“Yeni normal”in yeni iş yapış şekilleri
Şirketler eski normali geride bırakırken daha sürdürülebilir değer önerilerine ulaşmak için hangi adımları atabilir?
Yazar: Gülin Ölçer (gulinolcer) - İş ve Marka Stratejisi Yöneticisi, ATÖLYE
Editörler: Ali Özgür Arslan, Melissa Lara Clissold
Metin içi görseller: Aleyna Tezer
COVID-19 dünyayı ele geçirdiğinden beri sanki bir sis perdesi aralanmış, evrenin bir sırrını keşfetmişiz gibi konuşuyoruz. Yüzyıllardır dünya genelinde süregelen ekonomik düzenin sosyal ve ekolojik düzene olan etkisini sanki yeni fark ettik. Adeta “maymun gözünü açtı.”
Evet, dünyada gelir dağılımıyla ilgili ciddi eşitsizlikler var.
Evet, tüketim hızının artışı dünya kaynaklarının karşılayamayacağı bir seviyede.
Evet, yeni nesiller tüm bunların farkında ve düzeni olduğu gibi kabul etmemekte ısrarcı.
Açıkça görünüyor ki, yeni bir sisteme ihtiyacımız var.
Aslında, görmek isteyenler için, yeni sisteme geçiş başlamıştı. Bazı maymunların gözü çoktandır açıktı.
Aşağıdakilerden bazılarını daha önce mutlaka duymuşsunuzdur:
Birleşmiş Milletler’in Sürdürülebilir Kalkınma Teorisi ve hedefleri, Elkington’ın Üçlü bilanço (İng. triple bottom line) teorisi, Ellen MacArthur’un savunuculuğunu yaptığı Döngüsel Ekonomi (Circular Economy) teorisi, Kate Raworth’un Donut Ekonomisi (Doughnut Economics) teorisi, Büyümeme (De-growth) teorisi ve daha niceleri…
Hangi okul veya teoriyi benimsiyorsanız benimseyin, ortaklaşan tek bir önerme var;
Ekonomik kalkınmanın iki biyolojik kardeşi* olan “doğal kaynakların kullanımı” ve “küresel toplumsal refah” ile barış antlaşması imzalaması gerekiyor.
Pandemi öncesinde bu barış antlaşmasını imzalamak üzere farklı ölçeklerde adımlar atılmıştı. Doğaya ve insana saygılı ekonomik modelin pratik uygulamaları her geçen gün artıyordu. Yakın zamandan birkaç örneği ele alalım:
- 2018 yılında Terracyle, P&G, Nestle ve Walgreens gibi şirketlerin iş birliği ile kurulan Loop Store, kullanıcı ürünlerinin tek kullanımlık düzenine karşı yeni bir iş modeli önermeye başladı. Program için özel olarak tasarlanan ve üretilen yeniden kullanılabilir ambalajlar, eve servis ağı ve güvenilir temizlik sistemi ile küresel ölçekte ev ürünlerinde atığı minimize eden bir düzenin ilk adımlarını attı. Girişim, pandemi öncesinde ABD, Fransa ve İngiltere’de vardı, Almanya ve Japonya’ya ya da açılmayı planlıyordu.
- Daha radikal iş modeli değişikliklerinde ise Fransız Lizee girişimi dikkat çekiyordu. Moda endüstrisinde al-kullan-at lineer sürecine alternatif olarak ‘kiralama’ modelinin yaygınlaşması için altyapı sağlayan şirket, 2019’dan bu yana VF Corporation ve Decathlon ile çalışıyor.
- Ülkemizde ise Unilever Türkiye tesisleri 2013’ten bu yana “sıfır tehlikesiz atık” statüsünde çalışıyor. Şirketin tüm tesisleri 2017 yılında aynı statüye ulaştı ve küresel ölçekte 200 milyar Euro’luk bir tasarruf sağladı. Bu program ile Unilever kapalı döngü üretim tesisleri adına dünya çapında bir örnek olmayı başardı.
