30 個設計師該知道的認知偏誤（上)
什麼是認知偏誤呢？
👉 認知偏見是指我們再理解或處理周遭資訊時對某些錯誤思維或非理性遇到了系統化的現象，然而影響到我們的決定和判斷。我們會藉由簡化資訊來幫助大腦思考，根據過往的模式影響現在思考的行為。
認知偏誤（上）目錄：
目錄
01. Zeigarnik effect 蔡氏效應
02. Anchoring Effect 錨定效應
03. Bandwagon effect 從眾效應
04. Social Proof 社會認同
05. Decoy Effect 誘餌效應
06. Barnum–Forer effect 巴納姆效應
07. Scarcity Effect 稀缺效應
08. Reciprocity Effect 互惠效應
09. Framing effect 框架效應
10. IKEA effect IKEA效應01. Zeigarnik effect 蔡加尼克效應或簡稱蔡氏效應
任務未完成、目標未實現，腦子裡就會有個聲音不斷提醒你去完成任務、實現目標。然而，
一旦任務完成了、目標實現了，腦子裡的那個聲音就會消失。蔡加尼克效應與初戀常常連在一起，人們在青春期戀愛時大多都是純潔而美好的，並且都是懷著與對方天長地久的心態。然而，初戀往往都是稍縱即逝。根據蔡加尼克效應，人們比較容易記得未完成的事情，因此初戀都是留給自己的印象最深刻。或者是相較於已經完成的工作，人們比較容易記得未完成的，或是被打斷的工作。
像是 Medium，如果你還沒成員會員，當你瀏覽文章到一半的時候，會出現這則訊息告訴你這個月的免費閱讀次數用完了，必須成為會員才能把接下來的文章看完，你的心理認知就會隱約的告訴你，我還沒讀完，這時候，與付費會員的心理拉鋸戰就開始了。
推薦閱讀：
◾An Overview of the Zeigarnik Effect and Memory
◾What Is the Zeigarnik Effect? Definition and Examples
02. Anchoring Effect 錨定效應
by Amos Tversky and Daniel Kahneman.
人類在進行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。在進行決策時，人類傾向於利用此片斷資訊（錨點），快速做出決定。在接下來的決定中，再以第一個決定為基準，逐步修正。但是人類容易過度利用錨點，來對其他資訊與決定做出詮釋，當錨點與實際上的事實之間的有很大出入，就會出現當局者迷的情況 - wikipedia假設A店和B店都陳列完全一樣的三千五百日圓混裝餅乾。
A店主要是賣一千日圓左右的餅乾為主，所以客人看到三千五百日圓的商品，會覺得「貴」。但是B店大多是賣價格在五千日圓上下的餅乾，看到三千五百日圓的混裝餅乾，會覺得「便宜」。
錨定效應很常運用再價格上，當一個新產品出的時候，通常定價策略上就會將原定的價格抬高，也就是我們所謂的“原價”，那也是消費者第一次看到這商品時，心中已經產生對這款商品價格的“錨”，也是利於廠商後續再作折扣、促銷活動的時候，消費者往往很容易就買單，消費者還會覺得賺翻了。當然，每個人心中對 Adidas 的 UltraBoots 鞋款都有著自己的錨訂標準，這個“錨”也會連動到消費者喜歡的品牌、心理感官、大眾跟隨等等因素。
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03.Bandwagon effect 從眾效應
從眾效應又被稱為「跟尾狗效應」，也就像是跟在別人身後的狗一樣，自己不會作出決定。參加者只要跳上了這台樂隊花車，就能夠輕鬆地享受遊行中的音樂，又不用走路，也因此英文片語「jumping on the bandwagon」（跳上樂隊花車）就代表了「進入主流」。
「jumping on the bandwagon」（跳上樂隊花車）
此片語首先在1848年的美國政府中，由林肯時代的一個小丑使用。專業馬戲團小丑丹·賴斯在為扎卡里·泰勒競選宣傳時，使用了樂隊花車的音樂來吸引民眾注目。當泰勒的宣傳日益成功時，越來越多政客為求利益而投向了泰勒。1900年時，威廉·詹寧斯·布萊恩參選美國總統時，樂隊花車已成為競選不可或缺之一部份。
人們從眾是為了集體感，而這個集體感可以讓他們安心
而他們從眾的目標大多都是與他們擁有相似年齡，文化，宗教，又或者教育環境的人。這是通常被稱之為團體迷思，即一種自我欺騙的思想，強制自己同意，並符合從眾目標的價值觀和道德觀，且忽略了所採取舉動的真實性。害怕承擔由於不合群，而導致的社會排斥 。從眾心理通常與青春期和青年文化有關聯，但實際上倒不如說不管在什麼年齡的人，都會有從眾行為。
誰誰誰也瀏覽了此商品、這間旅館在四小時前被預訂、評論等等都是很常見的從眾效應，這些精準或是無意的設計會讓你心裡產生“社會認同”進而去達到跟隨的效應，誘使使用者先認同再行購買行為。
