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Welche Branchen und Produktkategorien werden vom E-Commerce dominiert? [2022]

Welche Produkte verkaufen sich am besten online? Welche E-Commerce Branchen wachsen durch die Pandemie am stärksten? Welche Produktkategorien werden bereits vom E-Commerce dominiert?

Wo E-Commerce den Marktz zu 70 % dominiert. Daneben ist ein Armreifen aus Gold zu sehen.
Wo E-Commerce den Marktz zu 70 % dominiert. Daneben ist ein Armreifen aus Gold zu sehen.

Einer der großen Profiteure der Corona-Pandemie war ohne Zweifel der E-Commerce. Schon 2020 wurde ein Umsatz von 72,8 Milliarden Euro im deutschen E-Commerce erzielt.

Es ist also nicht mehr weit zur 100 Milliarden Marke. Bei Einbezug von verkauften Dienstleistungen, also nicht nur Warenverkauf, werden schon im Jahr 2021 in Deutschland die 100 Milliarden Euro erreicht.

Jedes Jahr nimmt E-Commerce im Vergleich zum stationären Handel einen größeren Marktanteil ein. Besonders in der Pandemie, doch auch schon lange vorher, war der sogenannte Amazon-Effekt unübersehbar.

Definiert von Investopia, bezieht sich der Amazon-Effekt “auf die Auswirkungen des Online-, E-Commerce- oder digitalen Marktplatzes auf das traditionelle Geschäftsmodell im stationären Handel.”

Der Online-Markt hat Vorteile durch ein größeres Sortiment, schnelle Lieferzeiten und Planungssicherheit, ob das Produkt auf Lager ist. Gegenüber dem Komfort und besseren Wahlfreiheit, kann das Produkt nicht mit eigenen Händen angefasst und der Kunde nicht von Verkäufer/innen beraten werden.

Je nach Produkt priorisieren Kunden mal das eine und mal das andere. Obwohl die Transformation zu E-Commerce branchenübergreifend stattfindet, wechseln manche schneller als andere.

Basierend auf einer Studie von eMarketer mit dem Titel: US Ecommerce by Category 2021, stellen wir die drei Branchen mit dem größten Wachstum und Marktanteil von E-Commerce vor.

US E-Commerce Verkäufe im Einzelhandel, nach Produktkategore, 2021
US E-Commerce Verkäufe im Einzelhandel, nach Produktkategore, 2021

Übersicht

In welchen Produktkategorien wächst E-Commerce 2021 am schnellsten?

  1. Bekleidung und Accessoires — 18,9 Prozent
  2. Lebensmittel und Getränke — 18,1 Prozent
  3. Gesundheit, Pflege und Kosmetik — 16,1 Prozent
  4. Auto und Ersatzteile — 13,5 Prozent
  5. Spielzeug und Hobbys — 13,1 Prozent

In welchen Produktkategorien hat E-Commerce 2021 den größten Marktanteil?

  1. Unterhaltungsgüter und Entertainment — 69,1 Prozent
  2. Computer und Elektronik — 53,2 Prozent
  3. Spielzeug und Hobby — 45,5 Prozent
  4. Büro und Schreibwaren — 39,9 Prozent
  5. Bekleidung und Accessoires — 37,9 Prozent

In welchen Branchen wächst E-Commerce 2021 am schnellsten?

Platz 1: Kleidung und Accessoire mit einem Wachstum von 18,9 Prozent.
Platz 1: Kleidung und Accessoire mit einem Wachstum von 18,9 Prozent.

Platz 1: Bekleidung und Accessoires — 18,9%

Bekleidung und Accessoires sind mit 18,9% die am schnellsten wachsende Produktkategorie von allen (USA). Manche Modelabels zogen schon 2020 Konsequenzen.

Der Guardian schreibt im Juni 2020, nur vier Monate nach Beginn von Lockdowns in Europa, dass Inditex Umsatzeinbußen von 44% durch Corona erleben würde. Inditex ist größtes Textilunternehmen weltweit mit Sitz in Spanien. Bekannteste Marke ist Zara, welche den Begriff Fast Fashion mit etabliert hat. Daher hat sich Inditex, Inhaber von Zara, entschlossen 1200 Zara-Filialen zu schließen.

Nicht nur, weil die Pandemie den stationären Handel kurzfristig ein Verlustgeschäft gemacht hat. Auch weil Inditex schon vorher zum Schluss gekommen ist, dass der Online-Handel deutlich bessere Gewinnmargen abwirft, was die frühe Bereitschaft zu Schließungen erklärt.

Der Online-Handel erzielte im ersten Quartal von 2020 50% mehr Umsatz, von den späteren 95% im Jahr-zu-Jahr-Vergleich von April ganz zu schweigen.

Demgegenüber ist das Wachstum von E-Commerce-Plattformen wie Etsy, Shopify oder Zalando scheinbar unaufhaltsam.

