UI/UX｜ 當 UX 遇到心理學：5 個產品設計背後的非受迫性思考
用戶體驗（User Experience）是指用戶使用一個產品或服務時，他的行為、情緒與態度，也就是一個人對於系統所產生的主觀感受。也因此，UX Design 經常和認知心理學、使用者研究、眼動研究等等，有深厚的連結。
今天來和大家介紹的是 5 個產品設計背後所應用到的心理學研究或理論，透過這些研究，解釋了我們常見的一些產品設計技巧。
▍超限效應 Transfinite Effect
某個炎熱的夏天午後，美國著名的作家馬克 · 吐溫上教堂聽牧師演講，當天牧師講演的內容是呼籲大家積極救助災民。聽到一半，他已經被牧師感動不已，默默準備待會要捐款 400 元。但是牧師的演講遲遲不肯結束，又熱又睏的他漸漸地從感動變成不耐煩。等到演講結束時，耐心磨光的他不只沒捐錢，還從盤子裡偷了錢！（Mark Twain speech —Quoted in The New York Times, January 21, 1901）
因為受到過多、過強或是過久的刺激，而造成心裡的不耐煩或反抗，在心理學上稱之為「超限效應」。
你是否曾經花大量時間在玩一款手遊，直到有一天突然就不想再玩了？或是每天花大量時間在滑社群軟體，某天突然開始覺得浪費時間，暫時不想再使用？
在設計一個產品時，我們經常會期望能夠提升使用者打開 app 的頻率，或是增加每次開啟後使用的時間長度。但是當使用頻率、時間或是強度（例如在產品上所花費的金錢）達到頂點後，人們會瞬間地感到厭倦，就像是壓死駱駝的最後一根稻草一般，最後選擇放棄。
因此在優化 user retention 時，設計師必須考量到使用者的自然使用頻率，以及能夠承受的強度上限。這個產品的使用週期是每日、每周、每月還是每年？用戶每次能夠承受在產品上停留多長的時間？不符合自然頻率的用戶黏著度，讓用戶投注過多的時間和精力在產品上，在推過臨界值之後都只會造成反效果。
例如一間遊戲公司會希望透過強檔活動，讓玩家在遊戲上花費更多時間。但是玩家如果發現自己花了過量的時間在遊戲上，會開始思考要不要退坑。所以如果公司決定規劃一個「解任務送禮包」的活動，就必須找到一個能夠有效增加用戶上線時間，卻不會超限的自然頻率。
每小時解一次任務雖然能夠大量增加用戶上線的頻率和時間，但是卻容易造成用戶疲乏，進而選擇刪掉遊戲。每天解一次任務，相比之下就更符合自然的使用頻率，長期下來，就更加符合公司的利益。
▍「因為」啟發法 The “Because” Heuristic
1978 年，哈佛大學的 Ellen Langer 做了一個心理學實驗：在很多人排隊在等著要影印文件時，派人到隊伍中，問前面的人：
- 「不好意思，我有 5 頁要印，可以讓我先印嗎？」
- 「不好意思，我有 5 頁要印，可以讓我先印嗎？因為我很急」
- 「不好意思，我有 5 頁要印，可以讓我先印嗎？因為我有一些東西要影印。」
實驗結果十分驚人：採用第一句話，有 60% 的人會讓對方先印；採用第二句話則高達 94% 的人答應；而基本上什麼都沒解釋到的第三句幹話，竟然也能讓 93% 的人讓對方先印。
而當他們將頁數改為 20 頁時，則只有第二句話達到最高的成功率。這代表了什麼？
如果你提出的要求不是太離譜，而且你能給對方一個理由——無論這個理由有多瞎——人們都更容易答應你的要求。這個現象，我們稱之為「因為」啟發法。
