Capítulo 26 — A Caça e o Caçador

Foi um longo dia de caça. Mas o que sobrou para comer?

Um bom negócio não tem que ser necessariamente grande, e muitas vezes, grandes empresas não são bons negócios. Isso porque a medida da qualidade de um negócio é o quanto ele cria de valor para os seus clientes e quanto ele consegue capturar desse valor. Em termos econômicos, essa medida é chamada de margem bruta.

Um empresa vende seu produto por $X porque seu cliente tem um benefício de Y%, e captura Z% do valor vendido. X, Y e Z são variáveis independentes e não são inter-relacionadas. Só porque alguém cria muito valor para os seus clientes (Y%) não significa que tenha um bom negócio. Só porque alguém fatura muito ($X) também não significa que ela ganhe muito dinheiro com isso. Só Z% salva!

Margem bruta é definida como (Receita Líquida — Custo do Produto/Serviço Vendido) / (Receita Líquida). Ou seja, é o que sobra de carne comestível depois de se limpar a pele, retirar as vísceras, patas e chifres.

O Custo de Produto/Serviço Vendido é composto por tudo aquilo gasto para se entregar o que vendemos, e manter o relacionamento com o cliente. Esses gastos incluem todos os custos com a infraestrutura de internet (hospedagem, banco de dados, etc); softwares que alugamos ou licenciamos para entregar o serviço; gastos com logística, entrega, implementação, suporte e atendimento; custos de transação como gateways de pagamento; e gastos na compra ou produção de produtos físicos.

Para calcular o Custo de Produto/Serviço Vendido ou CPV, devemos lembrar que alguns desses custos são diretos, como por exemplo os custos de hospedagem na nuvem; e outros são indiretos, como o salário do diretor operacional que é alocado entre algumas áreas ou algum desenvolvedor que trabalha parte do tempo no suporte ao cliente e outra parte no desenvolvimento de software.

Deduzindo o CPV das receitas resulta aquilo que sobra para pagarmos nossos custos fixos. Esse montante é o que nos indica o quanto podemos investir para crescer. Existem três fatores que definem o nível de margem bruta que podemos alcançar: o modelo de negócio adotado, a nossa capacidade de aumentar preços e nosso potencial de negociar com fornecedores.

Empresas de ecommerce geralmente tem margem bruta de 25%, enquanto marketplaces na faixa de 50% e empresas de software na casa dos 75%. Para criar valor, empresas de ecommerce precisam de altos volumes de venda, eficiência operacional impecável e um domínio sobre seus fornecedores. Já empresas que atuam como marketplaces buscam capturar pelo menos 20% do benefício que criam para vendedores e compradores, minimizando o trabalho necessário para que ambos os lados concretizem a transação. Empresas de software, por outro lado, se alavancam na sua estrutura multi-tenant buscando o churn negativo de clientes.

Mas de longe, o elemento mais crítico que determina o valor de uma empresa é seu poder de precificação. Se você consegue aumentar o preço do seu produto e serviço sem grandes preocupações, você tem um grande negócio nas mãos. Mas se você reza, consulta a cartomante ou tem dor de barriga toda vez que tem que mexer no seu preço, está na hora de você começar a pensar em discutir a relação.

O que sobra no seu prato no fim do dia?