9 conseils marketing pour les startups B2B — par Selma Chauvin, VP Marketing, PeopleDoc
Selma Chauvin possède plus de 13 ans d’expérience en marketing et communication dans le SaaS, l’e-commerce et les télécommunications. Elle a notamment été en charge du marketing en ligne chez Arkadin pendant 5 ans, occupé les postes de Marketing Manager Southern Europe ainsi que Head of e-commerce EMEA chez DocuSign pendant 3 ans. Depuis 2017, Selma occupe le poste de VP Marketing EMEA chez PeopleDoc..
1. Connais ton marché
« Il y a tellement d’entreprises en France à conquérir que ma startup aura des clients ». C’est le type de phrase qui alerte Selma lorsqu’elle échange avec des jeunes entrepreneurs.
Comment savoir si le marché est propice ? Il faut distinguer les 3 indicateurs suivants :
- TAM (Total Addressable Market) : le marché adressable total correspond à la valeur totale du marché dans lequel se trouve votre offre — toutes industries, tous pays.
- SAM (Service Addressable Market) : le marché adressable par votre service ou produit correspond à votre cible au sein du marché selon des critères précis — sélection d’industries et de pays cibles
- SOM (Service Obtainable Market) : le marché obtenable prend en compte vos ressources commerciales, les difficultés de pénétrer certains marchés, etc. — sous-section du marché cible
Les bonnes questions à se poser avant d’attaquer un marché sont :
- Quel est le niveau de concurrence
- Quel est mon budget ? Quelles sont mes ressources ?
- Quelle est la maturité du marché ? Est-ce que je peux conquérir des clients au-delà des early-adopters technophiles ?
- Est-ce que la cible est clairement définissable au sein du marché ?
- Y a-t-il une forte barrière à l’entrée ?
Ces questions peuvent paraître élémentaires, malheureusement elles sont trop souvent négligées alors qu’elle permettent de dé-risquer la démarche de conquête du marché.
2. Connais tes prospects
Pour se rendre compte de la connaissance que l’on a de ses prospects, l’idéal est de définir des profils d’acheteur nommés « buyer persona ».
Un « buyer persona » est une représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des études de marché et des données réelles sur vos clients existants.
Lorsque vous créez ces profils, tenez compte de la démographie de vos clients, des habitudes de comportement, des motivations et des objectifs. Plus vous êtes précis, meilleurs seront les résultats.
Un « buyer persona » détaillé vous aidera à déterminer où concentrer votre temps. Avoir une compréhension approfondie de la personnalité de vos acheteurs idéaux est essentiel pour adapter la création de contenu, le développement de produits, le discours commercial et tout ce qui concerne l’acquisition et la fidélisation de clients.
Pour faire l’exercice, on vous recommande le modèle suivant : https://app.xtensio.com/folio/knap8110
3. Définis des objectifs et le budget marketing
Certains entrepreneurs pensent qu’il faut absolument être « 100% agile », prendre les décisions une par une et donc éviter de faire un plan marketing. C’est une erreur commune dans les petites structures.
Le plan marketing doit définir les grands objectifs annuels. Par objectif, on entend quelque chose de plus précis que « faire plus de revenu » tout en ayant plus de hauteur que « faire 56% plus de meetings au stage 3 du tunnel de conversion ». Les objectifs doivent être reliés à des enjeux business.
Il se divise ensuite en grandes périodes (campagnes) et chaque campagne se subdivise en actions (communiqué de presse, témoignage client, newsletter, salon, etc.).
La définition du budget marketing va de pair avec la définition des objectifs. En se basant sur les performances de l’année précédente (lorsqu’un historique existe), il faut calculer :
- Objectif de revenu à générer
- Nombre d’opportunités à signer (= CA / taille du client moyen)
- Nombre d’opportunités à générer (= nombre d’opportunités à signer / taux de conversion)
- Nombre de premiers meeting (= nombre d’opportunités à générer / taux de conversion)
- Nombre de leads qualifiés (= nombre de premiers meetings / taux de conversion)
- Nombre de leads total (= nombre de leads qualifiés / taux de conversion)
A partir de ces métriques, vous pourrez identifier si votre budget marketing est aligné avec vos objectifs. Votre coût par lead historique (= budget marketing / nombre de leads générés) est le meilleur indicateur pour confirmer ou informer l’alignement entre vos objectifs et votre budget marketing.
4. Ne te précipite pas sur le « lead gen »
Parmi les erreurs courantes identifiées par Selma, il y a cette croyance chez les fondateurs de startups qu’il faut investir l’ensemble de son budget en génération de leads et d’un seul coup.
