歸納整理出來的,所以它會更加貼合產品開發工作上的真實情況。

除此之外,它同時考量了用戶中心化的設計與商業價值。這讓使用 HEART 框架的團隊可以做出讓用戶感到滿意,並同時可以達到商業目標的產品。

HEART 並不複雜 — 它只是一個 UX 指標的分類法加上一套選定指標的操作步驟而已。

在分類方式的部分,HEART 把平常我們所使用的各種產品指標分成了五個類別;在指標選定方法的部分,則包含了三個步驟:

Google Heart Framework 的結構。Created with Whimsical

HEART 的五種指標分類

1. 愉快 (Happiness)

愉快是指用戶對產品或功能的態度,也就是喜好與滿意程度。

落在這個類別的指標包含客戶滿意度、知覺易用性與淨推薦者指數等等。因其性質,這個些指標通常會以問卷與訪談的方式獲得。

關於如何衡量 NPS,可以參考我的這篇文章。

2. 參與 (Engagement)

用戶與產品、內容、功能互動的意願,一般而言以使用頻率、強度、深度為觀測對象。例如:每日造訪次數、留言總數、影片觀看時間等等。

3. 採用 (Adoption)

用戶願意嘗試新功能或新產品的傾向強弱。像是新用戶註冊、下載,或是願意使用新功能的用戶數。

4. 留存 (Retention)

既有的用戶中,願意繼續使用的用戶數量。例如:7 日留存、30日留存等等指標就會落在這個類別 (或相反地以流失 Churn 表示)。

5. 操作 (Task Succsess)

用戶完成一個事項操作的成功率與效率。大多數常見的 UX指標都落在這個類別,如轉化率、跳出率、使用時長等等。

關於 如何降低跳出率,可以參考我的這篇文章。

如何選出恰當的指標?

了解了 HEART 的指標分類之後,就可以以它為基礎去發想適用於專案的指標了。

你可能有種想把每個種類都填好填滿的衝動,但請不要這樣做。太多的產品指標只會分散你與團隊的注意力,只需要選擇合適的指標就好。

而關於如何選擇合適的指標,你可以使用 Google 的提供的指標選擇方法。這個方法把選擇指標的過程拆解成三個步驟:設定目標、找到信號、定義指標。

1. 設定目標

首先決定你的目標是什麼 — 像是提升用戶參與、品牌一致性或是其他。你可以直接使用 HEART 架構的五個分類作為發想的基礎。

在設定目標的時候,避免以「提升/降低某個數字」作為你的目標。這樣做會讓思考過程過於專注在單一指標上,而限縮你發想的空間。

也不要預設太多目標 — 一到兩個就足夠了。如果一個專案有超過兩個目標的話,你也許應該分拆專案或是好好思考什麼目標更加重要。

2. 找到信號

信號是指那些會根據你的設計而相應浮動的數字。一個專案可能會有非常多的信號,因此你需要對信號進行篩選。

理想的信號需要符合以下的條件:

  1. 與你的目標相關
  2. 易於取得,避免每次觀察數據都大費周章
  3. 對變化敏感,這樣才能即時、忠實地反應現實變化

3. 定義指標並持續改進

篩選完信號之後,你需要以易於比較與理解的方式去呈現他們。你可以直接使用信號,或是將他們與其他的數據組合處理。最後的結果就是你的指標了。

容易比較是為了讓人快速地看出多個產品之間,或是同一個產品在更新前後的表現差異;容易理解則是因為其他的團隊成員(包含你的上下級)也有可能需要使用這些指標。好懂的指標可以讓你們的溝通更流暢。

舉例來說,像是「訂單量」與「用戶數」這兩個信號就可以組合成「轉化率」(訂單/用戶)。

注意,選定指標並不是一件「一次性」的事情。

你的專案可能需要持續觀察,指標也需要持續地改進。產品在不同的生命週期可能會有不同的目標、團隊成員可能隨時改變,而你也有可能找到更具代表性的指標去替代舊有的指標。

Google HEART 使用範例 — 以Apple Pay 為例

💡 如果我要為我的網站加入 Apple Pay ,該如何使用 HEART來衡量成效呢?

1. 我的目標是什麼?

從 Heart 發想,與這個功能相關的目標可能包含以下:

愉快 (Happiness) : 提高顧客滿意度
參與 (Engagement) : 從缺
採用 (Adoption): 讓用戶願意使用Apple Pay
留存 (Retention): 提高iOS用戶的復購率
操作 (Task Succsess): 讓更多用戶的完成結帳、提高結帳效率

在權衡之後,我認為被廣泛地踩用(A)以及讓用戶的更容易完成結帳(T)會是這個專案的主要目標。

2. 有哪些相關的信號

接下來,我列出所有可能受這個新功能影響的信號:

- 功能曝光量
- 開始結帳數
- 成功結帳數
- 結帳耗時
- …

3. 選定指標

最後,我將我的指標設計為以下:

* Apple Pay 結帳佔比(Apple Pay 開始結帳數 / 全部開始結帳數)
* Apple Pay 結帳成功率(Apple Pay 成功結帳數 / Apple Pay 開始結帳數)

因為這兩個指標除了可以幫助我衡量我的目標,也易於理解與比較。

鄭斐凡 Ian Zheng | UX & Product Design

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鄭斐凡 Ian Zheng | UX & Product Design

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