不同的挑戰，一樣的心態 — B2B 產品設計
B2B 跟 B2C 產品設計有什麼差別？UX 設計師在設計 B2B 產品時又該注意什麼？
大家對於 B2B 產品的印象是什麼呢？複雜、又醜、又難用？傳統上對於 B2B 產品設計的印象都是純功能性的，不重視使用者體驗，更甭提美感了。
之前在設計工作室（design agency）時大多是設計 B2C 產品，只有極少數的案子是 B2B，所以在加入 Ekata 之後才特別有感於 B2B 與 B2C 之間的差異。
企業對企業（B2B, Business-to-business），指的是企業間通過電子商務的方式進行交易，企業利用網際網路來支援企業與企業之間各種買賣的資訊流、商流、金流、物流與架構，相對於 B2C 的銷售方式是企業對顧客。（摘自 Wikipedia）設計 B2B 產品的獨特挑戰
你不懂使用者的這款心情
在設計 B2C 產品時，我們經常可以抄捷徑利用直覺去想像使用者需求，產品的使用者旅程跟我們個人的生活經歷不會相差太遠，例如旅遊、叫車、購物，這些都是日常會遇到的情境，代入使用者的觀點相對容易。
然而，在設計 B2B 產品時就不是這麼一回事了。
B2B 產品的使用者是該領域的專業人士，他們在工作情境下的領域知識（domain knowledge）、遇到的痛點、產生的需求，都不是我們可以憑空想像或沙盤推演出來的，於是在設計初期的同理階段變得格外重要。
因此，設計師需要變得更加謙遜並保持開放心態，透過頻繁的使用者研究 — 無論是後台追蹤使用習慣、訪談、還是問卷調查 — 去洞察並同理使用者需求，內化他們所期待的流程與偏好。
使用者不是決策者（Decision Maker）
B2B 與 B2C 產品最讓人津津樂道的差異就是：在 B2B 的情境下，實際使用者跟決策者（俗稱出錢的人）並不是同一個人，於是在業務階段成功吸引決策者的目光顯得比最佳化產品的使用者體驗更加重要。
Evonne Tsai 在 Usability的價值 — 在B2B公司依然適用嗎？ 一文中對這個議題的解釋鞭辟入裡：「UI 設計是在銷售層次有商業價值，但是易用性（Usability）是在公司支援層次有減少成本的商業價值，這些加上技術核心整體才是完整的產品的體驗設計。」
除了 UI 設計之外，吸引決策者的可能是明確且優質的品牌設計，也有可能是在競品之間的高評價，或是高超的業務手段，我們家產品則是用優秀的數據測試表現來說服決策者。
相較之下，易用性對決策者而言比較像是間接的影響因子，他頂多在試用期進到產品裡到處點個幾下，覺得大致上沒有問題就 OK 了，實際上會被易用性大幅影響的反而是實際使用產品的員工。
不過換個角度想，對決策者而言，時間跟準確率也是金錢，員工若是沒辦法高效率地使用這個工具，累計起來也是一大筆損失。
幫使用者省時間 vs 讓使用者花更多時間
由於我在之前的工作比較少進行使用者研究，於是在加入 Ekata 之後跟 Elsa 討教使用者研究的經驗與方法，過程中我們聊到了有些 B2C 產品經常採用的指標像是跳出率（bounce rate）、留存率（retention rate）、淨推薦值（net promoter score）在我的例子上並不適用。
例如我們家產品的使用者最重視效率與準確率，最理想的工具就是讓他們可以花最少的時間審閱數百筆轉帳資料，從中找出詐騙行為並終止轉帳程序。
他們的績效是根據他們審閱轉帳資料的速度，以及判定精確與否，於是他們有強烈的動機迅速瀏覽並跳過頁面，通常只會在單一頁面花費十五到三十秒，單就跳出率跟留存率來解讀的話，數據應該會非常難看，然而這並不代表產品沒有價值，甚至可能反而代表產品成功提高了他們的效率。
我很喜歡 Elsa 分享的觀點 — 產品有兩種：一種是讓使用者消費時間，另一種則是幫助消費者節省時間。
例如 Instagram、Youtube、Netflix 等產品都是希望使用者待在平台上享受娛樂的時間越長越好，但像是 Uber、Airbnb、Starbucks 等則是希望能夠有效幫助使用者完成任務。
