Design de Cliente Ideal: como identificar o seu ICP?

Em menos de três anos, uma empresa de SaaS viu seu faturamento mensal crescer de R$ 500 mil para R$ 6 milhões. Algumas scale-ups chegam a ver resultados de um ano em um um mês. Tudo isso, partindo da definição de quem é o seu cliente. Nesse artigo, eu compartilho um passo a passo para você desenhar o seu cliente ideal, do ICP à construção da jornada.

Começou assim. O volume de mentorias sobre máquina de clientes crescia a cada dia na Endeavor, e o Edson Rigonatti passou a dividir comigo algumas delas, focadas em B2B de alto ticket. Com o tempo, trocamos sugestões de leituras, metodologias e frameworks, a patir da experiência que eu adquiria montando a Máquina de Clientes da D1. Até que, no início desse ano, a Laura Constantini e o Edson me convidaram para participar de uma iniciativa nova da Astella: o Astella Expert Network.

Ao lado da Nara Vaz, do Alexandre Tarifa e do Theo Orosco, tenho a honra de integrar o primeiro time de experts da rede, contribuindo para a construção da estratégia de vendas B2B de alta complexidade (high-touch) das empresas investidas.

Ao longo de seis aulas, nós compartilhamos o passo a passo de criação e aprimoramento da Máquina de Clientes.

Legenda: O antigo funil de vendas passou a ser visto como ampulheta com o surgimento dos negócios de recorrência. Agora, o próximo passo é transformar sua Máquina de Clientes em fluxo. Esse é o objetivo do nosso curso no Astella Expert Network.

Quero compartilhar com vocês, a cada artigo, os aprendizados das aulas, começando pelo ponto zero na construção de qualquer máquina de clientes: entender quem são eles.

Aprendendo a dizer não

Corre a história de que, um dia, um amigo do Edson Rigonatti pediu uma ponte para conversar com a Resultado Digitais, com a intenção de migrar a ferramenta que usava até então. Ponte feita, era preciso marcar a reunião.

“A gente prefere que seja presencial aqui no escritório, pode ser?”

A resposta foi algo como: “Se vocês não conseguem fazer uma conversa online, talvez não sejam um cliente que nós conseguimos atender.”

Dizer não a um potencial cliente é difícil. Mas é reflexo do foco que sua máquina de vendas precisa ter para ganhar escala.

Como o Rigonatti costuma dizer, para conquistar sua Normandia — o território que você quer dominar — você precisa, primeiro, aprender para quem dizer não. Se sua empresa é um SaaS para PMEs focada em Inside Sales, atender a uma grande corporação que demanda reuniões presenciais vai drenar recursos e tirar o seu foco.

Então, como definir quem é esse perfil de cliente ideal?

Especialmente em negócios B2B de alta complexidade, em que seu público potencial pode não passar de 500 empresas, por exemplo, conhecer a fundo quem são as empresas que você melhor atende vai transformar sua estratégia de “rede” em uma estratégia de “arpão”.

1. ICP: o primeiro passo da sua estratégia de Go-to-Market

O Ideal Customer Profile é uma descrição que resume o seu melhor cliente. Aquele que se identifica com o seu negócio, é engajado, entende o uso do seu produto/serviço, tem constância de uso e suas necessidades são supridas com bons resultados.

Normalmente são clientes com um bom LTV (Lifetime Value) e que, pelo fit com sua solução tem um CAC (Custo de Aquisição de Cliente) menor, já que o ciclo de vendas normalmente é menor.

Em Vendas B2B, o ICP é a empresa que será sua cliente, e as personas são as pessoas — com cargos e funções determinados — que vão participar desse processo de vendas.

A pergunta que orienta o seu design de clientes é a seguinte:

Quais características em comum têm os clientes com maior sucesso (para você e para eles) na sua empresa?

ICP: como definir?

A) Comece pela coleta e análise de dados

O primeiro passo é fazer a análise dos clientes que você já tem na base, considerando o mercado, o faturamento, o tier, a data de início e um último campo, mais subjetivo, que indica qual o nível de aderência daquele seu cliente com a solução que você oferece.

