Las Big Tech Apuntan a la Banca Minorista

La visión de diferentes analistas sobre objetivos, estrategias y probabilidades de éxito de las empresas GAFA en la industria bancaria…

Esta es una versión traducida y adaptada del artículo Big Tech takes aim at the low-profit retail-banking industry publicado el 21 de noviembre de 2019 en The Economist.

El Web Summit anual de Lisboa es como un Woodstock para geeks. Durante tres días cada noviembre, 70 mil aficionados a la tecnología se reúnen en terrenos del tamaño de una pequeña ciudad. Estrellas como el director de Wikipedia o el Presidente de Huawei desfilan por el escenario principal.

En otros lugares, la gente hace cola para comprar jeans impresos en 3D o miran a startups hacer presentaciones desde un ring de boxeo. Administradores de fondos anuncian deslumbrantes rondas de financiamiento. Un magnate de las tarjetas de crédito sirve macarrones con los colores de la empresa.

Todo esto oculta un creciente nerviosismo entre los participantes de fintech. Tras años de timidez, las grandes empresas de tecnología, con sus miles de millones de usuarios y gigantescos cofres, por fin parecen decididas a arruinarles la fiesta.

“Es el grupo al que todos temen”, dice Daniel Webber de fxc Intelligence, una firma de datos. Cada uno de los denominados GAFA está haciendo movimientos.

En junio, Amazon presentó una tarjeta de crédito para clientes sin acceso a servicios bancarios; En agosto, Apple lanzó su propia tarjeta de crédito. Facebook anunció un nuevo sistema de pagos el 12 de noviembre (sin embargo, su controvertida criptomoneda, Libra, ha perdido a muchos de sus patrocinadores y enfrentará un estricto escrutinio regulatorio). Al día siguiente, Google anunció que comenzaría a ofrecer cuentas corrientes en Estados Unidos en 2020.

Individualmente, cada iniciativa es relativamente menor, dice Antony Jenkins, ex directivo del banco Barclays, ahora en 10x, una empresa de fintech. Pero vistas en conjunto señalan la aceleración de una tendencia que podría transformar la industria financiera.

El interés de las GAFA en las finanzas no es nuevo. Sin embargo, hasta hace poco, sólo se centraban en los pagos, cada una a su manera. Apple Pay y Google Pay son billeteras digitales: una versión digital de las tarjetas de crédito. Pero no procesan transacciones. Simplemente almacenan todo en un solo lugar y permiten que los pagos sean más seguros al enmascarar los detalles del cliente. Google recopila datos de transacciones. Apple, no. Más allá de esto, sostener un teléfono sobre una terminal contactless es lo mismo que hacerlo con tarjeta. Ninguno de los dos cobra una comisión a los comerciantes.

Facebook Pay almacena los detalles de la tarjeta para que pueda ser utilizada en sus diversas aplicaciones (Facebook, Messenger, Instagram y WhatsApp) sin que el usuario tenga que ingresarlos cada vez.

Amazon Pay hace lo mismo y también guarda los detalles de la tarjeta para que el cliente pueda realizar pagos en sitios web de sus partners. La diferencia es que además procesa pagos, una tarea que las demás grandes empresas tecnológicas delegan en firmas especializadas. Cuando se realiza una compra a través de Amazon Pay, el sistema pregunta al emisor de la tarjeta si hay fondos suficientes. Si la respuesta es afirmativa, la tienda libera la mercancía (el dinero en sí mismo generalmente sólo se mueve al final del día).

Lo que estos sistemas tienen en común es que, hasta el momento, sólo han tenido un éxito limitado. Después de ocho años, Google Pay solo tiene 12 millones de usuarios en Estados Unidos, un mercado de 130 millones de hogares. Solo el 14% de los hogares de Estados Unidos con tarjetas de crédito utiliza Apple Pay al menos dos veces al mes. En octubre de 2019, la cantidad de clientes que usaban Amazon Pay era solo el 5% de la cantidad que usaba PayPal, según la firma de datos Second Measure.

Esto contrasta con el crecimiento explosivo de WeChat Pay y Alipay, las “super-aplicaciones” de China. Estos sistemas permiten a los usuarios pagar casi cualquier cosa, desde té hasta taxis, escaneando un código QR. Tienen más de mil millones de usuarios cada uno. Procesan transacciones por valor de un tercio del gasto de consumo de China y ahora son grandes prestamistas por derecho propio.

Pero la comparación es injusta. Los sistemas de pagos de las Big Tech de China llegaron a ser líderes gracias a una regulación permisiva y a la falta de métodos previos para pagos digitales.

