設計前不做使用者研究是可以的嗎？不做研究就會不安怎麼辦？
前言
第一次踏入職場的設計師，很常遇到的情況就是：沒有做使用者研究就進入設計，此時多少會自我懷疑：「我這樣做真的沒問題嗎？」、「UX 不就是應該先做研究了解用戶的需求再做設計嗎？」…這篇文章要來分享我對這個議題的想法。
為什麼老闆不喜歡做用戶研究，總是想要讓產品先上線再說？
我們一開始總會認為「老闆不懂 UX」、「不重視使用者」、「只在乎賺錢」，但假如今天你跟老闆易地而處，你高機率也會跟老闆做一樣的決定喔！
為什麼呢？有三大原因：
- 缺少資源
- 講求速度
- 研究的 ROI 太低
缺少資源
試想你今天是一個創業者，目前的資金只夠你燒三個月，三個月後公司就會倒，那你會花多少時間做用戶研究呢？還是會想盡快把產品/功能上線？測試能不能成？如果功能上線有做出一些成果，就能吸引更多的投資資金，讓公司能繼續運作下去。
也千萬不要以為缺少時間與資源的情況只會發生在小公司或新創，因為即便是大公司也沒有無限的時間和資源，也會想用盡可能低的成本，盡可能提早交付產品。
像知名的設計衝刺 (Design sprint)，特點就是五天內就能驗證一個創新的點子，而這個流程就是 Google 和創投一起發明的，並在公司廣泛運用，可見就連 Google 這樣的大公司也是不斷想方設法提升創新的速度和降低成本。
講求速度
為什麼軟體產品講求速度？三個原因：
- 市場變化太快：市場和用戶需求隨時都在變化且難以預料，就像是新冠肺炎對我所在公司的產業(航運業)造成巨大的影響，進而影響用戶的需求，導致產品功能 Roadmap 整個大改。如果開發速度不夠快的話，很可能你開發完的時候市場已經不需要你開發的東西了。
- 贏過競爭對手：常見的例子是，如果你可以比競爭對手先開發出某個功能，那用戶就很有可能先選擇使用你的產品。
- 盡早讓用戶享受到產品價值：即便沒有競爭對手，秉持提供用戶價值最大化的原則，產品提早一分上線，使用者就能提早一分享受到產品的價值。
研究的 ROI 太低
當老闆或 PM 決定要不要做研究時，背後的思路是以下公式：
這個「研究 ROI 公式」有三個要素：
- 效益：點子成功的話可產生多少效益？或是研究後決定不做這件事可節省多少開發成本？
- 信心指數：這個點子有多少機率能成功？單位是%
- 成本：研究所花費的時間、金錢、資源
老闆內心會去計算這個研究的投資報酬率，如果太低的話，就不會想要做研究。
首先是「效益」，常見的衡量方式可能是：
- 這個功能預期能帶來多少營收？
- 我們想解決的痛點對用戶來說有多痛？(可以用1~10分來做比較)
- 能影響多少用戶？(幾%的用戶？)
- 這個使用場景有多頻繁？(每天、每週、每月？)
以上幾點都是可以用「數字」量化的。
另外我們也會評估，如果經過用戶研究最後決定不做這件事，那可以節省多少開發成本？有時候因為一個功能的開發成本很低，失敗也不會怎樣，那大可直接開發，不需研究。
再來是「信心指數」，白話文就是「這個點子你有多少把握會成功」？
也可以這樣理解：如果你今天要開發一個新功能，你覺得這個功能有多少機率會成功？(假設成功的定義是有超過一半的用戶會持續使用這個功能)，如果你認為成功的機率是70%，那信心指數就是70%。
我們在做產品時對任何決策都有「信心指數」，當我們對一個點子很不確定能不能成功，就是信心指數偏低，而用戶研究則是提升信心指數的一個手段，所以其實本來就不是每個決策前都要做研究。
以我前公司為例，我們是一間在財經領域深耕十幾年的公司，創辦人對這個領域當然再熟悉不過，如果設計師再去做研究，Finding 也大部分都是他已知的事情，所以我們很多產品決策前其實都沒有做用戶研究，仍然還是做出很多成功的產品，所以沒做用戶研究就是錯嗎？答案當然是否定的。
當然以前成功不代表未來也可以一直成功，由於環境和市場的變化越來越快，以前的套路會越來越沒有效。
據我前公司做產品的習慣，如果信心指數滿分是100%的話，通常有60~70%的把握就要趕快行動了，而不是再把60%提升到90%。