Sans autre investissement marketing, comme en branding, le coût par lead augmentera mathématiquement chaque année. En effet, la première année, vous allez conquérir les leads les plus faciles (« low hanging fruits »), puis ceux un peu plus complexes à aller chercher et ainsi de suite. Votre marché potentiel va peu à peu s’amenuiser et le coût par lead va croitre de manière exponentielle.
Comme le présentait également Ségolène Finet, CMO de Talentsoft, il est impératif d’investir progressivement sur les différentes étapes du tunnel de conversion. De plus, il est nécessaire de ne pas négliger et d’investir sur les aspects non-mesurables tels que le branding.
Pour avoir une vue complète de sa position et des actions à mettre en place sur les différents marchés, Selma a créé sa propre matrice telle que vous pouvez la voir ci-dessous :
5. Définis des actions marketing prioritaires
Pour définir le plan d’action, Selma a dû prioriser ses actions. Puisqu’il n’est pas possible de tout faire en même temps, il est primordial de diagnostiquer son niveau de maturité sur chacun des leviers marketing. En identifiant vos points forts, neutres et faibles, vous allez pouvoir prioriser vos efforts et corriger vos points faibles.
Ce mapping de votre niveau de satisfaction par levier est un excellent outil de pilotage. Vous pourrez ainsi justifier vos actions et communiquer avec le reste des équipes, vos grands chantiers (sans rentrer dans des considérations techniques).
6. Investis dans le capital humain & dans les outils marketing
Dans les petites structures, vous allez chercher des profils couteaux-suisses qui peuvent faire un peu de tout. Rapidement, vous aurez besoin d’investir dans des profils ayant des compétences spécifiques pour ses missions qui sont des métiers à part entière : community management, création de contenu, événementiel, relations presse, CRM, email marketing, traffic management, etc.
Cependant il ne faut pas penser que recruter les meilleurs talents suffit pour atteindre vos objectifs. Le marketing demande une suite d’outils adéquate pour automatiser, gérer et optimiser les actions marketing. Ne pas investir dans un stack marketing est équivalent à s’empêcher de passer à l’échelle.
Les deux points sont profondément liés. Si vous investissez dans des outils relativement évolués, vous aurez besoin de ressources humaines dédiées. Des outils comme Salesforce ou Marketo demandent une certaine expertise que votre profil ultra polyvalent initial ne maîtrisera pas forcément. Il faut donc être prudent quant à la mise en place de nouveaux outils, tout en ayant conscience qu’il est nécessaire de s’outiller en conséquence lorsque les objectifs grandissent avec la société. Il est donc primordial de garder un bon équilibre budgétaire entre l’investissement dans l’équipe et l’investissement dans les outils.
7. Rapproche le Marketing au Sales
Une fois votre machine à générer des leads mise en place, ne comptez pas sur vos Sales pour contacter tous vos leads. Il s’agit là du rôle des BDR / Inside sales.
- Ces profils juniors, moins coûteux, pourront gérer l’ensemble de vos leads générés par les événements, le site web, la prospection, etc = Pas de gâchis d’argent
- Ils se chargent de qualifier les leads et de comprendre leur besoin en allant chercher le maximum d’informations nécessaires ensuite aux Sales Reps = process propre et client satisfait
- Les BDR maintiennent également le CRM. Ils s’assurent que toutes les informations sont à jour et qu’aucun compte n’a été oublié = Pas de prospect manqué
- Ils ont un objectif de rendez-vous à fournir chaque mois selon les forces de ventes disponibles = Rythme contrôlable et croissance prévisible
8. Itère pour ne pas marketer l’impossible
Qu’il s’agisse du produit ou des actions marketing, il est important d’itérer le plus souvent possible. Nombreux sont les entrepreneurs qui passent des mois voire des années sur un produit avant d’essayer de le soumettre au marché. Or, il est impossible de marketer un produit qui est inadapté à son marché.
Les retours du marché sont indispensables pour construire une solution qui répond réellement aux besoins des clients. Les solutions tout-en-un, multifonctions, sont d’autant plus susceptible de rencontrer des difficultés. Faites une seule chose, mais faites-le mieux que n’importe qui.
Vendez un prototype. Faites simple. Validez la traction, testez votre proposition value et réitérez.
9. Prends soin de tes clients avant toute chose
Le mot de la fin sera une citation de Sam Walton, Fondateur de Walmart qui résume tout :
« Il n’y a qu’un seul patron, le client. Et il peut licencier tous les membres de l’entreprise, jusqu’au président, simplement en dépensant son argent ailleurs. »
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