El mundo desarrollado ya tenía un sistema de tarjetas de crédito decente, señala Aaron Klein de la firma Brookings, lo que limita el apetito por soluciones novedosas. La regulación financiera también es más estricta en Occidente. Para operar como operador de pagos en Estados Unidos, los nuevos jugadores necesitan obtener una licencia en todos los estados.

Esto hace que el avance de las GAFA hacia el rubro de banca minorista sea aún más complicado. Desde la crisis financiera, la provisión de crédito se ha convertido en una de las actividades más reguladas del mundo, lo que limita las ganancias. En Occidente, el valor de mercado de los bancos es sólo una fracción de las empresas de tecnología, señala Sankar Krishnan de la consultora Capgemini.

En este contexto, ¿por qué querrían las GAFA convertirse en bancos?

Por un lado, es posible que los gigantes de la tecnología aún no sepan exactamente lo que quieren, dice Martin Threakall de la fintech Modulr. A Silicon Valley le gusta hacer apuestas y ver qué funciona. Otra posible respuesta es que probablemente las GAFA no quieran ser bancos, siempre que los consumidores no se den cuenta.

En el fondo, un banco es una hoja de balance, una fábrica que convierte capital en productos financieros (por ejemplo, préstamos e hipotecas) y una fuerza de ventas, dice Dave Birch de la consultora Consult Hyperion.

Los dos primeros puntos están fuertemente regulados y a las Big Tech no les interesa meterse en ellos. Es por eso que las GAFA han recurrido a alianzas con bancos para que estos se ocupen de las partes tediosas. La tarjeta de Apple es emitida por Goldman Sachs y las de Amazon por Chase, Synchrony y American Express. Las cuentas de Google están respaldadas por Citi y una unión bancaria.

Más bien, los gigantes tecnológicos están interesados en la distribución. Sus sistemas inteligentes y la ausencia de sucursales deberían permitirles reducir los costos, dice Tara Reeves de Omers Ventures, el brazo de capital de riesgo de un fondo de pensiones canadiense. Más importante aún, vender productos bancarios debería llevar a más personas a utilizar sus sistemas de pago. Apple y Google quieren una razón más para que los consumidores “mantengan su teléfono debajo de la almohada por la noche”, dice Lisa Ellis de MoffettNathanson, una firma de investigación. Amazon quiere que los pagos se realicen dentro de su sistema para que los usuarios nunca abandonen su aplicación.

Pero, sobre todo, las GAFA quieren datos. Ya son buenas para inferir las preferencias de los consumidores a partir de los patrones de uso y ubicación. Pero los patrones de gasto son incluso más útiles. Podrían utilizarse para evaluar el rendimiento de los anuncios o promocionar productos. Algunos creen que los gigantes tecnológicos incluso podrían comenzar a brindar asesoramiento financiero.

Puede que les lleve algo de tiempo lograrlo. Las cuentas corrientes son “rígidas”. Según la consultora financiera Novantas, solo el 8% de los clientes minoristas estadounidenses cambian de banco cada año. Sin embargo, deberían disfrutar de tener más opciones. Estos beneficios y una gran experiencia de usuario podrían influir en ellos, especialmente si saben que un banco está a cargo de los bits sensibles.

Los prestamistas también darán la bienvenida a las Big Tech, al menos en un comienzo. La distribución representa la mitad de los costos operativos en el banco minorista típico de Estados Unidos, dice Gerard du Toit de la consultora Bain. Vincularse con un GAFA podría ser una buena forma de acceder a nuevos depósitos y obtener una fuente barata de financiación.

Sin embargo, a medida que las grandes tecnológicas empiecen a apropiarse de las relaciones con los consumidores, los bancos podrían perder influencia. Podrían verse obligados a entregar más datos y comisiones, dice Andrei Brasoveanu de la firma de capital de riesgo Accel.

Incluso, podrían acabar como empresas de servicios públicos, proporcionando “plomería financiera” de bajo margen. La caída en los márgenes podría conducir a una ola de fusiones y cierres. Los recién llegados bancos digitales también sentirán la presión, especialmente si las Big Tech subsidian sus ofertas financieras de manera cruzada.

Hasta ahora, los reguladores han visto a los nuevos participantes en los servicios financieros como un catalizador bienvenido para una innovación que los bancos no han logrado fomentar. Pero eso podría cambiar si las GAFA se lanzan al ataque.

En el Web Summit, Margrethe Vestager, comisionada de competencia de la Unión Europea y escéptica de las GAFA, reflexionó sobre los riesgos para la democracia si las empresas de tecnología se vuelven demasiado poderosas para supervisar y regular. “Podemos alcanzar el potencial”, dijo a la audiencia en Lisboa. “Pero también podemos hacer algo para controlar los lados oscuros”.