B) Converse com o time de Vendas e CS

Em seguida, você pode conversar com o time de Vendas e Customer Success para entender quais foram os clientes com menor ciclo de vendas e menor NPS.

Imagine, por exemplo, que você fez essa análise e chegou em dois ou mais ICPs potenciais. Como você escolhe? Entenda, entre os melhores clientes:

• Para qual foi mais fácil ou mais difícil vender? Por quê?
• O onboarding foi mais rápido para quem?
• A percepção de sucesso do cliente é maior em quais casos?

C) Crie uma hipótese de ICP

Uma sugestão é trazer todo mundo para a conversa e começar a colar post-its em uma parede que identifiquem esse ICP, a partir de algumas colunas:

• Segmento de atuação
• Número de funcionários
• Localização
• Estrutura da equipe
• Maturidade
• Ciclo de vendas
• Ticket médio

D) Tamanho do mercado endereçável

A análise de clientes internos vai te ajudar a definir um perfil de empresa ideal para você atender. Mas cuidado! Não adianta escolher um recorte pequeno de nicho de mercado, se não há tamanho suficiente para justificar sua atuação.

A combinação de dados, análises e conversas com o time e os clientes vai te levar a construir o seu Customer Ideal Profile.

Ao fim do processo, ele será uma estrutura de explicação semelhante a essa:

Empresas no setor de turismo, com menos de 15 colaboradores, localizadas no nordeste do Brasil, com um ciclo de vendas médio de 6 meses e ticket médio de R$ 5.000,00.

2. Personas

Definido o ICP, é o momento, então, de olhar para as pessoas que participam da sua jornada de venda. A Persona é um personagem, uma representação fictícia — porém precisa — do seu cliente ideal.

Segundo a consultoria Gartner, em uma venda Enterprise, você precisa falar com 7 cargos e 15 pessoas diferentes, em média, até fechar uma venda.

Quem são essas pessoas e o que elas esperam de você? As personas te dão essa resposta.

Com elas, o time de Vendas, vai diferenciar a proposta de valor dependendo de quem estiver conversando. Já o time de Marketing vai usar essa informação para segmentação de campanha, comunicação e até para a escrita de e-mails e conteúdo.

Para definir suas personas, comece com conversas com seu time — e, em seguida, com os clientes. Comece usando duas ferramentas: o mapa de empatia e o canvas de proposta de valor.

A) Mapa de Empatia

Por trás de todo cargo, existe uma pessoa com sentimentos, dores, desejos e necessidades. O mapa de empatia te ajuda a enxergar essas nuances para que a proposta de valor seja personalizada para cada persona.

B) Canvas de Proposta de Valor

Entendendo quem é essa pessoa, você pode desenhar a melhor proposta de valor para ela. Essa ferramenta aprofunda dois quadrantes do já conhecido Business Model Canvas. Com ela, primeiro você define o Perfil do Cliente (à direita), suas dores, ganhos e o que ele está tentando realizar. Em seguida, você descreve o Mapa de Valor (à esquerda) que materializa o que é entregue na forma de benefícios e soluções.

3. Jornada do Cliente

Quando o ICP e as personas estão claros, desenhar a jornada do cliente é muito mais simples. Mas tem um detalhe: pense na experiência sempre centrada no cliente e não a partir da sua perspectiva.

Para esse exercício, recomendo que você determine as atividades que seu cliente precisará fazer, com qual objetivo, atendendo a qual dor e por quais canais. O framework abaixo pode ser usado como referência.

O design do cliente é a fagulha inicial para uma máquina de clientes sustentável, previsível e escalável. A partir dele, você vai desenhar a estrutura, começando pela estratégia de geração de demanda, tema do nosso próximo artigo.

Até lá, te deixo esse convite: reúna seu time, trate os dados e crie hipóteses da sua ICP. Em seguida, detalhe pelo menos uma das personas com quem você lida diariamente no processo de vendas.

Depois desse exercício, pergunte ao seu time: alguém ali tinha ideia de que esse era o seu cliente ideal? Na experiência que tive na D1, a resposta é não. E, por isso, esse processo é tão fundamental.