UX Case study : 台灣純網銀 APP 首頁與經營策略觀察
就在 3月底，引頸期盼的台灣 3 家純網銀(樂天銀行、Linebank與將來銀行)終於湊齊了！在產品策略上他們無獨有偶都強調著「生態圈」，就讓我們來一起看看他們是如何透過首頁佈局各自對生態圈的想像。
繼上篇 UX Case Study：銀行 APP 首頁觀察，2 秒內決定產品生死，這篇我將分享更多我對於純網銀業務與產品策略的觀察。如果大家有任何的想法，也非常歡迎留言跟我分享～
大家都要生態圈，生態圈真的有那麼香嗎？
自從台灣業者看到支付寶等超級 APP 在用戶獲取上的成功後，都希望能打造自己的大平台，盡可能地塞好塞滿，衍生許多什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪的四不像平台，進而失去了品牌原始的服務特色與價值。「生態圈經營」更因常作為產品團隊向老闆、股東要資源、預算的提案手段，使生態圈的概念被過度濫用，並想像著只要透過點數就能征服全世界。這個迷思也可以在近年的 Google Trend 上看到相關趨勢。
純網銀股東們具市場壟斷性，擁有各自的會員紅利，如有效整合將為傳統銀行經營生態圈帶來顯著的挑戰
透過下圖純網銀的股東結構，我們可以理解純網銀相較傳統銀行，在生態圈經營上是相較有底氣的。其股東在產業分布上，遍佈電信、通訊軟體、零售電商以及金融業本身，與民眾生活息息相關，相關股東在台灣也都具有近乎壟斷性的市場地位。
純網銀經營的挑戰 - 補貼策略的延續性
雖然純網銀在生態圈經營上是相較有潛力的，不過在按照目前提供的核心服務以及累積虧損，純網銀要在短期損益轉正是滿有挑戰性的。尤其當補貼給用戶的存款利率或刷卡回饋逐漸減少或取消時，純網銀們是否還能藉由會員優勢帶來獲利？因為台灣用戶對市場其實非常敏感，哪裡紅利多就去哪裡…下圖有 🤑 標示，代表該業務獲利的可能性較高，不過因為不同業者補貼策略與用戶基數不同，即使是相同業務，獲利的程度也會有所不同。
理財商品會是純網銀的下一步？
由於目前 3家純網銀都還沒有提供傳統銀行視為獲利引擎之一的理財商品，在正式討論理財商品的布局前，先幫大家稍微科普一下銀行的獲利來源。
👨🏫 銀行收入來源小科普：
多數銀行的主要收入為「利息淨收益」，通常占整體收入來源的 7 至 9 成。簡單來說，銀行透過給你優惠的存款利息，鼓勵你存錢到他們銀行，以便他們能貸款給更多客戶來賺取貸款利息，一般來說存款的利率遠低於貸款利率，因此銀行就能透過存放款間利率的價格差異來賺錢。
這也是為什麼許多純網銀上線時，都要先推貸款商品的主要原因。
近年台灣民眾受到全球股市熱烈交易氛圍的影響，無論是基金、ETF、股票甚至加密貨幣，只要看起來能賺錢都會想嘗試。這也使許多數位帳戶、投信公司或是投資平台，近年來都積極開發投資相關功能或設計新的交易策略與新商品。這也使得銀行第二大收入來源——「手續費淨收益」在近年有著顯著的提升。
不過純網銀在財富管理商品的開發與維運經驗上，相較傳統銀行是屬於弱勢。因為當銀行要向客戶推薦特定理財商品時，考慮到民眾的投資屬性、投資經驗以及個資保護等議題，其實都有相較嚴格的法律規範，較難像電商可以提供「猜你喜歡 🤔」、「別人都在看 👀」等商品推薦模型。
另一方面，傳統銀行也有廣大的地推部隊(理專們)，他們對於傳統銀行在理財商品的銷售影響力並不亞於數位通路。
產品設計師之痛 - 萬惡的首頁
首頁因為作為每位APP用戶的第一印象與必經之路，需要扮演好流量引導與分發的角色。這也是另每位設計師感到最痛苦的地方，尤其對於已經上線的產品，恣意地大幅調整首頁結構，絕對被客訴到爆 😢。
觀察 3 家純網銀首頁，可大致區分成 I 型 與 F 型的 2大導覽策略。
對於 I 型策略(樂天、Linebank)，用戶在向下瀏覽的阻力較小，能透過較少的互動能觸及較多的內容。但滑過去不代表真的了解內容，尤其當頁面過長時，用戶容易感到疲乏，觸及率容易偏低。
相反的，F 型策略(將來)通常因為減少高度的使用，用戶較能專心在每次切換的內容，內容轉化率會比 I 型來的好一點。另一方面資訊也能透過頁籤設計進行結構化處理，有助於用戶記憶。
除了內容導覽策略的差異外，將來銀行也捨棄常見的底部導覽選單設計(Bottom Navi)，如下圖，於「我的帳戶」頁籤下，繼續向上滑動時就會進入下一頁，對單手操作更為友善。
總結
在「生態圈」的經營上，純網銀如果能有效橫向整合股東們的產業優勢，對於傳統銀行的威脅是巨大的。然而另一方面，對於後進者的純網銀在市場強佔上難免需要透過高額的回饋補貼策略吸引客戶，但考量目前各純網銀的損益，可能會心有餘而力不足，除非能找到貸款外的第二個獲利來源，如推廣理財商品。
針對 APP 的首頁設計，情境豐富度與頁面觸及率和流量分發、轉化上的平衡一直以來都是產品設計師的難題。接下來隨著純網銀、傳統銀行競爭的白熱化，為能滿足用戶增長、業務擴展等需求，根據目前首頁 layout 的彈性，相信 Linebank 針對首頁進行結構性改版的機率最高。
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