Etsy hat allein von 2012 bis 2021 mehr als das 10-fache an Kunden erreicht. Shopify hat im ersten Quartal 2021 ein Umsatzwachstum von 110,43% erlebt, verglichen zum selben Quartal im Vorjahr. Und auch Zalando hat im Q1 2021 einen Umsatzanstieg von 46,8% (YOY) zu verzeichnen.

Platz 2: Essen und Getränke mit einem Wachstum von 18,1 Prozent.
Platz 2: Essen und Getränke mit einem Wachstum von 18,1 Prozent.

Platz 2: Lebensmittel und Getränke — 18,1%

Der E-Commerce ist auch bei Lebensmitteln und Getränken stark angewachsen, um 18,1 Prozent (USA). Auch wenn Lebensmittelläden bei Lockdowns offen geblieben sind, als lebensnotwendige Infrastruktur, stehen besonders große Filialen seit Jahren unter Druck.

Mitunter am schwersten betroffen vom Amazon-Effekt sind große Lebensmittelketten und Einkaufszentren. Hierbei gilt als Faustregel: Je größer ein Laden oder Einkaufszentrum, diverser das Sortiment und mehr Selbstbedienung, desto stärker die Konkurrenz vom Online-Handel.

Besonders in den USA kombinieren sogenannte “Hypermärkte” alle drei Bedingungen bis zum Extrem. Sie erleben daher früher als alle anderen den Einfluss von E-Commerce, also noch vor europäische Supermärkten mit kleineren Filialen, wie Aldi oder Lidl.

Definition

Ein Hypermarkt ist ein großflächiger Einzelhandelsbetrieb, welcher primär Lebensmittel anbietet, aber im besonderen Maße Ge- und Verbrauchsgegenstände im Sortiment hat, beispielsweise Kleidung, Spielzeug, Elektronik, Sportartikel, etc.

Einzelne Filialen haben die Größe von deutschen Lagerhallen für den Großhandel, wie Metro-Filialen, mit Produkten aus fast jeder Produktkategorie. Sie sind wegen ihrer Größe meist nur mit Auto erreichbar und haben keine Anbindung zu anderen Geschäften, nach der Prämisse, dass alles in einem Geschäft gekauft werden kann.

Die Idee stammt ursprünglich aus Frankreich Ende der 1950er Jahre und hat sich besonders in den USA weit verbreitet. Beispiele sind der französische Carrefour, die amerikanische Marke Walmart und in Deutschland, wenn auch selten, Real.

Das Prinzip des Hypermarktes hat sich über die Jahrzehnte als hochprofitable erwiesen. Schließlich ist Walmart das umsatzstärkste Unternehmen der Welt.

Doch sieht die Zukunft nicht rosig aus.

Im Jahr 2006 erzielten Kaufhäuser in den USA einen Umsatz von 252 Milliarden Dollar, laut NewTheory. Mehr als 10 Jahre später, erreichte die Branche 2019 nur noch einen Umsatz von 135 Milliarden Dollar, wie Statista ermittelte.

Und die Konkurrenz schläft nicht. Besonders im deutschen Raum wird stark investiert in Online Food Delivery. Gerade im Frühling 2021 konnte Gorillas, ein Berliner Online-Supermarkt, 245 Millionen Euro an Investitionen sichern. Eine Bewertung des Unternehmens im März 2021 von über 1 Milliarde Euro macht es innerhalb von 9 Monaten zu einem Unicorn Startup. So schnell wie kein deutsches Unicorn je zuvor.

3. Platz: Gesundheit, Pflege und Kosmetik mit einem Wachstum von 16,1 Prozent.
3. Platz: Gesundheit, Pflege und Kosmetik mit einem Wachstum von 16,1 Prozent.

Platz 3: Gesundheit, Pflege und Kosmetik — 16,1 Prozent

Wenig überraschend, belegt Gesundheit, Pflege und Kosmetik mit 16,1 Prozent den dritten Platz, wurden doch in den Jahren 2020 und 2021 Hygieneartikel, wie Masken, Handschuhe, Schnelltests oder Seifen, besonders benötigt.

Jetzt stellt sich die Frage wieso Beauty ebenfalls stark gewachsen ist, wenn durch die ständigen Masken der Gebrauch an Schminke und dekorative Kosmetik abgenommen hat.

Dafür sollte man sich Beauty und Kosmetik gesondert angucken. Interessanterweise verzeichneten 2021 Beauty-Artikel nur ein Wachstum von 9,7 Prozent, dem viert-schlechtesten Wachstum der 11 Produktkategorien.

In welchen Branchen hat E-Commerce 2021 den größten Marktanteil?

1. Platz: Unterhaltungsgüter mit einem Marktanteil von 69,1 Prozent.
1. Platz: Unterhaltungsgüter mit einem Marktanteil von 69,1 Prozent.

Platz 1: Unterhaltungsgüter — 69,1 Prozent

Schon vor mehreren Jahren war Entertainment die erste Produktkategorie, bei der E-Commerce den stationären Handel überholt hat. Im Jahr 2021 wurden 69,1 Prozent der Produkte im Bereich Literatur, Film/Video und Musik digital erworben (USA).

