從十一月到十二月，可以很明顯的感受到星巴克一直在推出各種名目的買一送一，你也跟我一樣，已經懶得關注抽獎活動了嗎？
星巴克的各種買一送一抽獎，這一年以來出現頻率很高，每次大概做一個月，每隔1.5–2.5個月就做一次；直到最近，恰巧看到有網友提到，星巴克買一送一的頻率已經高到要無感了。
以前就寫過一篇買一送一，折扣殺到最後，就變成溫水煮青蛙，品牌也就走到尾聲了。
這篇想寫一下這幾年星巴克的一個現象，我覺得當買一送一已經成為一種常態，品牌壽命也就不長了，我覺得可以來聊一下星巴克這幾年的行銷策略。
大綱
- 商品組合
- 定價策略
- 星巴克的買一送一戰術
- 怎麼做會更好?
商品組合
先來談談商品組合銷售的幾種方式，
- 組合式：美妝產品、保養系列，步驟1–5全部打包
- 大套組式：單一規格品、日常消耗品，如三件一組，或是箱售
用件數去堆高單價，藉此換取看起來更划算的折扣，同時間把業績墊高。這招過去盛行於美妝產品、快消品，近年因為全家做跨店隨時取的開端，已經將大套組式的作法搬到超商、超市，甚至做鮮奶訂閱制，我覺得是蠻特別的一種發展。雖然這銷售模式也就是小時候常見的羊奶訂閱配送，其實也不是新招數，再次被拿出來活用。
最近就連蝦皮電子票券、Line禮物，都推出大套組寄杯銷售，加入寄杯市場。反正消費者每天都需要喝一杯咖啡，只是這杯咖啡的扣打被誰奪標。
以上是銷售組合，在銷售之前，往回退一步，來討論商品定價策略。
定價策略
在思考定價的時候，需要包含進這幾項成本：
- 折扣：如果品牌有常態折扣，例如會員9折，或者店內常態掛兩件85折，也就是說打折之後的價格才是可以進帳的營業額，10%-15% off 是完全賺不到的，就需要先加上去。
- 商品成本
- 銷售成本：租金, 薪資, 運費…等等
最基本就需要涵蓋這三項，不然根本賣一個賠一個。
- 最後當然還要加上合理利潤空間，也是定價策略的其中一部分。
很多人會忘記常態折扣這件事，請務必記得。或者換一種方式思考，你的客人願意買單定價嗎? 或者通常需要打到幾折，客人出手的意願會比較強烈? 八折、七折，還是要五折呢?
並不是東西越便宜客人就會買單，畢竟就連自己買東西，如果不喜歡，也不會因為少幾百塊而掏出錢包。一定是因為喜歡，第二步才會考慮價格，所以我們要達到的是定價的甜蜜點，要比客人期待的價格便宜一點點，就足以讓他願意出手。
定價策略搭配商品策略，形成行銷組合技，品牌才得以連續發送攻擊。
定價策略，有兩種主要方向：
- 設定較高價格但提供深度折扣
- 設定合理價格，不常打折或幾乎不打折
這兩種定價策略需要搭配的武器就會不同，例如後者幾乎不打折，一定需要很多的素材堆疊，例如：實際使用體驗、商品故事、品牌故事、素人分享，堆出新客對於品牌的信任。
除了奢侈品牌，印象裡看過綠藤生機的一篇廣告文，跟粉絲說明很清楚，一整年哪個時候最適合想要嘗試的新朋友購入，而老朋友推薦另外一個時間，建議鐵粉務必把握一年一次的大組合促銷（囤貨）機會。
如果品牌是認真的，品牌主需要咬緊牙根，讓消費者體悟到你真的沒在開玩笑，自此之後，我相信他絕對會相信品牌的。
而價格定高、但折扣也深的策略，雖然商品故事可以少講一些（並不是不用），用價格的差距去吸引消費者眼球，吸引新客買單。
大部分的流行性品牌大概都是定價高，折扣也深，會創造出價差實際感受，畢竟一件衣服平常賣3,000，限時搶購888，不心動嗎？
為了做出這種會讓消費者手滑掏出錢的折扣，單品定價只能越來越高，在折扣季的時候下殺很有可能也深，打折出清換現金，用數量去堆高利潤空間。
星巴克的買一送一戰術
回到星巴克，過去它被視為高檔場所，特別吸引大學生。想當年我唸書的時候，星巴克這種高大上的地方，在星巴克打報告彷彿就比別人優渥。
印象非常深刻，當時星巴克若推出買一送一活動，因為很少見，可能一年也就1–2次，絕對吸引大量顧客排隊參與，人龍從早上排到晚上，中午用餐時間更是加長一倍，大家翹課都去排隊。