在產品設計中，我們經常會提到「可解釋性」（Interpretability）。可解釋性經常被應用在搜尋結果或是推薦文章等，意指我們顯示給使用者的搜尋資料和推薦結果，應該具備可以被合理解釋的空間。例如我們常見的「猜你可能會喜歡」或是「看過這件商品的人也看了…」就是試圖對推薦機制做出可解釋性的例子。
從剛才實驗的例子我們可以發現：一個小要求+一個理由（任何理由）=人們答應你的要求。
因此當我們希望你點閱多一點文章時，我們可以在我們的要求（e.g. 請你看看這些文章）前面加上一個理由（e.g. 因為別人也有看）。如此一來，被「因為」啟發法制約的人類，就有更高的機率會答應這個要求（e.g. 點擊這篇文章）。是不是很好用呢？
▍控制的錯覺 Illusion of Control
在賭場中，會看到一個很特別的現象：當人們想擲出大數字的時候就會扔大力一點，想擲出小數字的時候就會下意識地丟輕一點。如果想擲出一個剛剛好的數字，可能會讓美女在骰子上吹一口氣，帶來好運。
我們都會有一種「控制的錯覺」，高估自己對事情發展的控制能力，並誤以為自己的行為能夠改變最後的結果。
「控制的錯覺」是在 1970 年代由剛才的影印大師 Ellen Langer 所命名，是指人們對於自己無法造成影響的事物產生強烈的控制感。這個效應影響了人們對於賭博、信仰、超自然現象以及其他事物的態度。
產品設計中就有所謂的「安慰按鈕」（Placebo Button），它的設置就是為了提供一種控制的錯覺，撫慰等待的焦慮或是通過假象帶來情況獲得控制的安慰感（當然，安慰按鈕只是名稱，它不一定是個真正的按鈕）。
像是中央溫控的飯店，可能會透過假的溫度調節器塑造出可以控制溫度的假象，藉此減少客戶打電話到前台抱怨的機率。也有廠商會在洗衣粉中添加實際上沒有去污功用的彩色顆粒，對使用者做出「會變乾淨」的心理暗示。
而在 UX 中，我們也可以用安慰按鈕來安撫用戶的情緒。假如在首頁的推薦內容上添加一個「減少顯示這類貼文」、「減少此類廣告」的按鈕，即便實際上並不會影響到推薦結果，也能讓使用者產生控制的錯覺。
註：上圖為 Google News、Facebook 和 Pocket 的範例，在此做示意用，並不代表這三個產品的這些按鈕實際上真的沒有任何功用。
▍討喜偏誤 The Liking Bias
在過去，Tupperware（特百惠）只在百貨公司和商品目錄中銷售，直到 1951 年公司聘僱了當時離婚、育有一子的家庭主婦 Brownie Wise。Wise 推動了美國 1950 年代很夯的 Tupperware Party，也就是由一位家庭主婦邀請鄰里的其他主婦們到家中喝茶、吃蛋糕，並藉此推銷 Tupperware 商品的活動。
這個行為取代了傳統上由業務員敲門推銷的模式，而是改由你熟悉而且喜愛的親朋好友邀請，成為主婦之間的社交活動。在溫情攻勢和同儕壓力之下，主婦們就很容易被影響，進而購買 Tupperware 商品。
「討喜偏誤」指的是對於熟識或喜歡的人事物，我們有更大的機率會對他說 YES！
聽起來像理所當然的廢話，但是就是這麼簡單的一句廢話，造就了各種代言、行銷和業務奇蹟。不僅如此，我們甚至會為了獲得對方的肯定而做出一些不太理智的行為，像是購買被店員誇讚「好看」的服飾，或是買下汽車銷售員認為「太適合你了」的車子。
在產品設計中，我們也會利用討喜偏誤影響用戶。例如在適當的時候讚美使用者，增加他付費訂閱的動力；或是發明虛幻而無用的等級、積分系統，讓用戶產生「我很重要」的錯覺。