Einer der ersten Branchen, die früh unter dem wachsenden Gewicht des E-Commerce Giganten Amazon zerdrückt wurden, sind Buchläden.

Schon 2016 schrieb die Welt über “Das langsame Sterben der deutschen Buchläden” und berichtete, dass jedes Jahr etwa 150 Buchhändler schließen würden. Bei etwa 5.000 bis 6.000 ist es noch ein langer Weg bis alle verschwunden sind. Doch wird von der Branche nur ein Schatten seines selbst übrig bleiben, wenn E-Commerce den Markt gesättigt hat und sich dessen Wachstum normalisiert.

Neben Büchern führten auch Streaming-Dienste im Bereich Film und Video, sowie Musik, zum hohen Marktanteil von E-Commerce bei Entertainment und Unterhaltungsgütern.

Netflix hat das die Filmindustrie transformiert. Wurden bis 2007 DVDs und Blu-Rays noch bei Blockbuster, dem größten Filmverleih zur damaligen Zeit, ausgeliehen, hat Netflix durch Video-On-Demand die Idee des Verleihs ins 21. Jahrhundert weiterentwickelt.

Durch Netflix können Nutzer/innen Filme von Zuhause aus finden und schauen, ohne sie je zu kaufen. Heute selbstverständlich, Ende der 00er-Jahren aber revolutionär. 2008 hatte Netflix 9,16 Millionen Abonnenten und schon im Jahr 2020 203,66 Millionen.

Dasselbe geschah mit der Musikindustrie als das schwedische Unternehmen Spotify im Jahr 2006 gegründet wurde. Mit 22 Millionen Abonnenten im Jahr 2015 und 165 Millionen Abonnenten 2021, erlebt Spotify ein scheinbar unersättliches Wachstum, dem von Netflix sehr ähnlich.

2. Platz: Computer und Elektronik mit einem Marktanteil von 53,2 Prozent.
2. Platz: Computer und Elektronik mit einem Marktanteil von 53,2 Prozent.

Platz 2: Computer und Elektronik — 53,2 Prozent

Neben Entertainment wird seit kurzem eine zweite Produktkategorie vom E-Commerce dominiert: Computer und Elektronik mit 53,2 Prozent.

Auch bei Hardware und technischem Equipment ist Amazon ausgesprochen beliebt. Das haben Hersteller von Laptops, Computern und Smartphones verstanden.

Microsoft gibt im Juni 2020 bekannt alle 83 stationären Filialen zu schließen. Anstelle von Shops mit den aktuellsten Laptops, Computern und Zubehör wird der Fokus auf Online-Handel gelegt, neben wenigen, sogenannten Customer Experience Center.

Warum ausgerechnet Kunden im Bereich Hardware viel digital kaufen ist einfach zu klären. Zuallererst sind Nutzer von technischen Geräten meist auch im digitalen Raum erfahren. Die meisten Verbraucher dieser Produkte sind Millennials und die Generation Z, welche seit ihrer Jugend das Internet nutzen.

Dazu kommt die Tatsache, dass Smartphones, Laptops und Computer mit klaren Leistungszahlen belegt sind. Es geht nicht nur um das Äußerliche, vermehrt um das was drin steckt. Der Vergleich von Displaygrößen, Megapixeln und dem Speicher geht nirgends so schnell wie online. Selbst bei Ladenbesuchen wird meist per Smartphone nach weiteren Informationen gesucht.

3. Platz: Spielzeug und Hobby mit einem Marktanteil von 45,5 Prozent.
3. Platz: Spielzeug und Hobby mit einem Marktanteil von 45,5 Prozent.

Platz 3: Spielzeug und Hobby — 45,5 Prozent

Auf den dritten Platz mit 45,5 Prozent sind Produkte im Bereich Spielzeug und Hobby.

Vermutlich wird nach Produkten gesucht, die so speziell sind, dass sie im stationären Handel nicht verkauft werden. Viele Hobbys benötigen Rohstoffe oder Werkzeuge, welche von Fachhändlern bei Anfrage bestellt, aber nicht dauerhaft im Sortiment geführt werden.

Ein Beispiel wären Baumwollstoffe fürs Nähen. Aufgrund der Masse an Farben und Stoffen werden einzelne Stoffe selten bestellt und daher nur auf Anfrage geliefert. Beides läuft über eine Online-Plattform, egal ob der Konsument es direkt beim Lieferant oder ob der Fachhändler mit einem geschäftlichen Zugang bestellt.

Ursprünglich erschienen im Atropoli Blog.

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Themen: Gründung, BWL, Marketing & Management im E-Commerce. Wir führen E-Commerce-Shops auf Etsy, Shopify & Amazon mit empirischen Ansatz zum Erfolg. Weil 66% der Startups scheitern — Atropoli Film ist eine berliner Videoproduktion.

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Moritz C. Reischl

Moritz C. Reischl

Gründer von Atropoli Film — Ich erhöhe die Erfolgschancen von Shops auf Etsy, Shopify & Amazon durch E-Commerce Artikel mit 1000+ Wörtern: https://linktr.ee/at

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