【ATCC 參賽經驗分享】- 痛點與使用者分析

一、概論

痛點與使用者可以說是整個提案最核心的部分，如何讓評審與觀眾感受這個問題的嚴重性，而且證明它確切地存在於這社會中，對這群使用者產生相當的不便，引起舞台上與下之間的共鳴，是需要花大量心力的部分。本篇將比賽中失敗與成功的經驗、個人對於使用者研究相關理論收錄在內，期待能幫助大家發散地蒐集使用者資料，並盡可能精準地收斂對提案有幫助的資訊。

在正式進入知識與經驗分享之前，你一定要有的兩大 Mindset：

(一)、同理心

同理心，是站在使用者的世界，去感受他所面臨到的問題，即便不認同使用者的看法或沒有相關經驗，仍去理解他的行為、反應等，進一步激發起願意為他們解決問題的動機，但其實我們常常辦不到，在懷疑、不認同的意念浮現時，腦中便會自動解讀或中斷理解，唯有真正同理使用者、挖掘痛點，才能真正打造出符合他們需求的產品與服務。

(二)、以使用者為中心

無論在哪個階段，都要謹記著以使用者為中心，雖然你正在為你的使用者打造解方，但真正了解這個問題的人，是他們而不是我們。例如，在商業競賽中最常聽到的情況是，當看到主題時，第一步就是先發想解決方法，而非先去了解這群使用者，這群真正是此問題的專家。

本篇主要將「痛點與使用者」依操作的時間軸，分為三大部分，團隊可根據目前進度，直接跳到那部分觀看 :

二、前期 : 探索需求

探索需求，可以從兩種方式下手，一是質化，去訪談你的使用者，另一是量化，海發問卷一波。過去在商業競賽，看到的多是先直接發問卷，蒐集越多樣本數越好，此作法並非錯誤，而是常在其中看到兩種錯誤 :

A. 問卷中引導性質強烈，不是為了瞭解使用者，而是為了推銷、驗證自己的解方有人買單，問未來的事情，如「未來我們要推出個全新產品，你是否願意購買？」。記得目前是探索需求的階段，不論團隊是否有想像的解方，重點應放在旁敲側擊去了解他目前面臨此問題是否存在、是否遇到困難。

B. 只有問卷的量化佐證，忽略了質化訪談的重要性，但其實質化能夠幫助我們發現更多的洞見，且在說故事上更具渲染力。

團隊若有以上跡象，不要緊張，因為我們所接受的教育多著重於「說服」，許多團隊也常採取這樣的行動，以下針對這兩種做法，以 what-why-how 的方式說明其重要性，與一些常見的錯誤、可以如何更好等。

(一)、質化訪談

- WHAT

透過訪談的方式，去了解使用者事實底下隱藏的藏脈絡，可能是我們在數據中難以發現的，或是使用者不容易說出口的。

- WHY

1. 隱藏的洞見

心理學大師薩提爾曾提出「冰山理論」，將之放在探索需求的框架下，問卷所得到的回覆，就只停留在水面上、冰山的一小角而已。海發問卷，固然能夠得到大量的樣本，來佐證痛點，但問卷多是選擇題、是非題等，難以真正地了解使用者回覆背後所隱藏的動機、原因，而訪談將能挖深。

2. 借用使用者的口吻說故事

在訪談中得到的洞見，往往能出乎團隊的想像，產生 wow 的感覺，或得到能讓人感動的字句，放在提案中，借用使用者的口吻，提高提案的情感渲染力，也讓人感受到團隊對於使用者的重視。像當初我們提案時（與留學相關），簡報的一開頭就放了我們訪談中得到的一句話，「我沒有想過要出國，不是我不想而是我不敢去想，因為家裡沒有錢讓我出國。」

- HOW

訪談前，需先針對主題擬定訪綱，謹記訪綱只是參考用，不一定要問完，重點是問的深，得到洞見，且訪談時，盡量避免拿著訪綱，因為最好的訪談環境，是讓受訪者感到自在，像朋友在聊天般，讓他說越多故事越好，而訪綱可能會破壞這樣的理想的訪談環境。訪談最少要持續 20 分鐘，不然資料過淺，會大幅降低資料有用性，以過去經驗 30 分鐘最恰當。