基於一個高級感意象的品牌，做這種買一送一的活動，肯定是買爆。相信這種活動對星巴克來說非常有效，快速提升業績金額，也因此相信他們之後決定增加類似活動的次數，以持續提升業績成長。然而，這也導致了消費者對買一送一活動的習慣和疲勞感，重複的行銷招數，這招效果一定是逐年下滑，而且對企業也不是一個理想的銷售方式。
為什麼買一送一不是個好策略？
- 星巴克一杯咖啡150，假設成本30，賣一杯利潤120
- 做買一送一的時候，營業額還是150，兩杯成本60，利潤剩下90
- 因此需要多賣一組共四杯，利潤180，才贏得過原來只賣一杯的利潤空間。
- 優點是，營業額變成300（兩組共四杯）；缺點是，利潤空間變少，以及第一線的咖啡夥伴們崩潰。
第一次做買一送一，成效超好，因此再做第二次。
第二次成效還是很棒，高層指示下個季度再加一次活動。
從一年1–2次，變成半年1–2次，再變成每個季一次，接下來把活動時間拉長，慢慢變成一個月，降低買一送一的中獎率、或者限定特大杯才享有優惠，持續的踏入泥沼。
星巴克的目標客群，很明顯是中高單價消費的族群；買一送一吸引到的，一定是小資跟年輕人，平常多半買超商咖啡的族群。這群價格敏感的族群，在沒有活動的時候，是不容易吸引他們消費的。
買一送一的活動對星巴克來說，也算是一種拓展不同顧客群，這群小資總有一天收入會成長，花150元買咖啡，也不再是一件困難的事情，也算是接觸未來的潛在客群；以這個角度的出發點是好的，但經常性的促銷，就不好了。
怎麼做會更好?
在目前，我覺得星巴克的品牌分數，在消費者心中還是高的，他的高級感印象依舊是存在的，可以多利用這點去做聯名活動，把品牌價值拉上去。
- 周邊商品
- 商品聯名
周邊商品本來就是他的強項，相信利潤也不錯，之前與Black Pink的聯名活動也是殺得大家徹夜排隊。固定的櫻花杯、星座杯、聖誕季，還是持續有交出質感很不錯的商品，而且地區限定的優勢，還非得到當地才有辦法購入。
但還是需要有一些新花樣出來，包含我，和身邊幾個長年購入櫻花杯的朋友，已經在這兩年開始不買杯子了，需要其他特別的賣點，才能在刺激消費。去年在歐洲有看到咖啡渣回收再製的塑料杯，整體顏色像有機棉一樣有點雜色，因為蠻特別的，當下也就購入了。
至於商品聯名，我覺得還有不小的發展空間，這條路也是目前星巴克不太走的路線。
星巴克有統一作為後盾，搞不好哪天可以看到咖啡口味冰淇淋出現在小七，就如同Godiva巧克力會以較高價位的姿態殺進超商，星巴克也可以如法炮製，霜淇淋的售價可以高出現行價格。
又或者是攀高到更高級的品牌，例如反向與Godiva聯名推出咖啡口味的巧克力，這對品牌也是加分的。
市場反應通常是前者(高端品牌在平價通路銷售)，消費者反應比較好，像是Marimekko在IKEA聯名商品銷售，或者JW Anderson在Uniqlo推出限定系列，對於中階消費族群是非常有吸引力的。
除了商品企劃與聯名，可以看到品牌近期積極在拓展新通路，包含電子票券、大組數的預購，從蝦皮、Line禮物、Klook、MOMO，都已經可以看到電子票券的銷售，不再限制於自家實體店與APP。
星巴克會員也是相當早期就開始經營，擁有一群忠實的使用者，在提供註冊禮、升等禮、續等禮、到儲值方面回饋也算是乾脆大方，身邊不少朋友依舊樂於使用會員APP。
整體下來，至少從身邊使用者調查，我覺得星巴克目前的品牌印象分數還是很高。但買一送一這招還是少用點，尤其現在消費者已經疲勞無感，是時候需要讓大家都冷靜一下。
建議還是用其他企劃再次激起消費者的熱情，對品牌持續經營會比較好，我很期待他推出咖啡口味霜淇淋的那一天。
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