我認為用戶研究對做產品而言的本質是「降低風險」。如果你打算要做的這件事失敗，你能不能承擔失敗的風險與代價？如果你認為可以承擔，那當然可以不研究就直接開發。
那要如何判斷「信心指數」？
每個公司或每個團隊都有自己判斷信心指數的方式，以我前公司的產品團隊為例(這是我自己的觀察，不代表公司的觀點)，當一個產品點子滿足越多以下的條件，就可擁有越高的信心指數。
- 以前有做過類似的功能且成效不錯
- 公司內其他產品有做過類似的功能且成效不錯
- 多個競品有做過類似的功能且成效不錯
- 當前的風口或是當前爆紅產品的功能
- 簡報提案通過公司高層的審核
- 用戶訪談的洞察可支持這個點子
- 用戶數據成效佳
- 有實驗結果（A/B Testing）
- 用戶問卷調查的結果可支持這個點子
- 客服資料（會先拆解根本需求）
- 符合市場趨勢
- 符合外部用戶/產業報告的分析
- 團隊腦力激盪的點子
- …
當然這些都是參考指標，實際情況是比較複雜的，比如當功能成效不好，也還會評估到底是沒有痛點還是解法錯誤。
也可以參考這個圖表：
這個圖表將信心指數完整的量化，幫助我們評估這個點子現在是什麼樣的信心指數，如果滿分為10分，
- 0.01分：個人觀點
- 0.03分：募資簡報
- 0.1分：符合公司或產品的願景、策略、當前趨勢、外部的研究、符合產品的方法論
- 0.2分：有各種人的意見支持：產品團隊、管理階層、外部專家、投資人…
- 0.5分：粗略可用數學估算效益、通過 UX 可行性的評估…
- 1分：零碎的證據：少數產品數據支持、業務的要求、1~3個用戶有興趣、至少一個競爭對手有做
- 2分：市場資料：問卷調查結果支持、所有的競爭對手都有做
- 3分：用戶證據：多個產品數據支持、重點用戶的要求、經過20位以上用戶的訪談、易用性測試、經 MVP 驗證
- 7分：實驗結果：長時間的用戶調研結果支持、較大規模的 MVP、A/B Test 實驗結果
- 10分：上線的數據
需注意這項信心指數判斷圖表，是該文作者的 ICE 優先級評估工具三要素的其中一個部分，分值和圖表的設計是有巧思的。如果真的要在工作上使用的話最好和其他兩項工具一起搭配使用會比較適合。
講完老闆的想法，接著我想分享幾個設計師可以有的觀念：
- 直接上線功能其實也是一種研究 (Live Research)
- 桌面研究 (Desk Research) 也很有用
- 用戶研究是一個持續的過程 (Ongoing Research)
直接上線功能其實也是一種研究 (Live Research)
直接把功能做出來，上線後才觀察數據和用戶反饋，這是很多設計師一開始很難接受的一件事，因為這違反了我們以前學習的「應該要先了解使用者的需求，再做出符合他們需求的設計」的理論，但事實上，你也可以把它當成一種 Research，差別只是這個 Research 不是只發生在實驗室，而是在實際的場域(線上)發生，這可以免除「實驗室偏誤」，讓研究成果更加真實。
實驗室偏誤：指我們在做用戶研究時，用戶在你的場域下，和他自己實際的場景不一樣，所以行為、心理狀態也會有所差異，最終導致研究結果出現偏誤。比如用戶使用你的 APP 通常是在捷運上站著或躺在床上輕鬆地滑，但你若邀請他到你公司的訪談室做易用性測試，他可能會特別認真的對待，當作這是在考試，這和在家裡時的輕鬆感截然不同。也可以看 Don Norman 的說明 (可從 2:16 秒開始看)。
就連老爺爺在影片中也提到「先了解使用者的需求，再做出符合他們需求的設計」這件事其實在實務上通常根本沒時間，所以會選擇「先快速做出一些東西給用戶用用看，再觀察他們的反應迭代」。連 UX 祖師爺都說不一定要先做前期研究了，現在你應該可以放心了（？
學習假說思考 (Hypothesis-driven)
我也在「假說思考」的理論中看到同樣的道理。
根據他們管顧公司的經驗認為：解決問題時，在前期蒐集過多的資訊，反而會拖慢行動的速度。與其先做一堆研究，「制定假設再來驗證」才是更有效率的方式。即使覺得很奇怪，也要以假設開始！
「假說思考」源自於管理顧問公司，如麥肯錫、BCG…等，可以參考這本書《假說思考：培養邊做邊學的能力，讓你迅速解決問題》，我認為裡面的觀念對於軟體產業來講也非常受用！