所羅門・阿希（Solomon Asch）的線段實驗是個非常典型的案例，讓一位真受測者與另外7~9人（實際上是實驗者的助手）一起坐在桌旁，實驗者向他們呈現3條長短不一的線段，並要求他們判斷哪一條和另一幅畫中的標準線段一樣長。每個人輪流大聲說出自己的判斷，而受測者在倒數第二個位置上。在大多數試驗裡，每人都說出同樣的正確回答。但在幾次預先確定的關鍵試驗中，實驗者預先告訴助手說出錯誤的答案。結果發現，即使正確答案十分明顯，但在關鍵試驗中，受測者迎合團體的意見平均達32%，有74%的受測者至少有1次從眾。
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◾如何借用眾人力量-來影響使用者做決定-從眾效應-生活中的行為設計 — Kei Chen
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04. Social Proof 社會認同
社會認同也就是指人們的「從眾性」。在我們做出一個決定前，會先參考他人的評價，並且傾向與其他人做相同的事。在社群媒體興起後，社會認同效應變得更加重要，因為消費者更容易在網路上得知他人的評價與心得 - 創業小聚我們每天其實都在接觸社會認同，不論是 Google 一間餐廳查看評價高低，或是我們逛網拍的時候，進入商品頁時看到多少人已經購買此物品，這都是大眾共同產生的無形連結 (數字、評價) ，進而去影響我們最後的決策。
當你進到一個官網之後，你會發現官網時常會放入“ 有哪些團隊正在使用我們的產品 ” 不論是 Logo 或是使用心得，再你看到之後，你本來就認同的企業或是耳熟能詳品牌，心理層面就會將你認同的企業想像套用在我們正在逛的產品上。
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◾Social proof: How to use psychology in digital marketing
◾The Psychology of Marketing: 18 Ways to Use Social Proof to Boost Your Results
◾Social Proof: What It Is, Why It Works, and How to Use It
05.Decoy Effect 誘餌效應
誘餌效應 (Decoy effect) 也稱作不對稱支配效應 (Asymmetric dominance effect) 或吸引效應 (Attraction effect)，是一種消費者在多屬性決策問題中，其選擇或偏好受到誘餌 (Decoy) 影響而改變的現象。當兩個選項各自具有優勢屬性時，受測者不易選擇，此時加入一個比較差一點的誘餌選項，使其屬性接近原先兩個選項之一 (稱作目標選項，Target)，該誘餌便會增加受測者對目標選項的注意力，提升目標選項被選擇的機率，同時減少另一個選項 (稱作競爭選項，Competitor) 被選擇的機率。假設有產品 A 和 B，以下是顧客可以選擇的選項：
(1) $100 — A
(2) $300 — B
(3) $300 — A + B
在這個情景，（2）是「誘餌」，用來引導顧客選擇「目標選項」－（3）。
因為人腦資源有限，所以人傾向於思考可以容易完成（cognitive ease）的決定，對於人腦內說，只要是容易下的決定便是好決定。當我們比較（1）和（3）時，模棱兩可的選項給予大腦巨大壓力；而比較（2）和（3）時，選項（3）明顯較好，所以我們能在無壓力下作出決定，令我們更輕易下了購買（3）的決定。
這現象證明了一個差劣的選項足以影響我們的判斷。
也有研究顯示，只有小杯和大杯的選項時，消費者可能會猶豫不決，但在加入中杯的選項之後，大多數人會選擇大杯拿鐵，因為小杯升級中杯要15元，但中杯升級大杯只要10元。哈佛大學心理學教授 Linda Chang 就表示：「如果你用特定的方式設計選項，就能誘使人們選擇價格較高的產品。」而在買咖啡的這個例子當中，中杯的選項就是一個誘餌，讓大杯的選項看起來更「超值」。
又或者下面這個案例，前兩個選項的價格是相同的，但是後者提供了多一樣實質上的東西，最前面的選項其實就是個誘餌。
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◾The Decoy Effect — How Businesses Are Tricking Your Mind
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◾Are You Using the Decoy Effect in Your Favour?
