İşe yarayan personalar oluşturmak: Sebepler ve metodoloji
Persona yaratma metot ve süreçlerine alternatif bir yaklaşım; kutuplukları kullanmak
Yazan: Nazlı Cangönül, Servis Tasarımcısı
Editörler: Deniz Yazıcıoğlu, İletişim & Araştırma Asistanı; Carla Lemgruber, Servis Tasarımı Yöneticisi, Özgür Arslan, İletişim Yöneticisi
İngilizce’den çeviren: Gizem Unsalan (Orijinal makaleye buradan ulaşabilirsiniz)
Kuruluşlar, şirketler, STK’lar ve uluslararası STK’ların hepsi, stratejik sorulara insan merkezli bir bakış açısıyla uygulanabilecek çözümler arar. Bu kuruluşların giderek daha sık rastladığı bu çetrefilli problemlere yanıt bulma noktasında an itibarıyla önde gelen metot ise Tasarım Odaklı Düşünme. ATÖLYE’nin kyu Collective bünyesindeki kardeş şirketlerinden biri olan IDEO’dan alıntı yapmak gerekirse, “Tasarım Odaklı Düşünme, sorun çözmenin yaratıcı yöntemi.” Ancak bu metodolojinin herkese uyacak bir formülü bulunmuyor.
ATÖLYE’de müşterilerimizle yakından çalışarak Tasarım Odaklı Düşünme eğitimlerimizi onların ihtiyaçlarına, stratejik vizyonlarına ve kurum kültürlerine uyarlıyoruz.
Türkiye’nin önde gelen telekomünikasyon ve dijital altyapı şirketlerinden biriyle dört aylık bir süre boyunca yakından çalıştık. Bu organizasyonun Müşteri Deneyimi ekiplerine Tasarım Odaklı Düşünme araçlarını kullanma becerileri kazandırmak için çalıştık. Bu ekiplerin, geniş ürün yelpazelerini kapsayacak boyuttaki personaları, yani kullanıcı kişiliklerini, nasıl oluşturacaklarını öğrenmeleri ve pratik etmeleri gerekiyordu. Biz de, bu kuruma özel olarak, bu tür belirsizliklerle baş etmemize yardımcı olacak bir metodoloji geliştirdik. Ardından bu metodu kurumla birlikte düzenlediğimiz ortak sentez atölyelerimizde uyguladığımızda, öğrenim süreçlerine ne kadar büyük etkisi olduğunu fark ettik. Katılımcılara, aynı zamanda hem ayakları daha fazla yere basan hem de daha felsefi bir düşünce süreci kazandırırken, gündemlerinde bulunan başlıca tasarım sorunlarına odaklanmalarına yardımcı olduk.
Mevcut persona oluşturma metodlarına müdahale etmenin amacı nedir?
Persona oluşturma, tasarımın çoğu alanında sık kullanıldığı kadar hatalı olarak da kullanılan metodolojilerden biridir.
Personalar, çoğu tasarım pratiğinde kullanıcı hikayelerini anlamlı bir şekilde aktarmak için kullanılır. Bu uygulama, aynı zamanda belirli bir ürün, hizmet veya kapsam etrafında oluşturulan algıyı yorumlamaya da yardımcı olur.
Stratejimizi, farklı tasarım çözümlerinin oluşturulması gerektiğini işaret eden başlı insan kalıpları etrafında oluşturabilmek için personalara ihtiyaç duyarız.
Ancak kullanıcılarla “fazla” empati kurarsanız veya çok az sayıda görüşme gerçekleştirirseniz, kendi bilişsel önyargılarınıza karşı “kör nokta eğilimi” (İngilizce’de “bias blind spot”) geliştirme riskiniz artar. Bununla birlikte, kapsam fazla geniş tutulduğunda, belirsizlik, sentez esnasında çözümlenemeyecek kadar karmaşık hale gelir. Bu da, tüm bu bilgi deryasında bazı kalıpların gözden kaçmasına sebep olur. Bu durum, persona oluşturma aracının hatalı kullanılması riskini daha da artırır. Persona oluşturma, bu sebeplerden ötürü tasarımda sık kullanıldığı kadar hatalı olarak da kullanılan metodolojilerden biridir.
Tasarım odaklı düşünme alanında çalışan pek çok kişi, sentezlemedeki risklerden bahsederken persona oluşturma sürecini işaret eder. Microsoft Design tarafından Medium’da yayınlanan ve “personaları öldürme” konusuna odaklanan bir makale, okuyucularını “ortalama kullanıcı” tuzaklarına düşme konusunda uyarıyor. Nielsen Norman Group bünyesinde kullanıcı deneyimi alanında çalışan Kim Flaherty ise münferit araştırma örneklemlerinden genelleme yaparak sentez oluşturma eğiliminden kaynaklanan, soyut bir persona oluşturma kavramından bahsediyor. Flaherty, persona oluşturmanın sanatsal bir yaratım sürecine veya sürpriz bir şekilde ortaya çıkan bir bilgiye dönüşmeden, ilgili paydaşlarla ortak bir şekilde yürütülmesi gereken bir süreç olduğunu vurguluyor.
