有腦設計-人類如何進行「思考」這件事? 以及那些我們沒有意識到的事?
讓心理學家帶你認識人類腦中的6種思路，挖掘所謂的設計洞見
諾貝爾獎得主丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahnemn) 在「快思慢想」中提到: 人腦有兩種截然不同的運作方式: 一組能進行有意識的控制(如決策)；另一組則是幾乎沒有意識的自動流程(如視覺注意力)。而設計師多著墨於如何影響用戶有意識的流程行為，卻鮮少關注人類思考的全貌。
具備心理認知學家背景的 John Whalen 注意到這點，因此他透過「有腦設計」這本書-- 帶領產品人深入關注「用戶的思考方式」，而不只是關心他們如何使用我們的產品與服務。
單一經驗根本就不是單一的，而是多個層面的、細微的、並由許多大腦過程和表徵所組成。用戶的經驗不是發生在螢幕上，他發生在腦海中。
▌一起重新思考「經驗」吧! - 經驗的六種思路
身為設計師，我們可以透過這六種思路來設計和檢視產品，他們分別是：視覺、找路、語言、記憶、決策和情緒。
1.視覺與注意力
用戶的視線落在何處? 他們找尋什麼? 什麼能吸引他們的注意力? 他們如何認知所看到的元素?
在介面中，設計師會利用視覺場景中的元素大小、形狀、顏色或動態等變化，構成視覺躍出來獲取用戶的注意力，我們關注著人們如何看。
然而，我們也必須了解人們「不看什麼」
例如在規劃網頁版面時，「補充資訊」常被放在網頁的右側。而用戶已經被訓練為「螢幕右側的資訊=廣告」的認知，因而無論有沒有用處，便常直接忽略該位置的內容。
☝️【設計應用】
了解過去的經驗與慣例，絕對有助於規劃人們的視覺動線與焦點，從而利用視覺元素，設計出能引導(而非排斥)用戶注意力到有用的資訊上，甚至影響其行為。
📌 若你想進一步了解「大腦視覺認知如何影響介面設計」，推薦閱讀 用「完形心理學」，增加介面設計有感度!
2.找路
無論是在實體世界、APP或者虛擬空間中，用戶如何表示他們的位置呢? 在這些空間中他們要如何瀏覽並與產品進行互動呢 ?
現實世界中，我們能依賴3D空間和環境線索找路，然在手機和網頁的虛擬世界，這些線索卻被剝奪了。因此，無論在哪種環境，讓用戶能了解所在位置與移動方向，對於獲得良好體驗非常重要。
☝️【設計應用】
盡可能將實體與虛擬世界的某些經驗連結起來，或以麵包屑與規劃良好的資訊架構，幫助用戶理解自己所在的位置。例如早期藝術家簡介網站，就透過導覽圖像化的設計，將真實世界的形象與比喻帶入介面中，讓觀者能過渡熟悉的經驗，直觀地瀏覽網站。
而近年隨著移動裝置的普及與科技進步，擴增實境(AR)與虛擬實境(VR)也成為延伸實體經驗的良好範例。相較下，語音介面則面臨重大的挑戰，因為這裡沒有任何提示讓用戶辨識自己目前在系統的哪個位置。
3.語言
你的用戶使用什麼詞彙? 是否遇到無法理解的術語? 或者資訊類別過於統攏?
我們常假設我們所說的話對他人也具有相同的意義，反之亦然。然事實是同一件事或產品，會因為不同的族群(例如新手與專家)，所習慣的用語也會不同。
☝️【設計應用】
我們必須確保所用的詞彙能夠對應受眾的專業程度，與他們產生共鳴。尤其是國際性產品，須考慮翻譯的準確性，以及在地化術語的識別和使用問題。
若你是用戶研究員，藉由檢查訪談紀錄可能會發現用戶使用的詞彙與你常用的字詞有很大不同。透過聆聽他們的用語，可以觀察出目標客群常使用的詞彙、從中判斷可能的專業層級、以及他們期待的流程。
一旦我們了解用戶的理解程度，便可以設計出適合他們的產品和服務。這能幫助形成共識並建立信任感，進而培養出具有忠誠度的客戶。
4.記憶
用戶使用哪些過往經驗來理解和架構他們正在體驗的事? 什麼心智模型或刻板印象會影響他們對事物運作，及接下來會發生什麼的期待?