06.Barnum–Forer effect 巴納姆效應
by Paul Meehl 為表對費尼爾司·泰勒·巴納姆的敬意而命名
巴納姆效應又稱巴南效應、弗拉效應（英語：Forer effect））是一種心理現象，人們會對於他們認為是為自己量身訂做的一些人格描述給予高度準確的評價，而這些描述往往十分模糊及普遍，以致能夠放諸四海皆準適用於很多人身上。巴納姆效應能夠對於為何不少偽科學如占星學、占卜或心理測驗等被普遍接受的現象，提供一個十分完全的解釋。“你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷，大體而言你都有辦法彌補。你擁有可觀的未開發潛能尚未就你的長處發揮。看似強硬、嚴格自律的外在掩蓋着不安與憂慮的內心，…”
上面這段話是心理學家弗拉（Bertram Forer）於1948年對學生進行一項人格測驗，並根據測驗結果分析。試後學生對測驗結果與本身特質的契合度評分，0分最低，5分最高。事實上，所有學生得到的「個人分析」都是相同的：結果平均評分為4.26，在評分之後才揭曉，弗拉是從星座與人格關係的描述中蒐集出這些內容。從分析報告的描述可見，很多語句是適用於任何人，這些語句後來以巴納姆命名為巴納姆語句。
星座很準，是因為你想這樣相信
我們看星座預報覺得就是在講自己、很準，但其他千千萬萬個和你看同一份星座預報的人也覺得很準，難道這代表你和其他這千千萬萬的人，都是同一種人嗎？
Spotify & Netflix 個人化推薦
用戶更喜歡客製化的個人服務。使用此功能的兩個最受歡迎的產品是 Spotify 和 Netflix，以更好地吸引用戶並提供更好的體驗。這些產品為他們的用戶提供“個性化”的播放列表、“你的日常組合”和“只為你”量身定制的電影或音樂推薦，進而讓你相信這個產品專門為你打造的，提高用戶留存率。
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07.Scarcity Effect 稀缺效應
在消費心理學中，人們把"物以稀為貴"而引起的購買行為提高的變化現象，稱之為"稀缺效應"。在銷售商品時，人們常使用“一次性大甩賣”、“清倉大特價”來引誘顧客，使顧客提高購買行為。因為這次不買下次再也沒有這樣難得的機會了。這種消費的稀缺效應在日常其他領域中也常常發生，如人們對罕見的東西總特別喜歡，非要占有不可，因為它罕見從而顯得“特別”，以擁有它為榮。又如畫家的原作只有一幅就顯得十分寶貴，因此，價格就比印刷得十分精美的高檔複製品要貴得多，購買人也多得多。又如，人們對偷聽到的信息總是如獲至寶，秘聞總是愛聽。所有這些，都是稀缺效應的結果。
1.相對稀缺度，某一東西很多人喜歡它並希望佔為己有，但只有少數人或某一人能獲得它。這時對這一東西的稀缺度就相對較高，如前面所說的書畫家的原作，就是因為相對的稀缺度高，從而顯得寶貴。因此，許多書畫家惜墨如寶，不濫畫濫賣，否則，也會貶值，不會產生稀缺效應。因為他們的畫死後只會減少不會再增，其畫就顯得稀缺而珍貴。
2.絕對稀缺度，有的東西只有某人擁有或極少幾個人擁有，這東西就顯得寶貴了，從而產生“佔為己有”的心理與行為。如特級教師、功勳教師、勞模等數量都極為有限，因此，人們都力圖爭取，即使爭取不到，對爭取成功者也刮目相看，十分敬佩，而在行為上做出效仿，這也是評定先進樹立榜樣的理論依據之一。 “本報獨家專訪使收視率大大提高，就是因為信息源是獨一無二之故。
用戶會很常見到限時促銷、今天限量、錯過不再等等的限時訊息，就是因為稀缺性，當你過了某段時間，或只有當下，你才享有這個優惠，Foodpanda 就是大量運用這種手法，提供用戶限時優惠以及折扣碼。
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◾Scarcity in UX: The psychological bias that became the norm
◾5 types of scarcity: how to use it to influence anyone?