而 B2B 產品通常是後者，重點在於如何讓使用者在工作時的流程變得更加流暢，讓工作品質提升，如此一來數據指標就會偏向完成任務的時間，或是完成任務的百分比。
如何跟既有產品（legacy product）和諧共處
我經常聽到在 B2B 的世界，使用者非常不喜歡變動，因為他們已經照著既有的工作流程執行上百遍、上千遍了，習慣的力量讓他們的效率驚人，如果將一直以來是在右上方的按鈕改到左下方，他們需要花時間重新訓練肌肉記憶，當然會因此感到麻煩、不滿意。
當我們帶著一股「我要一舉革新世界」的態度很可能會嚇到大家，在試圖對介面的視覺與佈局（layout）進行拉皮般的改變之前，先理解使用者需求，以及他們所熟悉的使用流程，再從中找到可以提升的部分。
發現值得大幅修改的部分時，可以透過訂定 UX 策略路線圖，讓利害關係人理解如何循序漸進地修正或增強，以達到理想的使用者體驗。
為使用者著想的心態是一樣的
優良的 UX 逐漸變成標準配備
麥肯錫（McKinsey） 2018 年的研究報告顯示，有投資在設計上的企業相比起其他企業多出 32% 營業額（revenue）與 56% 的總收益（returns），由此可見設計不再是「有了很不錯，沒有也沒關係的附加品」，而是經過驗證能夠驅動企業成長的因子。
因此，大多企業在推出產品時越來越重視設計，也願意投資在更優良的體驗上。
另外，擁有良好使用者體驗的產品普及、千禧世代進入職場，大多數人都接觸過流暢的使用體驗，幾乎是從一起床到晚上入睡前都是被這樣的產品圍繞，對於「好產品」的標準都提高了，無論是實際使用者或是決策者都對於使用者體驗有更高的期待。
如同 Facebook Enterprise Product 的產品設計主管（Head of Product Design）Siva Sabaretnam 所述，現在就連 B2B 產品也越來越偏向消費者驅動，好用、易用的產品最終會勝出。
每個人都值得美好的設計
對我而言，設計 B2B 產品其實是個很有趣的挑戰。
需要考慮的商業策略變複雜，需要花更多心力了解使用者，設計的限制也增加了，然而，產品設計的本質還是一樣的。
身為設計師，我們想解決的問題仍然是讓使用者可以更流暢、更舒心地完成他們的意圖與任務，我們仍然要經過同理、發現問題、發想到執行的設計流程，不會因為身處 B2B 的世界就把為使用者著想的標準放低了。
前主管曾經無心地講了一句話，卻深深影響我至今，也被我奉為圭臬，在 B2B 的環境中我更時常提醒自己：
每個人都值得美好的設計
Everyone deserves good design
以 UX 設計師的角度而言，B2B 或 B2C 其實沒有差別，專注在使用者身上，為他們解決問題，就是 UX 設計師的本分。
參考資料
Enterprise Software Design: A Call to Arms
Challenges of enterprise user research
Designing for B2B and Enterprise SaaS
SketchDeck’s CEO, ‘Here’s why B2B design matters’ — an interview with Matt Heinz
The business value of design
B2B UX — Common Obstacles and Attainable Solutions
10個在B2B與B2C產品使用者研究上的差異
如果喜歡這篇文章，請幫我拍手1-10下。
如果喜歡閱讀關於 B2B 產品設計，請幫我拍手10-30下。
如果單純喜歡我的文字，希望看到更多的話，請幫我大力拍手30-50下。也請記得 Follow 我 Jasmine Lin ，讓我與你們分享更多好文章 😊更歡迎你在文章底下留言，我很樂意也很期待跟你討論或聊天！
