UX Case Study：銀行 APP 首頁觀察，2 秒內決定產品生死
無論任何產品，首頁都是建立用戶對於產品/服務認知的關鍵接觸點，如果無法協助初次拜訪的用戶快速發現期望中的服務內容或價值，有可能將是用戶對你的產品的最後印象。
只要 2 秒，用戶就有可能討厭你一輩子
由於人類是視覺性的動物，根據哈佛大學心理學家安貝迪與羅森塔爾研究，人類只要２秒就能取得充足的資訊並建立第一印象，即使再提供更多時間，所獲取的資訊量也不會有明顯增加。另外，根據「首因效應」 (Primacy Effect)，第一印象不僅容易被記住，且會持續影響後續的認知與評價。
因此對於已經上線一段時間的產品，如何透過首頁的迭代來刷新用戶對產品的期待並同時保留既有服務脈絡，對團隊來說一直都是一個緊張且痛苦的過程。因此近年很多企業多會認為與其進行品牌的重新定位(re-branding)還不如建立子品牌(sub-branding)或乾脆併購新創，反正核心目標都是如何再次激發顧客想要再次使用或消費的慾望。
近期因為發現上海商銀、王道銀行、國泰銀行以及玉山銀行等多家銀行在 APP 首頁都有比較大幅度的迭代，想繼上次「2021 數位帳戶比較（顏值篇）」後，與大家分享我對於銀行APP首頁的觀察。
無接觸金融時代來臨，如何巧妙地融入用戶生活將是關鍵
在顏值篇中也曾經提到，國內銀行 APP 的首頁資訊呈現方式，從產品導向的九宮格設計逐漸轉變到用戶導向的儀表板設計。這不只是因為科技應用所帶來的創新，更可以看到企業在服務邏輯上本質性的改變。
如下圖 5 大階段的演進，銀行從單方向提供商品轉變為開始與用戶進行雙向的互動，甚至與不同產業間互動以創造出更大的服務和商業價值。這 2 年更是受到科技與疫情的影響，並隨著行動支付的普及，用戶快速地遠離金融金構，金融機構也因此被迫開始在用戶的生活場景中尋求接觸的機會，包含網路社群、電商零售等通路盡可能刷存在感。這也呼應 Brett King 在 Bank 4.0 中提到的趨勢 — Banking every where, Never at banks.
觀察現有國內金融機構的生態圈經營，仍多以「點數」作為媒介進行集團內資源或跨產業的串聯以利向用戶溝通，並陸續透過 APP 首頁的迭代來向用戶進行曝光。為了近一步刺激用戶參與，也出現了如國泰 CUBE 信用卡、LINE 快點卡等相較彈性的累點方式，讓用戶能選擇自己偏好的使用通路已獲得最大報酬。
數位帳戶、純網銀競爭白熱化，銀行產品資訊架構越趨扁平
透過首頁我們可以很明顯的看到不同銀行對於產品目標的企圖，除了為了方便用戶查詢帳務而呈現「存款餘額」或「信用卡消費」的使用性目標外；也可以看到部分銀行選擇在首頁呈現「投資」相關資訊的商業性目標，如下。
因為理財商品的露出對於銀行的經營扮演著重要的角色，用戶如果不在銀行申購理財商品將嚴重影響其收益。因爲對多數用戶來說，理財並不是強烈的剛性需求，雖然大家都想提早財務自由…但在缺少理財商品認知、動機和行銷刺激時，銀行有可能完全沒有向用戶推廣的機會。尤其近年因為數位帳戶與純網銀的開戶流程優化，申辦帳戶變的很簡單，也因此造成用戶可能擁有銀行帳戶超過 1 年，但每年登入 APP 的次數可能不到 10 次。
為避免用戶錯過理財商品的可能，除了將相關資訊往首頁移動外，也由過去垂直的一頁式瀏覽模式逐漸轉變為水平的頁籤切換，如玉山近期的改版，都是為了盡可能讓用戶能快速發現銀行能提供理財相關的服務。
無論何種設計目標，維繫信任感永遠都是金融產品的關鍵
金融的本質就是信任，因為信任貨幣才能流通、價值才能交換、資產也才能積累。因此金融產品的用戶通常對於「信任感」也有較高程度的要求！
對於銀行的 APP 來說，信任感的建立可由服務專業性、產品易用性、資訊安全性、系統穩定性等 4 大面向提供。
當只有建立信任並且維繫信任，用戶才會持續與銀行進行更深入的互動，銀行也才能持續獲取收益、提供服務並有機會進行跨產業價值的交換、創造社群並建立金融生態圈。
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