08.Reciprocity Effect 互惠效應
互惠效應是一個社會心理學的概念，指一個正面的行為作出後帶來另一個正面的行為，來獎勵其行為。他人的友善帶來人們反應更友好、更樂意合作。相反，向他人顯示敵對的姿態會反令人更難受，甚至衍生暴力。有一些很細微的相互例子不易察覺，好像推銷員一開始推一些很貴的東西但拒絕，之後再以一個較小的請求，因為這個「讓步」而令一些人買下產品。先提出一個要求，如果失敗，再提一個比較低的要求
有一位心理學家在街上遇到了一個小男孩，小男孩說，要不要買一張某個表演的入場票，150元一張，這位心理學家不感興趣，所以拒絕了。
於是小男孩又說，那要不要買幾塊大的巧克力，一塊只要30元，於是，這位心理學家同意了。但是後來，這位心理學家覺得不對勁，因為他不喜歡巧克力，但竟然買了兩個。
其實，這位小男孩用的，正是互惠原理的技巧：「先提一個要求，如果失敗，再提一個比較低的要求。」我們可以將這個技巧稱為「互惠式讓步」。
當一個人的要求由大變小的時候，對分會因為內疚感，而變得比較容易答應，即使你原本對這件事可能興趣缺缺。
先給予，後獲取
我們時常再網路上看到免費試用，其實就是一個很好的案例，像是 Microsoft 提供了“先給予”（免費試用一個月)，進而讓用戶體驗整個產品的價值，用戶需求有符合產品價值的話，“後獲取”（用戶往往都會買單）。
又或者是 Amazon ，他們提供了免運的好處，讓用戶心理覺得買這個商品前我已經得到好處了，有這個好處的誘因，也會增加用戶的購買率。
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09.Framing effect 框架效應
框架效應的意義是，面對同一個的問題，在使用不同的描述後，人們會選擇乍聽之下較有利或順耳的描述作為方案。當以獲利的方式提問時，人們傾向於避免風險；當以損失的方式提問時，人們傾向於冒風險。情景一：如果一筆生意可以穩賺800美元，另一筆生意有85%的機會賺1000美元，但也有15%的可能分文不賺。
情景二：如果一筆生意要穩賠800美元，另一筆生意有85%的可能賠1000美元，但相應地也有15%的可能不賠錢。
結果表明，在第一種情況下，84%的人選擇穩賺800美元，表現在對風險的規避，而在第二種情況下87%的人則傾向於選擇“有85%的可能賠1000美元，但相應地也有15%的可能不賠錢”的那筆生意，表現為對風險的尋求。典型的決策者會相對中性參照點來評價結果，因此參照點的位置將最終影響決策定制者的風險偏好。在上述2個情境中，決策的關鍵在於決策者的參照點是什麼？得到多少，或是損失多少？情景一中84%的決策者便是以“分文不賺”為參照點，從而規避風險，選擇800美元的收益；情景二中87%的人則以“15%的可能不賠錢”為參照點，選擇接受風險，而非接受明確的損失。
下面這個也是框架效應的經典案例 ，當你是病患的時候，你會比較喜歡聽到哪一個呢？
A 你有 10% 的機率會死掉
B 你有 90% 的時間會存活。
框架效應通常也會再產品上的 UX Write 上出現，用正面和負面的敘述會讓使用者感受大不相同，也會影響到使用者的決策。
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10.IKEA effect IKEA效應
你曾經深深著迷於自己花了好幾個小時完成的手工藝品嗎？或曾覺得自己剛設計好的一份簡報背景顏色挑得真是超棒，棒到得往後坐遠一點來讚賞自己的作品嗎？這樣的話，表示你已經中了「Ikea效應」。今日許多零售商都致力於簡化消費流程，鼓勵以電子支付，提供各種便捷和即食（ready-made）的服務，但在消費心理學的角度，顧客的心態剛好相反。商品的成功秘訣，在於讓它變得更為複雜和不方便，愈有挑戰性，愈見吸引力。
適時的讓消費者參與製作，反而能讓他們擁有成就感，
我們將受測者分為兩組，一組得到完全組裝的盒子，另一組得到未組裝的盒子，他們被要求把它們放在一起。 第二組願意在隨後的投標過程中為他們的箱子支付比預組裝箱子多得多的費用。
然而，「宜家效應」並非毫無上限，需要精準掌握 DIY 的程度。
研究顯示，如果顧客投入製作的過程太耗時或難度太高，消費者的購買意願反而下滑，因此，商家必須精準掌握「低投入」、「高貢獻度」、「高回報率」3個要素，才能成功達到宜家效應。
Apple Music 再引導過程中投入精力， 你可以選擇你所愛的樂曲，點擊那些“你喜歡的”，它有點像遊戲，但你扔要用戶再這裡投入一些時間來做正確的決定，有些產品不願意這麼早就要求用戶進行這樣的投資，但蘋果這麼做不是為了好玩，這樣做是因為 Aha 的力量！接下來的時刻 — — 你第一次看到 Apple 的播放列表生成算法 — — 取決於你在這個階段付出的努力。根據您選擇的藝術家和流派，Apple 會立即生成一系列示例播放列表，並將它們放在目錄的最前面。
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結語
我是Ayden，目前在軟體產業擔任Product Designer，業餘時間喜歡做side project，擁抱學習，開放的心胸，經常性的思考科技如何改變生活，喜歡彼此分享交流。
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