O 37° Passo — Vale o Quanto Pesa

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Vale Quanto Pesa. O Sabonete grande, bom e barato
que ajuda a evitar C.C. (o tal cheiro de corpo)

O preço do seu produto é de longe a variável com o maior poder de alavancagem do seu negócio. Como diria Warren Buffet: a precificação é o que determina se suas “armas secretas” (ver Vantagens Competitivas para Startups) realmente tem algum poder de fogo.

Infelizmente o processo de precificação não é bem reconhecido e muitas vezes acaba negligenciado. Algumas vezes essa é uma responsabilidade do CEO, outras de marketing, ou até produto; mas na maioria das vezes, as decisões são feitas de maneira ad hoc.

Existem dois motivos que causam tal dificuldade: i) definir preços é uma atividade de alto risco com consequências imediatas, para o bem ou para o mal, seja por acertar ou errar na precificação e ii) definir preços é um processo complexo, já que é necessário ter muitas informações e dados, além de experiência em como estas decisões podem impactar clientes.

O resultado é que acabamos por seguir o caminho mas fácil, precificando nossos produtos com base em custos (cost-based pricing) ou com base nos competidores (competition-based pricing). Assim ficamos com uma sensação de segurança, já que nossos preços são iguais aos dos competidores e o mark-up nos garante que pelo menos iremos cobrir nossos custos. Acabamos assim deixando de lado todo o potencial de nos diferenciarmos — como diria Peter Thiel em Zero to One “no mundo real, fora da teoria econômica, uma empresa é bem sucedida na exata medida que consegue fazer algo que os demais não conseguem”.

Precificar é a maneira de capturar o valor que a sua empresa ou produto criam. Se o seu produto oferece aos seus clientes algo melhor ou mais barato que as alternativas disponíveis no mercado, você cria valor e deveria ser capaz de incorporar isto ao seu modelo de precificação.

De maneira intuitiva ou calculada, seus clientes sempre irão tentar pagar menos que o valor por eles percebido de quão útil o seu produto é. Portanto, para capturar valor, é preciso entender estas duas variáveis: preço e valor percebido.

Valor percebido é a comparação subjetiva das qualidades do seu produto em relação a qualquer outra alternativa disponível, seja um competidor diretor ou qualquer outra solução que enderece a necessidade do seu cliente. Preço não é só o valor monetário de troca, mas todas as condições promocionais e de pagamento.

Então para criar e capturar valor, temos que se o melhor em:

  • Capturar as reais necessidades e os requerimentos do job-to-be-done dos nossos clientes;
  • Transformar esses requerimentos em um produto;
  • Gerenciar o valor percebido e o valor de troca.

Depois de aprendermos com Andy Grove, Larry Page e Warren Buffet, chegou a hora do último capítulo na batalha contra El Enemigo: Steve Jobs.

Você cria valor ou só C.C?