Google Mobile UX Marathon 雙週心得(二)

轉換率最佳化(CRO)、研究方法(Research Method)、數據分析與 Google Analytics

Jasmine Lin
Jun 11 · 9 min read

Google Mobile UX Marathon 是什麼?

這陣子 Google 推出了為期六週的 Mobile UX Marathon,論壇內容是關於行動裝置/手機版網頁的最佳應用,包含 UX 設計、轉換率最佳化、Google Analytics、最新的網頁科技和 A/B 測試的技巧等。

每週有場一小時的直播論壇,也有幾部長約二十分鐘的 Youtube 影片當作事前作業。此活動完全免費,沒申請也可以觀看所有的影片,申不申請的差別只在於會不會收到相關消息的信件而已。

在看完事前影片之後可以提交問題,Live 的講者會挑問題回答;直播論壇之後有申請參加的人也會收到問卷可以進行意見回饋。


轉換率最佳化 CRO

CRO 全名為 Conversion Rate Optimization,也就是轉換率最佳化,最初起源來自 Amazon 這類的電子商務平台,是藉由測量、追蹤、研究消費者行為以達成更高轉換率的方法。

CRO 的執行流程(重製 Google Mobile UX Marathon 材料)

Google 將企業根據 CRO 成熟程度分成四種類型,分別是新手型、啟蒙型、連結型、全方位型。

  1. 新手型 Nascent
    完全不知道 CRO,仍然以瀑布式開發為主,甚至對改變產品開發的策略有反對聲浪。新手型企業想要開始導入 CRO 的話可以從獲取資源開始著手,當資源充足時,其他項目會自動茁壯,推動者要想辦法尋求資源與他人的協作。
  2. 啟蒙型 Emerging
    已經了解 CRO 的重要性,手邊也有一點點資源,卻因為擔心而不願意放手執行。啟蒙型的企業想要更上一層樓的話,可以從資源和策略著手,著重於快速致勝(quick wins)和高影響力的項目。
  3. 連結型 Connected
    普遍得到執行階層的支持,進行敏捷式開發,受質化與量化的數據驅動,能夠做出有把握的決策(informed decision)。連結型企業再進一步就是找到更適合自己企業的客製化工具,讓測試更精準也更符合企業的需求。
  4. 全方位型 Multi-moment
    擁有專門的 CRO 團隊,CRO 已經深植於企業文化中,定期且規律地執行。對 CRO 已經暸若指掌的全方位型企業則是應該試圖打破常規思考問題(think out of the box),偶爾需要外包專案以求得到不同的觀點。
CRO 成熟模型,你的公司屬於哪一個類型呢?(重製 Google Mobile UX Marathon 材料)

研究方法

執行 CRO 的第一步就是研究用戶行為,Google Mobile UX Marathon 中針對前述的 CRO 成熟模型,將四種企業類型各自適合的質化與量化研究方法詳列於下表:

各企業適用之研究方法(重製 Google Mobile UX Marathon 材料)

進行研究的注意事項

  • 不要一次嘗試所有方法
  • 從一兩項最熟悉的方法開始,直到獲得結果
  • 從快速致勝(quick wins)的項目開始,有助於獲得認同,專注在那些可以看到大幅進步的部分

我很喜歡講者引用的這句話,很精準地點出質化與量化研究相輔相成的重要性:

量化研究會告訴你現在發生什麼事,質化研究會告訴你這件事為什麼發生 Quantitative research will tell you the what and qualitative research will tell you the why.

— Shanelle Mullin, CXL

研究方法有非常多種,端看你需要什麼樣的資料(重製 Google Mobile UX Marathon 材料)

設計衝刺 Design Sprint

相信產品人都聽過 Google Venture 出品的 SPRINT 設計衝刺流程,利用五天的時間,組成多元職能團隊並專心致志一同解決產品難題。

設計衝刺一樣是不斷發散與收斂的過程(重製 Google Mobile UX Marathon 材料)

設計衝刺的流程其實與其他設計流程相去不遠,先深入瞭解問題並確認團隊在解決正確的問題之後,把各式各樣的點子草擬出來,依此決定解決方法,方案確立後就能夠開始製作原型,並對使用者進行實際測試以獲得立即的回饋。

有趣的一點是,講者提到 Google 內部雖然很常使用設計衝刺來激盪創意、加深團隊合作、並試圖解決問題,但其實很少有機會紮紮實實跑完整五天的流程,還是會根據需求分配天數、精簡過程。

Mobile Web 哪些項目最適合應用設計衝刺?

