Macro y micro conversiones: Los diferentes grados de éxito

Una estrategia digital bien hecha tiene objetivos bien identificados que realmente benefician al negocio y que son perfectamente mesurables. No siempre son tan fáciles de identificar y usualmente no son las más fáciles de obtener tampoco pero son las realmente importantes.

Pero el éxito es un camino largo y si bien podemos tener un objetivo concreto, hay muchos puntos en el camino que sirven para darnos cuenta qué tanto estamos avanzando. Definitivamente no es un proceso que sea completamente medible de manera binaria, es decir, solamente decir se hizo o no se hizo. Es posible, pero eso nos da una idea muy incompleta de lo que realmente sucede.

Aqui es donde entra el concepto de las microconversiones, divulgado por Avinash Kaushik, evangelista de marketing digital de Google.

Las microconversiones son todos esas pequeñas acciones que nuestro público o prospectos realizan y que en conjunto miden el exito total de un sitio web o una iniciativa digital completa. Suelen estar relacionadas, aunque no siempre, a una macroconversión que es nuestro verdadero objetivo.

El caso clásico es un tienda en un eCommerce. Es claro que la venta va a ser nuestra macroconversión. Al final ese es nuestro estándar de éxito y lo que permite que el negocio subsista. Todo el sitio está (o debería estar) diseñado para permitir que esto suceda de la forma más fácil y rápida para el cliente. Sin embargo, el camino a esa venta, de hecho es más largo de lo que parece. Una estrategia digital debe considerar toda esa serie de etapas por las cuales el público se vuelve prospecto y eventualmente un cliente. Un buen sitio web considera esto y ofrece contenido y acciones adecuadas para cada uno de estas etapas y asi poder guiar a la gente para que realice la macroconversión que deseemos. Las microconversiones permiten medir nuestra eficiencia en todos los puntos del camino y saber qué estamos haciendo bien y en qué estamos fallando.

Aqui van algunos ejemplos.

Si tenemos un sitio web para promocionar cursos o talleres nuestro esquema de macro y microconversiones se vería así:

Macroconversión: Inscripción a talleres Microconversiones:

• Suscriptores a boletín de eventos
• Emails/ mensajes pidiendo informes
• Descargas de PDF informativos
• Registros a eventos en Facebook
• Amplificación (compartidos)
• Artículos más visitados

Esto aplica para todas las escalas. ¿Qué pasa con un blog, por ejemplo?

Macroconversión: Suscripción al blog por email/ RSS Microconversiones:

• Visitas a la página de Eventos
• Descargas de ebook
• Comentarios
• Amplificación (compartidos)
• Enlaces entrantes

Un caso clásico de eCommerce se vería de esta forma

Macroconversión: Órdenes completadas Microconversiones:

• Cuentas creadas
• Suscripción a newsletter
• Solicitudes soporte
• Descargas de catálogos

Resumiendo:

Macro + Micro = Visión Completa

Noten que casi en todos los casos hay un efecto muy real de lo que sucede. Casi en ningún caso se mide alcance, fans o seguidores. Aún en el mejor de los casos estas métricas no suelen ser las mejores microconversiones. Hay muchas cosas más importantes que se pueden medir y el poder identificarlas y usarlas es lo que suele hacer la verdadera diferencia a nivel de estrategia y métricas.

Mucho de esto se puede medir a través de Google Analytics con las opciones de Goals. Esto puede dar una visión muy clara de lo que sucede, ya que casi por definición las microconversiones se llevan a cabo en un ambiente digital aunque concebiblemente puede haber casos en las que se tengan que medir cosas offline también como llamadas telefónicas, visitas, o canjeo de promociones.

El poder medir la totalidad de nuestros esfuerzos hace mucho por poder justificar y optimizar nuestras iniciativas digitales. El concentrarnos únicamente en el resultado final de la macroconversión por supuesto que es necesario pero nos impide tener una visión más amplia de lo que hacemos y como podemos mejorarlo. Porque al final mejorar todo el camino implica llegar a nuestros objetivos y aumentar esos resultados finales.

Las cosas no funcionan por magia. Hay un trabajo muy deliberado para hacer que salgan como deseamos. El ver el proceso completo es indispensable para entender lo qué estamos haciendo en realidad y poder dirigirlo hacia donde deseamos. Ese es el verdadero trabajo de las métricas.

Originally published at ornitorrincodigital.com on June 3, 2015.