Å snakke på innpust

«Biogass har netto negativ klimaeffekt» er et budskap som knapt når over dørstokken. Men hvordan når man bredt uten å miste viktige nyanser?

Har leseren forvillet seg i budskapsskogen?

Etter beskjedne to år i avfalls- og gjenvinningsbransjen fremmer jeg følgende forslag for god kommunikasjon:

1. La enklere ord gjøre jobben.
2. Hold interne begrepskamper interne.
3. Si én ting om gangen.

1. La enklere ord gjøre jobben

Her om dagen snublet jeg over frasen «netto negativ klimaeffekt». Til å være en liten frase inneholder den imponerende mange fallgruver.

Så det er altså dårlig for klima? Eller fjernes en uheldig klimaeffekt? Er den brutto/netto egentlig positiv? Vanskelig.

Dette er et eksempel der vi tar fagkunnskap for gitt, og i et forsøk på å fatte oss så kort som mulig har vi til gjengjeld gjort det dobbelt så komplisert.

Det er riktig at ord og begreper må være svært nøyaktige når vi snakker med hverandre, men dersom vi har som mål at det vi sier skal nå ut til et bredere publikum — og det bør vi ha — så må vi forenkle og snakke tydeligere. Det betyr kanskje flere setninger på veien til poenget, men målet er likevel:

Gjør det enkelt — ikke simpelt.

For eksempel slik: «Samlet sett er biogassproduksjon et godt klimatiltak. Biogass slipper ut mindre karbondioksid enn bensin eller andre fossile drivstoff. I tillegg kan prosessen lagre karbondioksid slik at det ikke slipper ut i atmosfæren.»

Det betyr også at vi må gi slipp på forkortelser som er greie for oss, men vanskelig for alle andre. CCS, Stort.meld., EU ECN, og til og med «m.v.» kan en tekst klare seg fint uten.

2. Ikke ta begrepskamper eksternt

Vi er en fagtung bransje med beina godt planta i teknologi og vitenskap. Vi er også en variert bransje som gjør mye forskjellig.

Derfor blir ord og begreper Viktige — med stor V. Kanskje til og med en slik utsmykket V med innrykk som tar opp en kvart side i hellige skrifter fra middelalderen.

Utsmykket V fra den irske nasjonalskatten Kellsboken

I en variert bransje er det ikke til å unngå at skoen som passer den ene, trykker for den andre.

Men vi spenner bein på oss selv når interne begrepskamper synes utad.

At forskjellen på kommunalt avfall og husholdningsavfall er tydelig for oss, betyr ikke at begrepsbruken vekker like mange følelser hos de vi forsøker å nå.

Så med mindre du møter motstanderen i kamparenaen: begrav stridsøksa. Hent den heller frem senere.

3. Ikke la leseren drukne i detaljer

Kroneksempelet på et enkelt, komplisert ord vi elsker å bruke må være «gjenvinning.»

Resirkulering, gjenvinning, ombruk og gjenbruk klinger nemlig svært likt for de utenfor bransjen, selv om vi på innsiden møter disse ordene daglig.

Når mange blander sammen ombruk og resirkulering, er det en vanskelig oppgave å kommunisere at gjenvinning omfavner både materialgjenvinning og energigjenvinning/utnyttelse, og at om/gjenbruk er noe helt annet, særlig hvis leseren ikke trenger å vite dette.

Svaret er at vi må si «gjenvinning» (uten leddsetninger!) dersom sammenhengen tillater det.

Å bruke (for eksempel) gjenvinning utad betyr ikke at ordet mister betydning når vi snakker med hverandre.

Slike forskjeller er nemlig Viktige for oss, men ikke nødvendigvis for alle, og Vipps, så forsvinner budskapet i en røyksky av unødvendige detaljer som ikke rører ved det opprinnelige temaet.

Opp i alt dette sitter det igjen en leser vi har etterlatt for seg selv.

Da må vi som bransje være enige i at for noen formål — for eksempel god kildesortering — må vi gi slipp på Viktige detaljer

Ører til utlån

Til slutt vil jeg anbefale alle å huke tak i en venn. Gjerne en venn som jobber med noe helt annet.

Vi i kommunikasjonsavdelingen i Avfall Norge er også en ressurs dere kan benytte dere av for å forme budskap.

Fortell hva du jobber med — og hvorfor andre skal bry seg om det som er Viktig for deg.

Se om det gir gjenklang.

Ikke?

Juster deretter.

- Kine