Google Mobile UX Marathon 根據 Mobile Web 的特性,推薦了幾個最值得花時間去跑設計衝刺、最好下手的功能與頁面:

以電商情境為主的推薦列表(重製 Google Mobile UX Marathon 材料)
第三週的直播論壇
推薦閱讀:
身為促進者你該知道的 Design Sprint (Part 1)
身為促進者你該知道的 Design Sprint (Part 2)

數據分析與 Google Analytics

從數據中洞悉機會

在所有案例中,手機版的跳出率(bounce rate)都高於電腦版的跳出率,於是手機與電腦兩者跳出率相差最大的部分就是絕佳的機會間隙(opportunity gap),只要能夠彌補機會間隙,就能獲得更高的利潤。

同時,講者也提到,如果數據顯示手機版的跳出率高電腦版很多,通常意味著設計上沒有顧全到手機版用戶的需求,這時候在 Mobile UX 上花點功夫就至關重要。

如何排出測試的優先順序?

第一,將擁有高頁面瀏覽率(high page view)和高頁面價值(high page value)的頁面排最優先。如果還沒有規律地計算頁面價值的話,可以使用跳出率搭配頁面瀏覽率幫助排序。

第二,擁有高訪客率(high session rate)的頁面,轉換率卻很低或是跳出率很高的話也應該優先處理。

如何設計測試計畫?

這是源自於 NN group 的一套方法,目的是避免企業一股腦跳入數據驅動的世界,卻連核心目標都還沒定義清楚,導致被數據盲目牽著走的情形。就像文章內所說:追蹤錯的指標只是無意義的證明

一、定義目標
一開始要訂定的是較高層、廣義的企業目標,所以要避免直接開始定義指標例如:不要說「降低跳出率」,而是要說「確認產品頁面上的資訊對使用者有吸引力」。

Facebook Design VP Julie Zhuo 曾生動地談到該如何以人為本設下產品指標,值得一讀!

二、辨識使用者行為
哪些使用者行為是實現了上述定義的訊號?如果使用者被產品頁面上的資訊吸引時會有什麼樣的行為?例如:放大照片、滑動到頁面底部、點擊「放入購物車」按鍵、留在單一頁面超過十分鐘。

三、縮小範圍
相關的使用者行為可能有很多,這一步的目的是只留下最強的那些,例如使用者在頁面上反覆滑動也可能是對資訊很有興趣,但相關性比較弱,就可以剔除。你可以選擇 quick wins,或是已經有測量工具的項目。

四、定義指標,開始追蹤
最後,就是要將這些你所期待的使用者行為量化並加上衡量指標,定期追蹤後就可以有明確的項目可執行。例如:增加放大照片的次數、增加滑動到頁面底部的使用者數量、增加「放入購物車」按鍵的點擊次數、降低跳出率。

第四週的直播論壇

截至目前的心得

這兩週有一半對我來說是完全陌生的內容,比如說 CRO 和 Google Analytics。CRO 於我而言跟使用者研究幾乎沒有區別,但更重視商業思維,將企業分成四種成熟度的框架也很清楚。

Google Analytics 的部分,講者其實講得很細,沒用過 GA 很難立刻知道他們在講哪個頁面、哪個工具,所以我只擷取了通用的方法與技巧。

另一半的內容則相反,我熟到不行,研究方法我在大學時候上過很紮實的理論課也有跑過應用課,所以非常熟悉。

設計衝刺也是,在讀過 Google創投認證!SPRINT衝刺計畫 之後就希望有朝一日能夠實行,也一直有在關注創始人 Jake Knapp 等人,所以對於步驟和新法也都暸若指掌。

因為這畢竟是我的個人學習筆記(雖然是公開的),所以比較熟悉的部份我就沒有收錄太多,但講者講得很清楚明瞭,滿建議對研究方法或設計衝刺有興趣的人再自行深入了解囉!

前篇:Google Mobile UX Marathon 雙週心得(一)
下篇:Google Mobile UX Marathon 雙週心得(三)
延伸閱讀:Google 設計師的內心話 — 關於時間管理、團隊合作與自我認同

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AAPD — As A Product Designer

AAPD 專注於分享數位產品設計的相關資訊,並且致力在平台上創造更多的交流與互動,我們關注UI設計、UX設計、設計師的個人成長、設計趨勢與產業動態等,希望透過這些知識的傳遞,能夠降低每位設計師成長的過程中所遇到的阻礙。歡迎來信投稿:aapdgo@gmail.com

Jasmine Lin

Written by

UX Designer / Information Architect from Taiwan, now living in Seattle.

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