Doğru uygulama nasıl olmalı?
Persona oluşturma süreci üzerinde tersine mühendislik uyguladığımızda, kullanıcı davranışlarında kutupluklar bulmanın ve bu kutuplukları önceliklendirmenin, persona oluşturmanın en önemli evresi olduğunu fark ettik.
Müşterimizin personalarını geliştirmek amacıya metodolojiye derin bir dalış yaparak persona oluşturma sürecimizi planladık. Kendi sürecimiz üzerinde tersine mühendislik uyguladığımızda ise yolculuğumuzu planladık. Önce uç noktalardaki kullanıcı davranışlarını bulup bu davranışları “kutupluklar” olarak çerçevelendirdikten sonra, bu kutupları dikkatlice önceliklendirerek, persona sergilenmesinin ardında yer alan en uç noktadaki davranışı çözümlemeye çalıştık. En önemli uç noktadaki davranışları seçerek hem ekiplerin kendi içlerinde önceliklendirme konusunu konuşmalarını sağladık hem de ilgili ürünün stratejik odağı ile çapraz kontrol gerçekleştirdik.
İzlediğimiz adımları aşağıda sıraladık:
Adım 1 — Kutuplukları Bulma
Kutupluk, belirli bir kullanıcı ihtiyacı veya davranışının karşılıklı uç noktalarını anlamakla ilgilidir.
Sentez sırasında uç noktadaki davranış kalıplarını tespit etmek için bir seferde tek bir bireyin yanıtlarına odaklandık. Her durumu bütünsel olarak algılayabilmek adına ise normalde izlediğimiz, yapışkanlı not kağıdı kullandığımız sentez sürecini değiştirdik. Görüşme yapılan her kişinin belirttiği en önemli noktaları, renk koduyla ayrılan ve dikey olarak sınıflandırılan yapışkanlı not kağıtlarına yazdık. Her sütundaki ilk birkaç not, her bireyin demografik özellikleri, favori markaları, sık kullanılan uygulamaları vb. bilgileri tanımlayan profilleme ifadelerini barındırıyordu. Ardından gelen notlarda ise aynı kullanıcının ürün kullanımı veya tercih ettiği müşteri destek aracı hakkındaki yanıtları yer alıyordu.
Tüm önemli bilgileri profilledikten ve bu bireysel “kullanıcı sütunlarına” yazılı olarak yerleştirdikten sonra “affinity mapping” olarak bilinen ilişki haritası yöntemini kullanarak bu yanıtları gruplandırdık. Bu gruplar, kullanıcı profilleriyle ilgili ilk sinyalleri vermeye başladı. Orijinal renk kodlaması sistemine uymamız sayesinde uç noktalardaki davranışlar ile kullanıcıların algıları arasında bağlantı kurarak kullanıcı geçmişi profillerinin ihtiyaç ve beklentilerle ilgili nasıl içgörü sağlayabileceklerini keşfedebildik. Örneğin, kullanıcı davranışlarından bazılarının telefon hatlarının kullanım kotaları ile ilgili olması durumunda bunu bir kutup olarak belirledik. Bu davranışın zıt kutbunda ise kullanım kotalarını hiç takip etmeyen kullanıcılar yer aldı.
Adım 2 — WIP Kullanımı
Tüm kutupluklar arasındaki En Geniş Önemli Kutupluğu (Widest Important Polarity, WIP) bulmak, personaların temel özelliklerini kararlaştırma noktasında esas “yön belirleyici” faktördür.
Tüm uç noktalardaki davranışları bulduktan ve haritaladıktan sonra şu soru sorulmalıdır: “‘Tanıdık bir karaktere’ sahip tek bir persona oluşturmak üzere tüm bu uç noktaları nasıl birleştirebiliriz?” Daha detaylı ifade etmek gerekirse: “Farklı deneyimler tasarlama ihtiyacını açıkça ortaya koyan belirgin davranış türü nedir?” “Widest Important Polarity” (kısaca WIP) adını verdiğimiz bu olgu, belirli bir ürün veya hizmet özelinde kullanıcı uç noktalarını belirleyen esas kutuplaşmış davranıştır. Kutupluklara bakarak kullanım kotalarını “takip eden” ve “takip etmeyen” ayrımını önceliklendirerek WIP olarak belirledik ve personalarımızın profillerini oluştururken temel olarak kullandık.
Adım 3 — Diğer Kutuplukları Haritalama
İlk WIP’le ile diğer kutupluklar birlikte haritalanınca persona karakterleri daha da somutlaşmaya başlıyor. Bu kutuplukları anlaşılır kılmanın yolu ise onları gerçek vakalarla destekleyerek dağıtmaktan geçiyor.
WIP’ler belirlenince, personaları üzerine inşa edebileceğimiz bir başlangıç noktamız oldu. Sonrasında kalan kutuplukları esas WIP kategorilerinin altına haritalarken, her seferinde ham verilere ve gerçek vakalara dönerek bu ihtiyaç ve davranış birleşiminin somut ve anlaşılır bir persona oluşturup oluşturmayacağına dair çifte kontrol gerçekleştirdik.