而討喜的因素不僅限於文字上的表達，介面的設計、品牌的可信度、產品的口碑以及遇見問題時客服的處理態度都會影響到討喜程度。如果一個產品有值得信賴的形象、漂亮的介面、不錯的口碑以及親切的客服系統，消費者自然就更容易買單。而買單的原因很有可能不是因為這個產品真的比別人優秀，而是因為一句「我就喜歡」。
悄悄話：我曾經就因為特別喜歡玉山銀行，所以買了玉山金的股票！並不是因為看準它會漲價，或是認定這支股票有潛力，只是單純因為喜歡玉山這個品牌～
▍抗拒心理 Reactance
2004 年 4 月 1 日愚人節，Google 隆重推出了新產品「Gmail」。雖說是隆重推出，但其實在當年，Gmail 完全是一個 Beta 版產品，他們甚至沒有資源開放大量用戶註冊使用。因此他們先邀請了 1000 位意見領袖，再讓這些意見領袖邀請他們的親朋好友成為 Gmail 會員，進行第一輪的用戶測試。
不開放會員註冊，只能透過邀請加入的 Gmail 很快就變成時下最夯的產品之一。Google 的始祖級工程師 Georges Harik 受訪時曾說：「大家都更想要獲得邀請了，這被譽為科技史上最成功的行銷決策，而它甚至不是刻意造成的！」
另一個推行邀請制度的知名範例就是設計平台 Dribbble 唷～
越得不到就越想要，越是要我做我就越不想做。當感受到壓力時，會傾向做反向的選擇，這種現象稱為「抗拒心理」。
UI/UX 中最典型的抗拒現象就出現在廣告上：廣告放得越明顯、越搶眼，使用者就越想忽略它。彈出式廣告、覆蓋式廣告等中斷用戶行為的廣告模式雖然顯眼，卻會瞬間激起用戶的抗拒心理。而受到抗拒心理所影響的使用者，即便原本對廣告內容本身並不反感，也可能會因此對內容產生負面的印象。
抗拒心理是一把雙面刃，有時候適當的壓力可以被用來吸引顧客盡快下單，但是過多的壓力又會引發反感。旅遊網站經常會透過製造壓力再適時舒緩的手段，達到引導用戶下訂，又不至於引起抗拒心理的目的。
以 Agoda V.S. Booking.com 為例，可以感覺得出來 Agoda（上）的介面比 Booking.com（下）來得更有壓迫感一些：
我們可以將介面上的資訊分成兩種：
- 壓力：限時優惠、優惠專案、搶快、折價、Call to Action…等，試圖利用價格與時間迫使用戶盡快下訂的資訊
- 舒緩：可取消、到店付款、無需訂金、已含稅…等，可以舒緩用戶壓力、減輕心理負擔的資訊
透過資訊的區分可以看到兩家產品分別的壓力分佈圖：
從分佈圖可以很明顯看出，Agoda 的壓力數量非常多，壓力與舒緩值比例為 11:4，而 Booking.com 的壓力與舒緩值比例則是 5:4，幾乎接近平衡。
壓力與舒緩值的比例差異，造成兩個產品有截然不同的市場取向。Booking.com 的特點偏向安心、自由、方便、保險，而 Agoda 的特色就更聚焦在優惠、找便宜上。換句話說，還在猶豫、搖擺不定的用戶，透過 Booking.com 有更大的機會願意下訂；而已經確定要訂房，比較難被抗拒心理影響的用戶，則是 Agoda 稍微佔優勢一些。
備註：「壓力」指的是讓人感覺到有壓力要開始行動的資訊，不代表資訊本身是讓人不舒服，或是負面的。雖然看到較低的價格或更棒的優惠，任何人都會心動並受到吸引，但是資訊本身仍然屬於帶有壓力的資訊。
▍結論
我們通常覺得自己下決策的時候是理性的、有原則的，但很多時候其實都有非受迫性思考在默默影響著我們的決定。這也意味著從產品的角度，我們可以透過這些心理學現象引導用戶往我們期待的方向前進。
當然，由於每家產品的形象、用戶群和使用週期都不一樣，所以即便了解了這些現象，也還是要記得透過完整的設計和試測，確認哪些方法最適合自家產品喔！