另外，要問幾個人，預先設想的 TA 約 6–8 人，並在過程中盡量逐字記下重點（可能的痛點）。事後整理，可先將這群 TA 的痛點列出，並根據其痛點、特性等做分類，相似的合併來看，只要團隊有共識就好，接著進入 Persona（在確立TA階段會提及）。

訪談過程中，心態上仍要謹記概論提到的同理心、以使用者為中心，這裡補充幾點實戰技巧：

1.多問為什麼 — Customers don’t buy the what, they buy the why.

風聞全球的豐田汽車，有個相當著名的思考方式，為「五個為什麼分析法」，一個問題要問到五個為什麼，才能真正了解問題的本質，而對使用者也是，透過不斷地問「為什麼」來挖深，將可能得到前所未有的洞見。

但操作上，最常遇到的問題是，因為有預設立場的存在，認為不需要多問為什麼，例如：「你有考慮過要出國交換嗎？」「沒有」這時，可能會先根據自己經驗自動解讀，

他應該是沒錢出國，若再多問一個為什麼。

「那你為什麼不想交換？」「因為我不想延畢。」「那你為甚麼不想延畢？」「因為我的人生規劃是準時畢業後直接出國念書。」就可

能得到意外的答案，甚至可再多追問幾個為什麼。

2. 不要引導

訪談，是為了得到使用者真實的回饋，但常常不小心就會引導受訪者回覆出自己預想的答案。例如：「你有考慮要去交換嗎？」「沒有。」「是因為沒錢嗎？還是因為不想延畢？」「恩，沒錢。」在這樣引導式的問句中，受訪者即便不是這麼想，他可能會直接選擇一個最靠近他想法的答案回答。若換個問法「是什麼原因麼讓你沒有考慮要去交換？」「因為交換要花費的錢太多了，打算之後去海外實習，能減輕一些負擔。」讓受訪者說故事，而非引導他到設想的回覆。

3. 多問上一次的經驗

「你平常假日都在做什麼阿？」「我想想，打打球，追追劇吧。」不知道大家有沒有類似的經驗，被朋友這樣問時，一個想不太起來，但若這時換個問法，「你上周末在做什麼阿？」「我記得我上周末跟朋友去公園打球三對三鬥牛，你知道嗎？我們被電飛欸。」透過詢問上一次的經驗，有助於受訪者清晰地回憶當下所發生的特定事情，從中再挖深，盡量避免問「經常」、「平常」這樣廣泛性的字眼。

4. 好用問句分享

例如 :

1. 可以分享一下你上次______的經驗嗎？

2. 在之中有沒有遇到什麼困難？

3. 你有沒有試圖解決這個困難，有的化是如何解決的？

4. 這之中還有沒有什麼沒被滿足的？

5. 如果沒有被滿足，會造成什麼後果？

(二)、質化訪談

-WHAT

著重在量，以蒐集樣本的方式，來呈現母體可能的樣子，也藉由比對不同問題的數據分析來尋找洞見。網路上除google表單外，Typeform、surveycake也相當好用且美觀。

- WHY

1.說服力

數據會說話，可一眼讓評審知道TA有多多、市場有多大，進而相信這個問題的嚴重性。

2. 快速且低成本

發放問卷相較於訪談來說，所耗的時間較少、成本較低，且是證明團隊行動力的好方法之一。

3. 估算TA族群好幫手

在估TA數量這部分，問卷能發揮相當大的影響。我們當初想要了解有多少大學生會是我們的顧客，TA是有出國留學的夢想但資金不足，便先上教育部搜尋大專院校人數總共有多少，乘我們問卷中有出國留學夢想的百分比，再乘資金不足的比例，進而也在效益分析那塊對我們有很大的幫助。