Bunlar ve sayısız daha fazla iyi örneğin istihdam yaratmasına, doğaya saygılı ekonomik çarklar oluşturmasına rağmen iklim değişikliği ile ilgili alınan aksiyonlar anlamlı ölçüde değişim yaratacak noktaya gelmemişti. Bunu hepimizin aklına kazınan, pespembe gömleğinin rengini alan yanakları ile “Ne hakla!” (İng. “How dare you!”) diye haykıran Greta’dan da hatırlayabiliriz.
Mart 2020 ise bir kırılma noktası oldu. Hepimiz küresel bir pandemi ile tanıştık ve gezegene karşı daha saygılı olmamız gerektiğini ensemizde soluyan bir nefes gibi hissetmeye başladık.
COVID-19, tüm insanlığın öyle ya da böyle etkilendiği, Armstrong’un aya ayak basışı gibi herkesin nefesini tutup takip ettiği, ancak maalesef 180 derece ters yönde duygular uyandıran bir deneyim.
Bu kolektif deneyim sayesinde, belki de insanlık tarihinde küçük topluluklar halinde yaşadığımız dönemlerden beri tatmadığımız bir duyguyu tattık. Sadece kendimiz için değil, arada bir selam verdiğimiz komşumuz, sokağımızdaki tanımadığımız esnaf ve hatta nerede olduğunu bilmediğimiz hastanelerdeki doktorlar, hemşireler ve sağlık çalışanları için endişelendik.
Bir açıdan, sistemdeki diğer parçaları da gözeten kararlar verme ve empati yapma egzersizi yaptık. Kendimiz, ülkemiz ve tüm dünya için maske taktık ve evde kaldık.
Biz evde kaldıkça tüketimimiz azaldı, ekonominin çarkları yavaşladı. Yerel ve global ekonominin geleceği ile ilgili sayısız farklı senaryo planlaması olsa da temelde kullanıcılar için pandemi bir “kabuğuna çekilme” dönemi oldu.
Bu kabuğa çekilme döneminde kullanıcıların alışkanlıkları yeniden şekillenmeye başladı. Bazı dezavantajlı kesimler Maslow hiyerarşisinin alt basamaklarına geriledi ve hayatta kalma savaşı verir oldu. Toplumun büyük çoğunluğunda dijital kanalların kullanımı tavan yaptı. Kendi mahallemizden ya da ülkemizden üretimlere olan destek artış gösterdi. Hepimizi neye gerçekten ihtiyacımız olduğunu düşünmeye, tüketim çılgınlığına bir an için dur deme, ve satın almadan önce iki kez düşünmeye itti. Yeni tüketim alışkanlıkları ve tercihleriyle birlikte şirketlerin değer önermeleri ve iş modelleri de yeniden şekillenmeye başladı.
Kullanıcı alışkanlıkları ve değer zincirinin metamorfozuyla “doğa-insan-ekonomi” dengesini sağlayan uygulamalar küçükten büyüğe tüm ölçeklerde karşımıza çıkacak.
Gerçek fayda
Netflix, COVID-19 döneminde kullanıcıların zor bir dönemden geçtiklerini gözeterek bir yıldan uzun zamandır aktif olmayan hesapların otomatik ödemesini sonlandırma kararı aldı. Ülkemizde ise Arçelik sokağa çıkma yasağından etkilenen 65 yaş üzeri kullanıcılar için eve servisi önceliklendiren “Önce Büyükler” kampanyasını başlattı. Yeni normale geçtiğimizde de, kullanıcıların içinde bulundukları koşulları iyi tespit ederek gerçek fayda yaratan markalar kazanmaya devam edecek.
Lokal alışveriş
Global tedarik zincirlerinin yara almasıyla başlayan ve ülkeler arası seyahatin durmasıyla pekişen bir küresel ticaret duraksamasındayız. Kullanıcıların olumsuz etkilenen yerel ekonomileri destekleme arzusu da giderek artıyor. Ürünlerin yerel markalardan tedarik edildiğini, lokal topluluklar içinde “parasız alışverişler” yapıldığını veya eski usül takasın canlandığını göreceğiz.
