追求突破性成長？你需要的不是 Growth Hacker，而是成長方法論
標題看來有點聳動 : p 本次是想從一個做了幾年用戶成長專案的過來人聊聊，「Growth」到底是怎麼一回事。
討論企業成長（Growth）前，先來聊聊 「Growth Hacking」。 Growth Hacking 常常讓人聯想到 AARRR, North Star, Magic Moment, A/B testing…今天完全不會談到這些。
Growth Hacking 近幾年來有點被神化以及被「模組化」，大家應該很少看到以前知名案例使用的方法有人複製成功：Hotmail - p.s. I love you, Dropbox - Referral, Airbnb - Craigslist …。為什麼沒有？
每間公司的成長方法，依據時代、環境、商業模式的不同都無法輕易被複製。
Aatif Awan, Head of Growth LinkedIn 在兩年前對外演講也酸了一下過於神化的 Growth Hacking — “Growth Hacking is Dead, Long live Growth”。而本文想就成長方法論探討，不會有什麼神奇小技巧教你 3 招學會 Growth Hacking。
不提 AARRR 原因是它只是個行為漏斗，沒法幫助你反思成長本質。本文也不會提 A/B testing，因為想討論的是 「根本性」、「爆炸性」成長的思考模式。A/B testing 比較常用於「優化性」成長思考模式、而通常爆炸性成長，不用有實驗對照組就可以很明顯地看出差異了。
廢話說了很多，開始正文。
下方是我個人對於「爆炸性成長」的思考框架與方法論（跟做 A/B testing 實驗概念雷同但有些許差異處，詳見細節），大體上分成 四大步驟：
1."突破現有框架" 假設 2."快速執行" 假設 3."驗證" 假設 4.大量 "複製與規模化"
一、突破現有框架的假設
第一步也是最重要、最困難的一步，突破「現有框架」的假設。不突破現有框架，不可能發生爆炸性成長。
但到底要如何能突破自己的思考框架，以下提出三種思考脈絡：風口、不疑處有疑、舉一反三。
突破框架思考 — 風口
第一種思考脈絡是「風口」，雷軍有個網路名言：「站在風口上，豬都會飛」。找到風口很有可能就是你的爆炸性成長關鍵，從我個人觀察，風口又分成兩種風口：需求性風口、平台式風口。
【需求性風口 】
指的是針對市場用戶需求缺口，所衍生的機會點
AsiaYo 過往有一個典型的需求性風口案例 — 馬拉松賽事。
跑馬拉松通常需要一大早準備起跑，所以選手都會選擇到賽事當地提前一晚住宿。如果賽事是位處比較偏僻的地方，甚至沒有飯店或旅館的選項。當我們發現了這個需求風口，我們聯繫了賽事協會，幫助跑者們在開跑前一天有更好的住宿選擇。
而這樣的合作也在當時為我們帶來了許多馬拉松跑者用戶，訂單量單月有近四倍的成長。（註.當然那時候 AsiaYo 還很小）
【平台式風口】
大平台在力推某些未來方向時，你可以搭的順風車機會
平台式風口案例非常多，像是開心農場、神來也麻將因為 Facebook 平台（小遊戲）崛起，獲得爆炸性用戶成長；或是 App Store 剛推出時，立馬放上 App 的團隊獲得到全球用戶關注；又或是近期火熱的 Facebook Messenger Chatbot 都是平台式風口。
舉自己曾操作過的案例來說， 2011 年 Google 想進攻社群網絡力推 Google +，當時看到了這個風口便立刻嘗試經營 Google 社群，搶佔先進者優勢。沒想到最後沒用到任何行銷成本，便創造了十幾萬的成員數。
平台式風口的大前提是要常關注、預測各大巨頭發展方向，並留實驗空間給團隊試錯的機會
突破框架思考 — 不疑處有疑
另一個思考訣竅是千萬不要隨便相信陌生人（誤），是不要輕易聽信網路上各種資訊。如果當你發現有什麼與「常規」不符的地方，反而是你突破的機會點。
在 AsiaYo 有個經典案例是 SEO 專案。如果你對 SEO 概念略懂的話，部分 SEO Agency 常常強調重點是網頁結構 （HTML tag, Structured data…）。
但當我們研究某間 Meta Site 時，意外發現一個顛覆 SEO 教科書的例子。我們發現搜尋某間 Meta Site 品牌名時，Google 搜尋結果 ”第二名” 的網頁如下方（這網頁推測應是聯盟行銷會員做的 hacking 頁面）。