- HOW

如何決定問卷中要放什麼問題是團隊一定會面臨到的問題，可以先擬一份問題清單，訪談 1–2 位使用者，根據使用者的回饋作修正，也看能不能藉這些問題得到團隊想要在問卷中知道的事情。正式發放前，也務必自己團隊先做過一次、發給朋友測試，避免出現問卷自相矛盾或問句不清楚的情況，發放後再修改問卷，將可能造成數據無法真實呈現，失去精準性，本隊有慘痛經驗。

在探索需求的開頭，有提及在找尋痛點問卷常犯的錯誤，這邊再更詳細地說明（以下兩點與訪談技巧亦可以相互參照使用）

1. 不要談論你的點子

這是探索需求的階段，重點是要了解你的使用者，以使用者為中心，但許多團隊會直接在表單中描述解方，當解方一出來，問卷設計就會不自覺地一直想去驗證。自己的點子是使用者買單的、是對他們有幫助的；此外，填寫表單的人也會受到解方的影響，而順應地填出團隊設想的回答，但這樣無法真實地了解使用者，也可能在之後的發展撞壁，只要簡單說明主題就好。

2. 不要問未來的事

「如果未來有個能夠資助你出國留學的平台，你是否願意使用？」這樣的問題，我們可以在許多問卷中看見，然而，想要真實地了解使用者，不要去問未來的事，因為這樣的回答可能是不經思索的，問句也帶有引導性質，真正要這些人採取行動掏錢時就不見得是如此了。因此，可以多問上一次的經驗，或問「你是否曾經有過＿＿＿？」等句型，來了解使用者，找尋潛在的需求。

在這個部分感到挫折是正常的，我們看到的世界往往來自個人經驗的反射，加上我們習慣說服而非開放心態地去吸收資訊，真實與想像自然會有一段落差，若能得到越多真實回饋，才是對提案越有幫助！

三、中期 : 確立痛點

在發散地蒐集使用者的資料後，就要進入收斂的階段，要去確立痛點，確認團隊要解決的問題，並且有共識且一致地朝此方向前進，以下提供幾個方向供團隊作確立痛點參考，與痛點深入分析。

(一)、什麼是好痛點 ?

好痛點，可以說是決定團隊能不能走向冠軍之路很大的關鍵，那要如何在廣泛蒐集使用者資料後做痛點收斂？

1. 對使用者來說最痛的

痛點整理後可能會有很多，但其中可依程度分為癢點與真正的痛點，癢點是有解決與沒解決對使用者來說都沒什麼太大的影響，痛點則是不解決使用者可能會相當痛苦，從痛點下手，產生的影響才足夠大，才有解決的價值。此外，也千萬不要有想要包山包海都解決的想法，因為在一個商業競賽中，時間、心力有限的情況下，聚焦在一個痛點，才能夠深夠精，抓住評審的目光。以我們當初提案為例，原先設定的 TA 為「想出國交換、留學但缺乏資金的學生」，後來在評審的建議下，修正為「想留學但缺乏資金的學生」，因為資金不夠對他們來說更痛，缺口也更大，我們後續也可以更專注在研究這樣的 TA 上。

2. Dream Big

如果痛點能夠 Dream big，進而感動人心，那就捨棄 Dream Small 吧！以我們提案為例，我們原本只是為學生創造信用評價，進而可以跟銀行借貸，後來鎖定成想要留學但缺乏資金的學生，聚焦在學生的自我實現因為金錢無法實踐。此外，我們更分析了台灣銀行、產業、社會的環境，銀行無法借錢給學生，海外留學不願回國，造成企業缺乏海歸、具有國際視野的人才，甚至整個台灣人才外流率世界第一，以學生自我實踐的痛點出發，進而連結到社會、企業、銀行，引發評審共感。

(二)、痛點不只一個人怎麼辦 ?

