Propaganda Política y Facebook Ads: ¿Matrimonio Hecho en el Cielo?

El sistema es muy sencillo. Definir públicos muy claros, cuáles son los mensajes que interesan a esos públicos, cómo puedes localizar a esos públicos por sus perfiles de Facebook para comprar publicidad y llegar a ellos y luego qué tipo de mensajes tienes que mandarles a esos tíos.

La frase anterior la pude haber tomado de cualquier curso básico sobre publicidad en Facebook. Es un concepto que suelo repetir una y mil veces en mis propios cursos. Cualquiera que haya hecho publicidad en Facebook de manera razonablemente competente lo sabe y lo aplica. He hablado muchas veces de este tema en este espacio en el pasado.

Pero lo interesante de esta frase es que no se refiere a campañas comerciales, lanzamiento de productos o capacitación en publicidad o marketing en medios sociales.

Está hablando de política. Particularmente de las elecciones generales en España hace unas semanas, en donde el Partido Popular del primer ministro Mariano Rajoy ganó tras una serie de reveses y escándalos.

Al parecer su éxito se apoyó en una elaborada estrategia digital llevada a cabo enteramente en Facebook a través de Facebook Ads, por un equipo de consultores externos, dirigido por Isabelle Wright, una de las estrategas digital de The Messina Group, un servicio de consultoria política con oficinas en Washington, San Francisco y Londres.

El periódico español El Mundo, sacó un artículo que vale la pena leer no tanto por el análisis político sino por los vislumbres de la estrategia y la ejecución de la misma. Hay muchos detalles que cualquiera que haga publicidad en Facebook podrá reconocer.

Conseguimos un coste por impresión [aparición de un anuncio en el timeline o muro del usuario de Facebook] de promedio de medio céntimo de euro. No podíamos permitirnos pagar por click porque eso es mucho más caro. Diseñamos las audiencias a las que queríamos atacar con muchísimas variables. Buscábamos garantizar impactos y para eso pujamos para evitar que otros anunciantes nos robasen el espacio.

Es una lectura apasionante desde nuestro punto de vista. Si cambiáramos los nombres podría ser el caso de éxito de una agencia haciendo un buen proyecto con un cliente que no tiene tanto presupuesto. Los gastos de campaña, o al menos la inversión en digital, parece que se acercó a 4 millones de pesos (MXN) que para algo con estos alcances y con tanto en juego, la verdad no es una cantidad tan grande.

El servicio se reducía a la publicidad en Facebook.

Es notable que los medios angloparlantes no mencionan en absoluto nada de esto aunque es un caso de estudio muy digno de atención. No van a encontrar ni una sola nota en las fuentes usuales, aunque no debería sorprendernos. La cobertura de mucho de lo que pasa en digital fuera de EUA es muy escasa, con pocas excepciones, a pesar de que sea de gran importancia para toda la industria.

Un aspecto que no puedo dejar de señalar es que la adopción de este tipo de nuevos enfoques implica un cierto grado de desesperación, como bien señala el artículo al principio. Me pregunto si el PP hubiera elegido este camino si su situación hubiera sido más cómoda. Probablemente la respuesta, hubiera sido “No”, como le ha pasado a muchas otras compañías u organizaciones que no han aprovechado tiempos tranquilos para hacer cambios fundamentales que les hubieran ayudado a seguir siendo relevantes.

¿Significa esto que el triunfo del PP se debió exclusivamente al uso de Facebook Ads? Muchos quizá puedan sacar esa conclusión, pero la verdad es que a reserva de tener más datos y analizar el caso a detalle, hay que tomarlo como un factor importante entre muchos. Lo que creo que si es una conclusión importante es que esto si apunta a que un uso ADECUADO y COHERENTE de una plataforma digital, explotando sus fortalezas y aunado a una buen estrategia de comunicación, puede dar resultados importantes y que aporten significativamente a los objetivos de una organización.

Tengo que preguntarme si esto no va a iniciar una tendencia de uso entre políticos de paises latinoamericanos. El uso de publicidad en medios sociales, particularmente Facebook, no es para nada desconocida, al contrario. Incluso ya se ha publicado aqui como contrarrestarla. Pero un uso tan sofisticado como lo que se hizo en España es un asunto totalmente diferente. Si esto representa una demostración de que el uso más burdo y torpe de herramientas digitales no sirve de nada y que hay que recurrir a estrategias mucho más sutiles con un grado de planeación y análisis considerable, definitivamente es una buena noticia para muchos de nosotros. El tener ejemplos de que un uso apropiado de los medios sociales en todas sus escalas y áreas, puede dar resultados fuera de Internet es la mejor validación del camino que se tiene que seguir. Más aún cuando se dan en entornos fuera de EUA y un poco más afines a los nuestros.

Enhorabuena al equipo de TMG. Me hubiera encantado ser su traductor en esos agitados dias de campaña. Seguramente hubiera habido mucho que aprender.

Sigo escribiendo.

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¿Qué opinas del uso de Facebook Ads en campañas políticas?