人類的許多行為方式，都是基於看不見的記憶與印象，而不是倚賴他們實際看到的東西。
■ 大腦習慣「抽掉細節」
在你的記憶中，哪個是真正的「G」? 你可能未曾意識到，我們在接收場景或對話時有如相機快照，但大腦卻會在不到一秒的時間就拋棄物理細節，回歸到對該事物的刻版印象或抽象概念，以及隨之而來的所有假設。
■ 心智模型 Mental model
「心智模型」是個體面對現實世界時，用以應對事物運作的認知歷程。你可以將之想像為是一種框架或世界觀，用來幫助我們做決定、解決問題、與理解世界和事物間的關係。
例如行動支付在台灣的推行目前仍是進行式，然在中國，無需攜帶皮夾與信用卡，光有手機就能在外闖蕩一整天。也因此當孩子吵鬧購買沒必要的東西時，家長的「沒帶錢」這招會在中國完全失效。
為什麼會這樣呢？原因在於中國孩子們眼中，看到的是大人只要在手機點幾下或刷一下，就可以很快得到想要的物品。他們所熟知的「購物」，大部分都是透過手機簡單操作即可完成。
也因此當他們遇上購物情境時，腦中既定的心智模型自然會認為「手機」=「錢」，購物的運作方式應該要跟他們記憶中的一模一樣。因此「沒帶錢」這招只會讓他們感到困惑。
☝️【設計應用】
設計師必須發現用戶隱藏的預期與刻板印象、理解心智模型的價值，與認知心智模型的多樣化類型，而這在設計跨國產品時也非常重要。
1.了解、並啟動正確的用戶心智模型能為設計師省下大量時間。
2.當我們偏離這些心智假設時，要預期並因應混淆(困惑)的產生。
📌 若你想進一步了解心智模型，非常推薦 Jasmine Lin 寫的這篇每個人腦中的世界運行法則 — 心智模型。
前面介紹的如注意力轉移、詞語與含意間的關聯等等，即使受到意識影響，也都是快速自動發生的。相較下，決策和解決問題時之深思熟慮則是「有意識的過程」，能被我們清楚認知且掌控。
5.決策-「意識」上場
你的顧客認為他們需要解決的問題是什麼? 他們覺得如何能夠找到解決方案?他們在過程中還需要解決哪些問題，做出哪些決定?
當你在閱讀的此刻，你能清楚意識到「你正在思考『思考』和『決策』」這兩件事。而大腦是如何幫助我們做決策的呢?
■ 定義「主要問題」和「次問題」
1. 定義問題/主任務-起點與終點
你要解決的問題或主要任務是什麼? 目前狀態是什麼(起點)? 你想去哪裡(終點or目標狀態) ?
2. 抵達問題/目標前的子任務
許多人只看的最終目標，但卻忘了中間所需走過的流程：那些他們必須先解決的次任務以及所需的步驟、選項和可能性。
就像顧客想要製作蛋糕，但要實現這個任務前他們需要找到食譜、買到所有材料，並根據食譜的說明將它做出來。在配方中，還有更多的步驟:打開烤箱、拿出正確尺寸的烤盤，篩麵粉、將乾性材料混合在一起等等。
■ 架構問題-相同問題的不同解決方式
在第3種思路「語言」中，我們提到各種群體會使用他們熟悉的詞彙。同樣的，在做決策時新手與專家也會以不同的方式思考與架構問題。
例如設計「設計數位產品」，新手設計師可能在了解需求後就直接栽進原型軟體中，開始鑽研各項細節與拉flow；然資深設計師著眼的不只是介面與體驗維度，還會先觀察市場需求與競品分析，理解所用的技術、資源限制條件等。設計決策的前提還包含了多種面向的考量。
因此兩個不同群體做出的決定和可能採取的行動將會非常不同。新手可能將問題想成單一挑戰，但資深者還會考量到其他複雜性和必須取捨的決定。
☝️【設計應用】
避免假設顧客的問題該如何解決。雖然身為產品設計師，我們也許知道如何採取行動，然同樣的問題對(非專業的)顧客來說，看起來可能非常不同，他們想像的道路可能與專家想像的截然不同，甚至天差地遠。
我們應盡可能理解目標用戶的觀點，以創造出一種產品或服務，逐漸將他們的心智模型轉變為更具教育意義的模型，讓他們理解接下來會發生哪些事，以做出更好的決定。
終於，來到最後一項思路「情緒」，讓我們觀察它與決策在本質上是如何交織在一起!