有時候做出來的痛點分析，有時候可能會發現好像不只這個 TA 有，例如我們做需要資金出國留學的學生，後來覺得新鮮人似乎也有一樣的痛點，但又不想捨棄或多花篇幅說明，這時候可以分為首要 TA ，與次要 TA ，搶攻下首要之後到一定期程再開發次要 TA ，如此一來，提案便可以聚焦在學生上。

(三)、工具分享 — 定義你的 Persona

「與其讓 1000 個人使用你的產品或服務 1 次，不如讓 100 個人使用 10 次。」這是我常聽到且掛在心上的一句話，當確認痛點、 TA 為何後，接下來要如何打造一個精準打中使用者，讓他愛不釋手的產品或服務呢？定義你的 Persona 吧！

- WHAT

是在做使用者研究時常用的工具，針對每一類型的代表使用者，所創造出來的背景敘述。內容可能包含：習性、個性、口頭禪等。

- WHY

即便我們得知了我們的 TA 是誰，但其實團隊仍對 TA 的輪廓相當模糊，例如 TA 是一群想出國留學但缺乏資金的學生，但除了這個身分外，其他都一無所知，當我們越清晰地定義使用者，我們所能創造出來的解方往往價值愈大，也更能確保團隊在同樣的共識上前進。

-HOW

網路上有相多的 persona 樣本，貼上兩種個人覺得不錯的範本。

四、後期 : 痛點描述

當痛點、 TA 分析都準備齊全後，接下來就要在企劃與提案中做描述，相信大家一定有很多資料，這時該放什麼，才能引起評審與觀眾的注意或增加說服力呢？接下來主要分為三點說明：

(一)、簡報：從單一事件到群體，讓痛點真實浮現

人對於故事，比起數據來說更能共感、提起興趣，因此建議簡報一開始，是放一個人的故事或是訪談中得到的字句、影片等，借用使用者的口吻來抓住台下的目光。如我們決賽提案時，在開頭不先說我們要解決什麼問題，而是先說兩位潛在使用者的故事，再引出我們想要解決的問題，在 TED 上也可以看到相當多類似的作法。

然而，單一事件的情緒渲染並不足夠，仍要以數據證明此群體的大小，是否有足夠大的市場存在，以理性說服這個問題值得解決，最後再強化使用者這個痛點若沒有被滿足可能會造成什麼後果，影響的層面有多大，好比學生因為資金無法出國，將使台灣失去一群有上進心且企業若渴的人才，造成國際競爭力下降等。

當你渲染、說服評審這個問題有多嚴重，且解方的邏輯正確時，就有極高的機率能夠破關斬將，因此，建議簡報花 1/3 ～ 1/2 的篇幅說明痛點與使用者，像是我們決賽 12 分半的簡報就花了 5 分鐘左右的時間來說明。

(二)、企劃：多以數據、有公信力的資料佐證

在企劃中，能夠有較多的篇幅去說明痛點與使用者，架構與簡報相似，但盡可能地將簡報中未提及的細節詳述，例如訪談得到的洞見、問卷分析、 persona 更完整的輪廓等，且盡量多標註資料來源，多採用具有公信力、時效不超過三年的資料，提高說服力。

(三)、作一個好的 storyteller：善用感性與理性

若一個簡報全是理性的數據分析，試想自己聽完後會有什麼反應？知道問題真實存在，但有些過於冰冷；若一個簡報全是感性的敘述，聽完後即便感動，仍難以被說服這個問題有痛到值得被解決。因此，善用感性與理性是相當重要的，在說故事時，人會開啟感性模式，這時可嘗試操作把人的情緒帶到一個高峰，層層堆疊問題的嚴重性，且最好能提些觀眾、評審也經歷過、共感過的內容，例如企業缺乏人才、學生缺乏資金出國。接著，再以數據說服，開啟觀眾的理性模式，如ＴＡ大小、商業模式、效益分析、驗證行動等，讓評審相信你們的行動力，與這個解方的可能性、能夠帶來的效益等，最後再收到團隊的願景、初衷，人對美好的事物都會有憧憬，讓情緒停留在這一切將實現的高點，這便是個好的 Storytelling 方式，以上僅供大家參考，仍可自行發揮創意。

※撰文者：
15th ATCC 全國冠軍／國泰金控組 企業冠軍 挪威的森林
政治大學 外交學系
吳思璇