Documental “Generation Like”: ¿El lado menos agradable del Social Media?

• ¿Qué posibilidades nos abren los medios sociales?
• ¿Qué piden a cambio de esto?
• ¿Cómo podemos estar más conscientes de este intercambio, que puede ser obvio, transparente y a veces invisible?

Esas son las preguntas fundamentales que hace el documental de la PBS “The Like Generation”. Producido, escrito y protagonizado por Douglas Rushkoff — reconocido escritor, profesor y reportero enfocado a la tecnología y teoría de medios — es una muy interesante exploración de la interacción entre los adolescentes, los medios sociales y la industria de la mercadotecnia.

Podría decirse que es la actualización de un documental previo de Rushkoff, Merchants of Cool, que abordaba el caso de MTV y la influencia corporativa en los jóvenes, esto en 2001. En ese tiempo han sucedido demasiadas cosas de manera que era necesaria una actualización sobre este tema.

El documental más que enfocarse en las plataformas en sí, explora el uso que tanto adolescentes como celebridades, creadores de contenido, agencias de mercadotecnia y marcas les dan. En algunas ocasiones podemos ver el mismo fenómeno desde varios ángulos, lo cuál da una visión muy completa de la situación. Otro aspecto de particular interés para muchos es el caso de las estrellas de YouTube, particularmente el caso de Tyler Oakley. Cuyas similitudes superficiales con un par de casos en México es imposible dejar de ver.

Sin embargo el caso de Oakley me da la impresión de un grado de sofisticación infinitamente mayor de lo que he visto en ámbitos nacionales. Y no es el único caso que hay. Está el chico de la patineta en Los Angeles, que probó las mieles de los patrocinios de marcas gracias a su videos.

La analogía con The Hunger Games, que es uno de los casos más prominentes del documental, es usada muchas veces. La idea de los jóvenes cuyas acciones e intereses son aprovechadas, manipuladas y monetizadas por los adultos es uno de los temas centrales del documental. Otra linea narrativa es el hecho de cómo nuestra actividad digital es cuantificada, analizada y empaquetada como un producto más para venderse a anunciantes de todo tipo. No hay muchas novedades aqui, pero el verlo desde afuera en una escala mayor no es común. Por último se describe la manera en la que los adolescentes están lidiando con su necesidad de atención y validación ahora que tienen un escenario mucho más grande en donde interactuar.

Es difícil permanecer muy ecuánime al ver el papel de las agencias y departmentos de marketing digitales, sobre todo si uno trabaja en un rol similar. Por un lado es claro que en muchos sentidos vamos años detrás de lo que se hace en otros lugares y por otro, el ver con claridad una de las premisas fundamentales de lo que hacemos es que el público ya no es el objetivo de una campaña, sino que es parte integral de la campaña en sí y no siempre de la manera más positiva. Hay que señalar que una o dos personas en el documental la verdad no inspiran demasiada confianza. Tras ver todo esto no es difícil entender por qué esta industria puede tener una mala imagen para la mayoría de las personas.

Una de las conclusiones más importantes del documental es la siguiente, que en buena manera sintetiza la investigación de Rushkoff:

La Paradoja de la Generación Like es que está empoderada para expresarse a sí misma como nunca antes, pero a través de herramientas que tienen interconstruidos valores propios.

Resumiendo: El documental sin duda vale la pena y puedo recomendarlo ampliamente. Si bien me hubiera gustado ver algunos otros aspectos o casos, no necesariamente desde una óptica tan pesimista, esto no le resta importancia a este trabajo. Es de lo mejor que van a ver sobre el tema y la visión de Rushkoff y lo incisivo de la investigación lo hacen material obligado para cualquiera que trabaje en esta industria porque una buena reflexión no le cae mal a nadie. Podrá no siempre agradarnos lo que dice, lo cual a veces hace que sea doblemente necesario escucharlo con atención.

Aqui está el programa completo. Tiene caption en inglés así que no deben tener problema para entenderle. Además viene toda la información adicional con entrevistas extras y material relacionado que vale la pena. Sugiero en particular leer la entrevista con Danah Boyd, académica de medios sociales e investigadora sobre comportamiento digital en adolescentes. Si quieren profundizar más les dejo este podcast de la conversación entre Douglas Rushkoff y Mitch Joel, otra autoridad en marketing digital. Aprovechen que esta semana hay un par de días libres y revisen todo el material con calma.

Me interesaría escuchar su opinión, sobre todo si, como yo, eres parte de la industria de mercadotecnia digital. ¿Qué opinas de este documental?

Originally published at ornitorrincodigital.com on April 28, 2014.