上方網頁可以看到，違反了許多各種 SEO 坊間準則，包含：硬置入大量關鍵字、反白文字、沒有 mobile friendly…。
這個例子讓我們反思 SEO 真的如同網絡名師們說的那樣嗎？也因此我們啟動了自己的 SEO 實驗與作法。
最終實驗後我們挖掘到了一些不同於坊間說法的關鍵因素，透過這個 insight，我們的 Organic 搜尋流量也成長了 30 倍以上，並囊括了台灣、日本、韓國、泰國九成以上城市的 “住宿, 民宿” 關鍵字的 Google 搜尋排行榜前 3名。
違反常態現象，往往是突破的機會點
突破框架思考 — 舉一反三
最後一個思考脈絡是舉一反三，是否能槓桿從別處的創意、洞察，套用在自己身上。
這裡舉一個案例是 Email 開信率優化，SaaS 廠商最懂得用這招。我們發現經常一註冊完某個服務就馬上收到 CEO、 業務的歡迎信。這種信讓我們有種倍感尊榮的感覺。(別懷疑，這些信背後大都是自動化機器人寄信的)
於是我們思考同樣模式是否能套進一般消費者互動，假設是如果以像 SaaS 廠商模式（真人溝通、擬人感）和一般使用者溝通時，使用者應該也會比較樂意開信。
為了驗證這個假設，我們設計了一個 Email 實驗，首先將寄件者改為人的姓名而非單純品牌名、信件標題改為像與朋友說話的方式、寄件者頭像也改成真人。
實驗結果：
實驗結果非常令人驚訝，雖然只改動了這些小地方，但結果卻出乎我們的意料之外。擬人化信件的開信率高於 70% ，甚至其中一組實驗組開信率居然高達 77.5%。
唯有顛覆自己、突破框架，才有機會爆炸性成長
二、快速執行假設
提完假設接下來是「快速執行」，這概念其實類似 MVP (Minimum Viable Product)，如何在最短時間、較少資源實行假設並驗證假設。
舉最近火紅的 Facebook post 留言觸發 Messenger Chatbot 為例，如果你要用自家 PM、工程師做到這樣的效果，除了需要花不少開發時間、同時也要等待 Facebook 審核時間，專案開發可能一個月就過去了。
但槓桿運用第三方 Chatbot 服務像是 Chatfuel, ManyChat ，三分鐘內即可設定完成達到上述效果，而這個時間點落差就會是很關鍵的差異。
另外使用者對於同樣的手法很快就會彈性疲乏，所以執行速度非常重要；尤其是風口類的假設，時間點一過再沒機會搭上列車。
執行越快、失敗越快、成功也越快
三、驗證假設
執行假設與實驗後，接下來是驗證假設。
驗證假設很重要的一點是指標設立是否正確，由於先前我已寫過相關內容，請容我偷懶一下 : p 請參考下面這篇文章：
四、大量複製與規模化
如果你驗證完假設，發現中獎了！那接下來你會碰到如何複製與規模化的問題。規模化過程中，通常會碰到三個規模化限制因子：成長天花板、組織資源、執行速度。
情境一 短期內極大化
組織有充足資源，專案也可被快速執行，但「有明顯成長天花板」。
像這種狀況就是儘速極大化這類專案，最短時間極大化後，趕緊去做其他專案。舉例而言， SEM (關鍵字廣告)常常就是這種狀況。當組織有預算人力（有足夠資源），關鍵字廣告也可快速被設置並投放（可快速執行），但搜尋量受限於使用者的搜尋總量（有成長天花板）。
情境二 重新配置資源
組織「沒有充足資源」，專案可被快速執行，沒有明顯的成長天花板。
像這類情境出現，應該思考組織的資源配置是否有錯誤分配，通常這種是黃金成長機會，應盡量調配組織資源去執行此類專案。
情境三 長期投資
組織有充足資源，專案「無法被快速執行」，沒有明顯的成長天花板。
這種情境，通常作法是長期投資，不斷投注適當的資源。舉例而言像是 SEO 就比較像這種情境，關鍵字排名攀升最佳情境至少也要等數週到一、兩個月不等，但不投注資源去做就無法收穫成果。
當然最佳的成長點是三者皆具備時，不用多想，衝就對了！
最後幫大家複習一下，成長方法論的四步驟：
1."突破現有框架" 假設2."快速執行" 假設3."驗證" 假設4.大量 "複製與規模化"
希望以上成長方法論能幫助大家思考成長專案時，有更多的面向與可能性。
最後，成長沒有秘方沒有訣竅唯有
Fail early and often. Get your hands dirty
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