也是這本書讓我釋懷：先直接做出產品，再拿給使用者用用看是沒問題的，不一定要有完備的使用者研究，這和 Live Research 的概念異曲同工。
桌面研究 (Desk Research) 也很有用
沒有研究員，或是無法親自做訪談、問卷時，設計師也可以自己做桌面研究，所謂的桌面研究就是：在桌面上就可以做的研究，常見桌面研究類型包括：看公司以前的專案文件、二手資料、上網查資料/報告、競/類品分析…等等。
設計師通常會對桌面研究抱持輕視態度，因為這並沒有「實際面對用戶」，但不要小看桌面研究，因為它可以用很低的成本就得到很多有價值的情報。
其中「上網路論壇看網友們的討論」就是我很喜歡的一種桌面研究方式，比如到 Dcard、PTT、FB 社團看討論，因為可以低成本獲得很多人各式各樣的看法。
在比較成熟的公司內，你想做的研究或想知道的事很有可能以前早就有人做過了，在埋頭下去做新的研究前，可以多問問夥伴是否有類似的資料可參考，善用這些既有的資料，可以為你省去多時間。
另外也可以參考 Design Life 的 Podcast Do you NEED research before you design? 中主持人提到兩個桌面研究應注意的要點：
- 對於競品分析，我比較關注客戶的產業、網頁趨勢、網頁設計大原則，而不是某個競品。
- 這通常不是第一步，會是第二步，比如我不會一開始就看競品，避免下意識做出很類似的東西，會在做這件事之前先有自己的想法。
用戶研究是一個持續的過程 (Ongoing Research)
研究並不是等到不知道怎麼辦的時候才做，而是一個持續不斷的過程，所以建議平常就要持續關注用戶。
以為之前的經驗為例：我以前每天早上上班第一件事就是打開客服信箱、APP Store、Google Play 看昨天的用戶反饋，並且每個月底做一個當月問題總結，這樣的動作其實成本很低，因為不用花訪談費邀請用戶，也能得到很多有價值的第一手反饋。
所以對我來說，使用者研究是一個長期維持的習慣，藉此我也能訓練對使用者需求的直覺，直覺的形成，讓後期的我可以不用每次都要做研究。只有特定目的時我才會做大型的用戶研究專案。
設計師可以做的事
思考「研究 ROI」，讓自己能夠判斷信心指數與開發成本
你可以試著去判斷一個點子的「信心指數」和「開發成本」，當發現產品團隊對某個功能點子的熟悉度不高時，但開發成本又很高時，可以用「損失趨避」的心理，向 PM、老闆提出可以做用戶研究提升信心指數的方法，因為開發資源的浪費，也是他們極力想避免的一件事。
至於用戶研究的方法，可以參考我以上提到的幾種方式。
平常就讓團隊成員認知到用戶研究的價值
平常也可以自己做小規模的研究，展示發現給產品團隊，讓團隊成員知道「原來可以這樣」，下次他們有可能就會再找你做研究。（我已有這樣的經驗多次）
實例：我以前是做股市社群 App，當時要做讓社群裡的 KOL 可以經營自己的社團的功能，想解決達人經營社團的痛點，我們對這個領域的了解甚少，因為目前早有很多股市的社團林立，但我們看不出每一個平台間的差別，以及達人具體的痛點是什麼，因此信心指數偏低，對此，PM 主動請我用問卷調查和邀約那些 KOL 來訪談，避免花費大量開發資源開發錯的東西，這是因為我之前有自己發起問卷調查的研究並跟他們報告過，讓他們認知到這項工具的存在。
善用 Prototype
Prototype 可以說是設計師的黃金武器，因為用 prototype 去驗證需求，才能確保開發的東西是正確的，能夠節省許多開發成本（開發成本是最貴的，你看工程師的薪水就知道了），所以你可以這麼想：你每次用 prototype 去給用戶用用看，就替公司省了好多錢。
所以我也發現有多間公司是用 prototype 的驗證次數作為設計師的 kpi 或績效考核的目標。
當你發現一個信心指數偏低的決策，可以提出用 prototype 來進行驗證，這是成本極低的方式，相信PM 和老闆很有可能接收你的提議。
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