Le chatbot : solution pour les médias en perte de reach sur Facebook ?
Malgré les polémiques, Facebook a acquis et maintient un énorme pouvoir dans la découverte et la distribution de contenus liés à l’information. Les usages ayant évolué, c’est aujourd’hui au tour de Messenger de s’imposer comme le nouvel outil incontournable pour engager et fidéliser son audience.
Au cours des dernières années, les médias traditionnels ont dû successivement apprivoiser le web, les réseaux sociaux puis les apps afin de rester dans la course à l’audience. Aujourd’hui, bien que les modes d’accès à l’information continuent de se partager entre la télévision, les journaux imprimés, la radio et les ressources online, tous les rapports s’accordent sur un fait : l’accès à l’information à travers les réseaux sociaux n’a jamais été aussi fort, et Facebook dépasse largement tous les autres comme source d’information.
Le dernier rapport du PEW center montre qu’en août 2017, 67% des Américains accédaient à l’information par les réseaux sociaux, et que 45 % le faisaient via Facebook. Mais s’il était auparavant légitime de penser qu’une page sur le géant des réseaux sociaux et des publications régulières suffisaient à rester dans le coup, c’était sans compter les changements de l’algorithme du newsfeed de Facebook en 2016 et 2018.
Un géant versatile
L’acteur clé de diffusion des médias, l’incontournable Facebook, transforme en permanence ses algorithmes afin d’améliorer l’expérience utilisateur (et les revenus générés ?). Lors de sa dernière modification, il a ainsi privilégié l’apparition des posts du cercle familial et amical sur le fil d’actualité des utilisateurs, et diminué le reach naturel des posts des entreprises, des marques et des médias, les repoussant aux lisières des fils d’actualité.
Zuckerberg justifie cette mise à jour par les retours négatifs des utilisateurs lassés de voir leur fil d’actualité saturé par des publicités plus ou moins pertinentes.
Le millennial, cet être fantasque.
Mais si la publicité n’a rien de rebutant en soi et permet de raccrocher avec une partie de l’audience qui a été écartée par le changement d’algorithme, elle rompt avec les attentes d’une part non négligeable des utilisateurs des réseaux sociaux : les millennials. Non contents de contourner les parcours habituels d’engagement, ces utilisateurs exigeants jettent également leur dévolu sur les contenus et modes de communication éphémères (Stories Facebook) ou à l’audience limitée (Messenger) et ne s’attardent que sur des contenus hyperpersonnalisés : ils réclament des contenus qui leur soient directement adressés ou rien.
La volonté de Mark Zuckerberg de remettre au centre de Facebook des échanges de qualité entre utilisateurs ainsi que du contenu toujours plus pertinent semble donc s’accorder aux préférences de la majorité. Les pages capables de maintenir un bon taux d’engagement ( commentaire, partage, likes des publications) grâce à un contenu de qualité seront récompensées, contrairement à celles proposant des publications ouvertement commerciales ou racoleuses.
Conséquemment, le reach naturel d’un post Facebook a chuté pour atteindre un taux de 2 à 5 % faisant plonger proportionnellement la valeur de communautés aussi bien établies que celle d’un Le Monde ou d’un Buzzfeed.
Vers une relation sans intermédiaires ni algorithmes
Le défi à relever est donc de se connecter à nos audiences de manière très personnalisée, qualitative, et à travers un canal familier. Dans cette optique, les chatbots sont tout désignés pour devenir une manière privilégiée de cultiver ce lien et de le renforcer, en proposant une relation one to one à l’instar de Messenger qui les accueille.
- La messagerie instantanée offre une expérience utilisateur intéressante, maximisée par l’ajout des fonctionnalités d’un chatbot : cela permet de développer l’expérience des usagers, de mieux diriger l’utilisateur vers le service qu’il cherche, de personnaliser les contenus créés.
- Les chatbots offrent une relation sans intermédiaires ni algorithmes : une fois que l’utilisateur a accepté de recevoir du contenu conçu par le chatbot (opt-in), le niveau de reach devient sans équivalent : les contenus sont adressés directement et l’utilisateur reçoit bien souvent une notification sur son mobile ainsi qu’une alerte mail. Le reach d’un message généré par un Chatbot varie entre 50 % et 80 %.
- Ils permettent d’acquérir des utilisateurs de qualité, véritablement intéressés par le média. Le chatbot mène à un engagement qualitatif qui saura dépasser le simple ‘j’aime’ de la page pour évoluer vers une vraie conversion.
- Les chatbots vont au delà de la FAQ interactive ou de l’assistant dans l’accès à l’information : ils peuvent aussi créer de nouvelles manière d’interagir avec l’information, à l’instar de Vox Bot, qui vous challenge sur l’actualité toutes les semaines.
Grâce aux chatbots, les médias peuvent construire une approche toujours plus directe du lecteur en profitant au maximum des précieuses informations et statistiques fournies par leur utilisation.
Certains médias ont déjà sauté le pas de la relation utilisateur assistée, mais ils restent trop peu.
Être exceptionnel à chaque contact.
Kevin Stirtz, Manager of Strategic Data Analysis chez Reuters souligne que la qualité du contenu, le storytelling et la façon d’approcher l’utilisateur sont essentiels :
« Chaque contact que nous avons avec un client influence le fait qu’il revienne ou non. Nous devons être exceptionnels à chaque fois ou bien nous le perdrons ».
Mais attention, si le chatbot présente de nombreux avantages pour les médias, il ne pourra devenir un canal majeur que si des efforts de mise en avant particuliers sont entrepris. Les utilisateurs sont encore en phase de découverte des chatbots et n’ont pas tous le réflexe d’aller vers ceux qui existent. Il convient donc de faire connaître l’existence de votre chatbot et tous ses bénéfices à votre audience.