Servis olarak ürün
Hollanda merkezli Bundles şirketi, çamaşır makinesi satmıyor; kiralıyor. Nesnelerin interneti teknolojisi ile kullanıcıların makineyi ne sıklıkla ve sürede çalıştırdığını takip ederek süre bazlı fiyatlandırma uyguluyor. Kullanıcılar böylece, bir çamaşır makinesinin yapımında kullanılan her bir materyale (kilolarca çelik ve plastik) sahip olmak yerine tertemiz çamaşırlara sahip oluyor. Hem de çok daha uygun bir fiyat karşılığında. Otomotiv sektöründe sıkça rastlamaya başladığımız ürüne sahip olma yerine “faydaya erişimi” önceliklendiren “servis olarak ürün” iş modelleri çoğalacak.
Yeni kullanım alanları
Vietnam’da bir fırın, elinde kalan ejderha meyvesinden pembe ekmek üreterek hem artan ekmek talebini karşılamaya yardımcı oluyor hem de “mor inek” pazarlama taktiğinden faydalanarak uzun kuyruklar oluşturuyor. Tedarik zincirlerinin ve kullanıcı talebinin alışılmışın dışına çıkması nedeniyle şirketlerin elinde fazladan kalan materyallerin çöpe gitmesini engelleyerek toplumun ihtiyacı olan ürünlere dönüştürdüğünü daha sık göreceğiz.
Sürdürülebilir materyal seçimi
İngiliz süpermarket zinciri Lidl plastik gıda ambalajlarını Güney Asya okyanuslarında biriken plastiklerin geri dönüştürülmesi ile elde etmeye başladı. Tedarik zincirinde geri dönüştürülmüş veya biyoçözünür materyalleri tercih eden şirketlerin sayısı giderek artıyor ve daha da artacak gibi görünüyor.
Yenilenebilir enerjiye geçiş
Süregelen petrol krizinin COVID-19 ile birleşmesi sonucu yenilenebilir enerji arzı ve fiyatları sekteye uğrayabilir. Ancak, bu durum büyük resimde yenilenebilir enerjiye olan talebin artışını etkilemeyecek. Üretimden eğitime, otomotivden ambalaja, farklı sektörlerde doğal enerji kullanımının giderek daha hızlı yaygınlaştığına tanık olacağız.
COVID-19 beraberinde bir sürü sorun getirmiş olabilir, ancak, iyi yanından bakmaya çalışırsak ekonomik, ekolojik ve sosyal sorunlarımızın daha önce hiç olmadığı kadar gün ışığına çıkmasını da sağladı.
Bol ışıkla birlikte doğaya ve insana saygılı yeni iş yapış biçimlerinin yeşereceğini, var olanların hızlanacağını düşünmek umut verici. Üstelik önümüzde derinleşebileceğimiz bir çok farklı teori, ilham alabileceğimiz bir sürü başarılı uygulama mevcut.
Bize kalan ise hem kullanıcılar hem de iş dünyası olarak, yeni bir normale, yeni “var olma” şekillerine gözlerimizi açtığımızı fark etmek ve zihnimizi de yeni iş yapış şekillerine açmak.
Her şey göz önüne alındığında, bu yazının daha fazla soru ortaya çıkarması ve yeni normalin ne olduğu (veya ne olabileceği) konusunda belirsizlik yaratması beklenmedik bir durum olmaz. Bunun önemli bir nedeni olarak yukarıda listelenen vakaların normu oluşturmaktan uzak olması ve yakın gelecekte norm haline gelmeyeceği varsayımlarını sayabiliriz.
“Yeni normal” ifadesinin “sabit bir durum”u betimlemesi bizleri yanıltıcı bir bakış açısından bakmaya itiyor olabilir. Aslında, normlar geniş bir yelpazeye yayılan ve dünyadaki halkların ya da toplulukların sayısı kadar çeşitli olan kural dizileridir.
Diğer bir deyişle, tek bir “yeni normal” yoktur. Bunun yerine, bir spektrumda hareket eden “zihniyetler” vardır.
*Ekonomi, çarkların dönmesini sağlayan toplumların ve içinde var olduğu doğal ortamın direkt bir uzantısı olan soyut bir olgudur. Bu üçünün ortak bir DNA paylaştığını göz önünde bulundurursak ekonomi, insan ve doğanın biyolojik kardeşler olduğunu söyleyebiliriz.
