Chief Marketing Officer [3 perfis do CMO moderno]
O cargo de Chief Marketing Officer é um dos que têm a maior rotatividade no mercado.
Em uma análise da consultoria Korn Ferry, o cargo de CMO é ocupado, em média, por 4.1 anos, o de CEO por 8 anos, CFOs 5.1 anos, CHROs 5 anos, e CIOs 4.3 anos.
Segundo o CMO Impact Study, esse número pode ser ainda menor na prática. 57% dos CMOs entrevistados ocupam seus cargos há 3 anos ou menos:
Mas ok. Até agora, não fizemos a pergunta certa sobre o tema.
Para mim, a pergunta não é “Por que CMOs ficam tão pouco tempo em seus cargos”.
A pergunta é: “Por que empresas querem trocar seus CMOs tão cedo?”.
E se você já colheu algum aprendizado ao montar o time da sua empresa, sabe que a resposta é até simples.
Provavelmente, a maioria dos CMOs não tem fit com as funções que o cargo exige.
Uma startup que quer escalabilidade e growth, traz um CMO com experiência em varejo; uma grande empresa de esportes que quer reforçar sua marca, traz um CMO especialista em SaaS.
A falta de fit é clara.
Porém, um artigo de HBR me chamou a atenção.
The Trouble with CMOs explora muito o mercado, o profissional, e o futuro do Chief Marketing.
E um dos pontos mais interessantes são os principais perfis do CMO.
Entender muito bem o que o seu negócio precisa, e qual é o perfil do candidato, é o primeiro passo para aumentar os anos de permanência dos Chief Marketing Officers.
Por isso, entender melhor as características de cada um desses perfis é indispensável. Tanto para CEOs — que precisam criar vagas com requisitos claros — quanto para CMOs — que precisam escolher vagas que se alinham com seu perfil e objetivos profissionais.
Vou explorar um pouco mais os 3 perfis principais de CMOs que o mercado precisa atualmente.
Vamos começar.
Chief Marketing Officer Estratégico
O CMO estratégico é, provavelmente, o mais comum hoje em dia. Pelo menos a necessidade dele.
Ele desenha a estratégia de Growth tão desejada em startups de tecnologia.
Precisa entender muito bem o cliente, como ele usa o produto, quais são suas dores, e analisar o comportamento do usuário.
Por isso, esse perfil de Chief Marketing Officer tem muita voz quando falamos sobre desenvolvimento de produto e funcionalidades.
Ele não vai ser o melhor para criar o seu blog, pensar em inbound marketing ou branding.
Mas, sem dúvidas, vai encontrar canais de tração de curto prazo, novas fontes de aquisição e oportunidades de conversão.
É um profissional focado em growth hacking, testes e otimizações. Mais voltado para customer insights do que P&L.
Além disso, ele toma a frente nas decisões sobre o posicionamento da empresa que se traduzem na criação de novos produtos, serviços, e experiências.
Quando aprendizados sobre clientes/usuários é o que move o desenvolvimento de produtos, o CMO precisa ter foco estratégico.
Chief Marketing Officer Comercial
Se o marketing é responsável por entregar oportunidades de venda para o seu time comercial, você precisa de um CMO com esse foco.
Diferentemente do CMO estratégico, o objetivo principal aqui é usar canais digitais (e tradicionais) para gerar demanda.
O papel primário é usar canais de comunicação para criar oportunidades de negócio. Então, esse Chief Marketing Officer precisa estar familiarizado com a geração de receita e métricas relacionadas à aquisição de clientes.
Se trouxermos essa realidade para o mercado brasileiro, esse perfil de CMO domina o Inbound Marketing e a criação de conteúdo digital. Entendendo os pontos de conversão e como entregar MQLs e HRs pro time de vendas.
É, sem dúvida, o perfil mais comum nas empresas.
Chief Marketing Officer Enterprise-wide
Para mim, esse é perfil de CMO que as empresas devem buscar após amadurecerem operações, produtos e serviços.
O perfil Enterprise-wide entrega crescimento lucrativo, desenhando a estratégia e supervisionando o processo comercial.
Ele traz inovação nos produtos e serviços — através de aprendizados obtidos com clientes. E toca distribuição, precificação, e comunicação.
Ou seja, ao mesmo tempo que ele procura growth, ele gera oportunidades claras de venda para o time comercial.
Por isso ele tem abrangência em toda a companhia.
Como consequência, esse perfil de Chief Marketing Officer tem uma responsabilidade bem maior em profits & losses do negócio.
E costuma ser comum em grandes marcas únicas com posicionamento de marca claro (geralmente de alternativa à opção óbvia, como a Pepsi), e CPGs (como a Procter & Gamble e Johnson & Johnson).
Pelo escopo e natureza das responsabilidades, profissionais de marketing com esse tipo de experiência costumam ser grandes líderes, e são regularmente considerados para cargos de CEO em outras empresas.
Notas finais
Sem dúvidas o perfil do CMO mudou nos últimos 10 anos. Talvez ainda mais se considerarmos 15 anos.
Da bolha .com aos unicórnios, as exigências de marketing mudaram completamente.
Se você já é um CEO experiente, first-time CEO, ou CMO, entender os requisitos do trabalho é tão importante quanto escolher a pessoa certa.
Seja para contratar ou para ser contratado.
É um esforço interessante para garantir que o alinhamento entre o time de C-levels esteja claro. E também para aumentar a média de permanência dos diretores em seus cargos.
Como você tem visto a escolha de líderes de marketing atualmente? Adoraria saber suas impressões!
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