Bu süreç, personalarımızın — bazen kutupluklarını değişimli olarak yansıtarak veya alternatif personalar oluşturarak — tanımlandığı ve geliştirildiği bir grafik çıkarma faaliyetinin tekrarıydı. Bu ölçümleme sürecinden sonra hem birbirine tanıdık gelecek hem de ciddi anlamda farklı üç personadan oluşan nihai kişilik setini oluşturduk. Personalarımızı şu şekilde belirledik: “Takip etmeyen” (kotasını kontrol etmeyi aklından geçirmeyen), “proaktif takip eden” (kullanım hareketlerinin kotasının ve faturasının üzerindeki etkisini görmek isteyen) ve “reaktif takip eden” (ay sonunda faturasında sürpriz yaşamak istemediği için az sıklıkla takip eden). Son aşama ise profillerden geçmiş bilgilerini ekleyerek personaları anlaşılır karakterlere dönüştürmekti. Personalarımızın ortaya çıkış noktası kota takip alışkanlıklarıydı, fakat araştırmamızda ortaya çıkan diğer kutuplukları da haritalandırarak diğer davranış biçimlerini ve tercihleri de ortaya çıkararak personalarımızı tamamladık. Ek bir not: Eğer birinin “Tam da böyle birini tanıyorum!” dediğini duymak doğru yolda olduğunuzun iyi bir göstergesidir.
Çıkarılan Dersler
Bu süreç boyunca bir takım dersler çıkardık:
-Uç noktalardaki davranışlar önemlidir
Servis tasarımı açısından bakıldığında, kutuplamalar, personanızın demografik bilgilerinden daha büyük önem taşır. Belirgin karakter özellikleri olan bir persona ortaya çıkarabilirsiniz, ancak tasarımla ilgili kararlar verirken yönünüzü belirleyecek olan faktörler personanızın ürüne veya ürünün özelliklerine karşı yaklaşımları ve tercihleridir.
-Kutuplamalar, daha iyi personalar oluşturmanıza yardımcı olur
Müşterilerin, kullanıcılarına farklı şekillerde nasıl hizmet vereceklerini anlamaları açısından kutuplamaları anlaşılır personalara dönüştürmek oldukça önemlidir. Günün sonunda davranışları hayali karakterlere dönüştürerek kullanıcıların ihtiyaçlarını şirket içinde sürekli hatırlatması ve savunması gereken kişi tasarımcı değil, kurumdur. Personalar, kurumsal dünyada güçlü bir tartışma aracı işlevi görür.
-Personalar, odaklı bir kapsamda ortaya çıkar
Amacımız her ne kadar müşteri firmanın tüm müşteri tabanını haritalamak olsa da, firma tarafından sunulan her ürün veya hizmetin farklı bir soruna farklı bir çözüm teşkil ettiğini fark ettik. Bu da, persona oluşturmak için belirgin bir kriter listesi oluşturulmasına, dolayısıyla da kutuplukların veya WIP’lerin önceliklerinin değişmesine yol açtı.
-Persona oluşturma, birçok araçtan yalnızca biridir
Hikayeleri “insanlaştırmak” üzere araştırma yaparken, özellikle de sentez aşamasında kutuplaşmış davranışların ortaya çıkmadığın fark ettiğinizde, sizin kapsamınıza daha iyi uyabilecek diğer çerçeveler olduğunu unutmayın. Örnekler arasında “yapılacak işler” metodolojisi, kullanıcı senaryoları, empati haritaları ve başka teknikler sayılabilir.
Sonuç
Belirli bir ürün veya proje kapsamında uç noktalardaki kullanıcı davranışlarına odaklanmanın, persona oluşturma sürecini daha verimli kıldığı sonucu ortaya çıktı. Persona oluşturma sürecimizi haritalayarak tüm metodolojiyi müşterimizin ihtiyacına göre yeniden şekillendirebildik ve bu süreçte daha da iyi personaların nasıl oluşturulabileceğini öğrendik. Elde ettiğimiz personalar, hem kullanıcılarımızı hem de araştırma içgörülerimizi yansıttı. Daha da önemlisi ve çalışmamızın en keyif verici kısmı, müşterilerimizi ve paydaşlarımızı sürece tam anlamıyla dahil edebilmemizdi! Bu ortak sentez yalnızca bu personaların herkes tarafından anlaşılmasını ve paydaşlar nezdinde desteklenmesini sağlamakla kalmayarak aynı zamanda tasarım ekibini gerçek kullanıcı ihtiyaçlarından doğan özgün ve yenilikçi çözümler bulmaya teşvik etti.
Sizler süreçlerinizde personalarınızı hangi yöntemlerle yaratıyorsunuz? Proje süreçlerinize nasıl katkıları oluyor? Personaları yönlendirici ya da yanıltıcı bulduğunuz durumlarla karşılaşıyor musunuz?
Fikirlerinizi duymayı çok isteriz, yorumlar kısmında kendi tecrübelerinizi lütfen paylaşın!