6.情緒-「邏輯性決策」的對手
用戶有什麼顧慮? 什麼原因可能阻止用戶的購買行為(例如社會評論、安全性、信任感)? 這些如何影響他們的決定? 他們希望實現的目標是什麼?
早期認知心理學家在思考決策時，常將焦點放在諸如感知、語意與問題解決。但他們遺漏了一個關鍵部分:情緒。情緒會爭奪意識資源，當競爭加劇時，大腦就無法理性運作，而做出後悔的決定。
經典案例莫過於諾貝爾獎得主丹尼爾‧康納曼(Daniel Kahneman)和其夥伴所發表的「損失規避」 : 比起喜歡收益(好處)，人們更討厭損失(壞處)。
這也說明為何手機的效能與功用越來越強大，卻仍有許多消費者不願以舊手機換購新手機。原因在於新方案所帶來的焦慮可能很強大：擔心成本、擔心需要學習新的東西、擔心未知的狀況要如何處理等等。
☝️【設計應用】
作為產品設計師，除了確保產品有足夠的吸引力、理解顧客理性有意識的部分在尋找什麼外，我們還須更進一步關注那些阻礙改變的力量，以及做出決定的潛在情緒驅動因素為何。就如「創新的用途理論」所提到:
用途不只攸關功能面，社會面和情感面的用途也很重要，有時社會面和情感面的用途可能比功能面的用途更強大。
結語
人類如何意識及思考，無異是既複雜又有趣的過程。雖然無法用一本書道盡其中奧妙，但有腦設計以「六種思路」做為指引，讓設計師與產品人得以了解來自不同大腦區域的認知過程，如何形成我們所認為的單一體驗。
在許多情況下，我們的「體驗」實際上涉及一系列的經驗，而不是單一的時刻，我們需要在設計時牢記這一點。
使用者體驗不是發生在螢幕上，而是由「腦」來感受。除了關注人們如何看，設計師也要反思人們下意識不看什麼、忽略什麼，還有未說出什麼。並藉由各種研究(如情境訪談)與換位思考(如同理心地圖)，以了解顧客當下情境的行為、考量他們的習慣、記憶與心智模型。
此外，六種思路也可作為釐清需求本質、培養洞見(Insights)的敲門磚。然這並非一蹴可及，在初步了解用戶深層的思考脈絡與隱含的恐懼及期待後，還得有更多實際操作的累積，方能創造出遠遠超越顧客所能描述出的需求方案，並提供良好的價值與體驗。
創新不是橫空出世的想法，而是來自於對使用者欲解決問題的多面向情境（功能性、情緒性與社會性）進行深度理解後產生的洞見-創新的用途理論
最後須留意的是，六種思路雖為我們各別提供建設性的設計線索，然大腦背後的思考與決策邏輯卻是綜合且相互重疊的。
設計師須了解思考與決策是「綜觀」的結果: 用戶「不看什麼」會受習慣或長期趨勢影響；情緒與心智模型很可能左右最後決策。使用者討厭一個產品或服務並不是設計太差，也許是因為之前有過類似產品的糟糕體驗、慣性、或是人性(如損失規避)，才引發設計之外的變數。
