Por que as pessoas consomem luxo?

Rafaela Frankenthal
Sep 4, 2018 · 6 min read

Produtos de luxo são geralmente associados à alta qualidade. Mas será que esse é mesmo o motivo pelo qual pessoas consomem esse tipo de bens? O que faz uma pessoa desembolsar valores altos para consumir marcas de luxo quando há produtos similares que custam menos?

Uma pesquisa nos mostrou que a grande maioria dos consumidores de luxo tem dívidas acumuladas*, o que indica que esse tipo de consumo pode ser considerado bastante irracional. Esse dado nos deixou bem curiosos: porque eles (nós?) nos comportamos assim? O que é tão atrativo e sexy no conceito e, consequentemente, no mercado que vende luxo?

Para tentar desvendar esse mistério, realizamos pequenos “testes” com consumidores que compram ou já compraram produtos de luxo*.

Foi assim: partimos do pressuposto de que o consumo de luxo é irracional - e, portanto, perguntas diretas não necessariamente nos trariam as respostas que estávamos buscando. A partir daí, criamos quatro hipóteses sobre os aspectos emocionais e intangíveis que sustentam o mercado de luxo, e um pequeno teste (pesquisa) para sustentar (e investigar) cada uma delas.

Luxo como forma de pertencer: o teste do boné

Hipótese 1: Para o consumidor de luxo, a sensação de pertencer a um grupo seleto de pessoas é um dos fatores mais importantes para a decisão de compra.

Para explorar essa hipótese desenhamos um teste que chamamos de “teste do boné”. Selecionamos 300 pessoas que tinham como sonho ter um carro de luxo, mas que não tinham e provavelmente nunca teriam condições financeiras para de fato adquirir um carro de luxo. Em seguida, perguntamos se a pessoa já havia comprado ou tinha interesse em comprar outros produtos da marca Ferrari, como esses abaixo:

O resultado do teste sustenta a hipótese: o sonho do carro de luxo está muito ligado ao sentimento de pertencer, já que ter outros objetos com o logotipo da marca Ferrari satisfaz esse desejo mesmo que na verdade esses produtos não tenham relevância nenhuma (em termos de função) com uma Ferrari em si.

O consumo de réplicas de produtos de luxo segue uma lógica parecida. A gratificação de comprar uma réplica vem com o fato do consumidor saber que aquele produto é o mais próximo que ele consegue chegar do produto real. É a forma que a pessoa encontra de entrar para aquele grupo seleto de pessoas — se a réplica convence os outros, é suficiente para trazer satisfação e segurança.

Luxo como um investimento na imagem e na auto-estima: o teste da bijuteria

Hipótese 2: O custo e a exclusividade de um produto de luxo faz com que ele seja percebido como mais bonito, e isso aumenta a auto estima do consumidor.

Para explorar essa segunda hipótese, criamos um teste com o objetivo de avaliar a diferença de percepção do público a respeito de uma joia e de uma bijuteria (na prática, não tinha diferença nenhuma). Separamos o nosso público de consumidores de luxo em dois grupos de 300 pessoas (com amostra espelhada). Mostramos exatamente a mesma foto de um colar para os dois grupos, com uma singela diferença na hora de descrever o objeto: para alguns ela foi apresentada como joia. Para outros, como bijuteria.

Esse teste nos mostrou que as pessoas têm mais facilidade em apontar aspectos negativos de produtos que são baratos do que em produtos de luxo. De maneira geral, os consumidores enxergam a joia como símbolo de status social, o que gera segurança sobre a sua imagem e aumento da auto estima. Isso explica o fato dos consumidores terem considerado o colar “verdadeiro” mais bonito do que o “falso” (apesar da foto ser a mesma).

A pessoa compra um acessório para se enfeitar, e no caso de um colar, a sua principal função é a estética. Porém, vimos que o custo do produto de luxo e o símbolo social que ele carrega influenciam na percepção do consumidores sobre as suas qualidades estéticas.

Luxo como demonstração de poder: o teste da lembrança

Hipótese 3: As pessoas compram produtos de luxo porque eles são uma demonstração de poder.

Para testar essa terceira hipótese sobre o que motiva o consumo de produtos de luxo, aplicamos uma pergunta que é muito usada em pesquisas de avaliação de marca: a de lembrança espontânea. Nesse caso, pedimos para o consumidor associar o conceito de luxo com um objeto, uma pessoa e uma marca.

Os resultados deste teste nos mostraram que o consumidor tem mais facilidade em associar o conceito de luxo ao objeto, marca e pessoa que mais aparecem e que são mais reconhecidos pelo público em geral. Um carro chama mais atenção e pode ser visto por mais pessoas do que uma joia, por exemplo, que é uma peça de luxo mais íntima (e que pode vir a custar mais caro também). A mesma coisa se aplica para a associação com a Kim Kardashian, o Neymar e a Ferrari. Entre os carros de luxo, a Ferrari é a marca que mais chama atenção, pela tradição, mas muito pela cor vermelha que é sua marca registrada.

A experiência de luxo vs. o produto de luxo: o teste das redes sociais

Hipótese 4: As experiências têm ganhado força no mercado de luxo porque agora é possível compartilhar/mostrar.

Nos últimos tempos, muito tem se falado muito sobre um shift de preferência do consumidor de luxo, que passou a preferir investir numa viagem ou alguma outra experiência ao invés de comprar uma bolsa ou um sapato de grife, por exemplo. Mas por que será que isso está acontecendo?

Essa hipótese segue a mesma lógica da anterior: o consumo de luxo está ligado a demonstração de poder, só faz sentido investir se você pode exibir.

Perguntamos para 300 pessoas se elas preferiam dar de presente para um familiar ou amigo (com a condição de não ter budget) um produto ou uma experiência de luxo. Um número significantemente maior optou pela experiência, o que comprova a tendência que mencionamos anteriormente.

Em seguida, perguntamos o quanto cada um dos respondentes considera importante poder tirar e compartilhar fotos da experiência e do produto e o quanto acha que as outras pessoas consideram isso importante.

Antes da era digital, produtos de luxo eram a forma mais assertiva de demonstrar poder por meio do consumo, já que as experiências eram muito mais íntimas (você podia contar para pessoas próximas a respeito e/ou mostrar algumas fotos impressas do momento algum tempo depois). Hoje, a experiência de luxo também serve como maneira de demonstrar poder, já que é possível compartilhá-la em real time e para uma grande audiência.

Interessante notar a grande diferença quando o respondente está analisando outras pessoas e quando está analisando a si mesmo. As pessoas não percebem em si mesmo, mas apenas nos outros, esse tipo de mecanismo? Ou preferem não assumir esse tipo de comportamento?

De forma consciente ou não, o que escolhemos comprar é um reflexo da nossa identidade. O consumo de produtos serve como um intermediário entre a forma como nós nos enxergamos e a forma como queremos que as outras pessoas nos enxerguem.

Quando olhamos para o mercado de luxo, isso fica ainda mais claro. Pessoas compram produtos de luxo por diversos motivos, mas todos estão associados a forma com que nós atribuímos valor a produtos que tem alto custo e também à criação da nossa identidade. Compramos produtos de luxo para sermos aceitos, como forma de recompensa, para alimentar a nossa auto-estima, ou para demonstrar poder. Curiosamente, fatores emocionais influenciam o consumo de luxo de forma tão poderosa que muitas pessoas chegam a comprometer a estabilidade financeira para comprar produtos caros e muitas vezes supérfluos. Até quando?

Fonte: MindMiners

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