Persona 沒有用？如何做出有參考價值的 Persona 研究
在我處於愚昧之山的峰頂的那段期間，我是相當厭棄 Persona 的。我曾經做過相當無用的 Persona 研究：我創造了想像中的角色，然後為他們畫了又長又精緻的用戶旅程地圖，然後找出了數個想像中的痛點。
想當然爾，最後那份文件被永久的冰存在 Google Drive 當中。
在那之後我有一段時間認為 Persona 是沒有用的，對產品開發沒有參考價值。
但是真的是這樣嗎？我想藉由這篇來聊聊我犯了什麼錯，以及如何修正。
什麼是 Persona ？
相信 UX 相關背景的人一定都已經相當了解 Persona （人物誌），所以定義或是內容的部分我就不再多贅述了，這次我想從「分群（Segmentation）」的角度來切入。
團隊中不同的角色都會有分群的需求，例如行銷、產品、 BD 等。我簡單依照用途與目標將分群區分成兩大類型：市場 與 體驗：
- 市場分群主要是幫助 BD 或行銷團隊預測潛在客戶與準備獲客的內容；體驗分群目的是幫助產品內部用於優化體驗與提升轉換。
- 分群的原始資料，市場分群目的是預測整體市場的潛在客戶，需要整體市場報告或潛在客戶名單；體驗分群目標是優化產品體驗與提升轉換的設計參考，由現有客戶著手。
Persona 是可以運用於體驗分群的一種工具，目標是整理既有的真實用戶情境，作為設計師在設計產品時可參考的用戶特徵。
錯誤一：想像的用戶
上段我強調了「真實」的用戶，因為這就是我早期所犯下的第一個錯誤，當 Persona 全然基於假設與想像時，得出來的結果就有可能大大地偏離實際情況，也就不意外最後只能長年冰在雲端硬碟裡面了。
那為什麼一定要用「真實」用戶呢？我們先退一步回來釐清一下 Persona 的價值：
- 同理心（Empathy）：透過 Persona 紀錄用戶研究的結果，並使產品團隊能夠理解客戶樣貌。
- 開發決策：團隊可以根據 Persona 內列出的用戶的特徵來進行決策。
- 記錄研究結果： Persona 和 PRD 一樣，應該要隨著產品狀態持續更新，讓團隊在設計與開發的過程中都可以隨時去瀏覽最新的資訊。
Persona 本身是有用且有價值的工具，但是若思考使用工具時直接忽略「為何用」而只考慮「如何用」，就有可能陷入純憑想像的 UX theatre 迴圈。
舉一個我之前犯錯的例子：當時我正在思考如何找到我們家的影音筆記產品的優化方向。然後，我認為學生、設計師和研究員這一類型需要筆記與蒐集資料的使用者應該會是我們的主要客群，很適合創建 Persona 來研究痛點。
聽起來有點合理嗎？但最大的問題是我為了創建 Persona 而直接假設了用戶的動機、目標和其他特徵。我不確定我們產品的用戶中是不是真的有這些特徵的人，更不知道是不是其實存在著其他類型的用戶。
如何修正？
事隔幾年後，我又進行了一次 Persona 研究，這一次的對象是我們家的電子簽名 SaaS — 點點簽。
產品在長大的過程中，需求會從四面八方的湧進來，而且會出現像我在B2B產品設計心得二中提到的，不同的客戶甚至提出了完全相反的需求。
這一次我思考方向從「如何幫助產品設計師在設計過程中可以有依據的進行決策？」開始：
我最初的想法是「如果我們能夠了解我們有哪些主要類型的客戶，是不是就更容易判斷不同類型的客戶容易提出什麼樣的要求？」以及「如果知道各個類型的客戶對產品帶來的價值在哪裡？應該能夠讓設計師在決策時有依據有邏輯的進行判斷！」。
舉個例子來說：身份驗證是一個我們各種類型的客戶都會提出來的需求，但根據不同的情境或是公司規模，客戶會要求不同方式的身份驗證，例如：簡訊密碼、自然人憑證、工商憑證等。對產品團隊來說，當有不同的需求同時提出來時，如果能夠知道目前產品客戶實際的類型、各類型佔比多大的話，對決定這些需求的優先順序就會很有幫助。
所以這一次我必須從真正存在的客戶下手，我找了 BD 撈到客戶名單並且透過過 BD 詢問不同類型客戶的情境，再找 Data 來撈到這些客戶各個功能的用量，利用這些資訊才建構了點點簽的 Persona。
錯誤二：無用的資訊
我在前面有稍微提到，Persona 應該和 PRD 一樣隨著產品成長而不斷的迭代。因為 Persona 代表的是「現況」的客戶樣貌，只要產品有持續成長，客戶樣貌就不會永遠維持與已建立的 Persona 相同。
而在初次建立Persona時可能會因為資訊量龐大而難以分類，無論是透過訪談或是其他各種方式取得的客戶資料，我們在整理時都會需要過濾掉部分的「雜訊」。
一樣是我曾經犯錯的例子：我建立了一個「大學教授」類型的 Persona 給我們的影音筆記產品，並且洋洋灑灑的列出了：任教科系、幾點到課堂、幾個兒女、生活習慣等非常詳細的資訊。
除了他是非真實用戶資訊所建構出來的 Persona 以外，我那一次在 Persona 中加入了過多的雜訊，例如幾個兒女跟他怎麼使用產品是無關的，像這類型的資訊列在 Persona 上就是對於決策沒有參考價值的雜訊。
如何修正？
Persona 內的資料不是越多越好。當然用戶的背景和教育等一些資訊確實可能會影響用戶體驗文案等決策，我認爲在進行資訊的篩選前，需要先了解自己在設計決策時需要判斷哪些面向，來確保擷取的資訊是真正對於產品決策有幫助的。
一樣是進行點點簽 Persona 時的例子：對於像點點簽這種 B 端產品而言，用戶本身的「學歷」、「年紀」、「家庭背景」等資訊相對是不那麼重要的。主因是這些資訊雖然會對於一般是 C 端產品在易學性甚至留存率有關，但 B 端產品用戶因為與工作業務有關，他們通常會「積極學習」而且「建立習慣」，所以我在篩選資訊時，這些類型的資訊我就沒有特意保留或加上。
但是用戶跟誰互動、互動頻率、互動內容等資訊對我們來說就很重要了。所以「發任務給誰」、「每個月發多少任務」、「任務裡面包含多少簽署人」等資訊就會是我特別著重需要跟 Data Team 要資料的部分，因為這些可以協助我們判斷這個類型的用戶實際怎麼用我們產品，進而影響我們在規劃功能時需要保留多大的彈性與設想什麼樣的極端情境。
“People ignore design that ignores people.” — Frank Chimero.
如同這句名言所說， Persona 應該是幫助了解真實用戶的工具，而不是讓團隊反而忽視了真實的用戶。
最後很開心你看到這邊，如果剛好你正著手進行 Persona ，我想先阻止你一下，先回頭釐清一下建立這個 Persona 的目標是什麼？要去哪裡取得「真實」的用戶資訊？自己的團隊又是怎麼進行決策的？
直接頭洗下去可能不會是最快最好的方法喔！
好了，先寫到這邊。歡迎所有的回饋與討論，讓我有動力可以寫下一篇啦。
