Marketing Club #1: Marketing automation et stratégie de communication — avec Frédéric Clement CMO Lengow

Frédéric Clement débute sa carrière dans une startup early-stage, avant de rejoindre Criteo en 2010. Trois ans plus tard, la société rentre en bourse. Il quitte alors Criteo pour intégrer Lengow en tant que Partnership Director, puis en 2015 il est promu au poste de CMO.

Lengow est une solution SaaS B2B dans l’e-commerce. Les co-fondateurs de la solution avaient identifié une forte problématique chez les retailers en ligne. N’ayant pas de standard, les équipes marketing avaient besoin d’une solution pour mettre leur catalogue produit dans des formats différents afin de répondre aux exigences techniques de leurs différents interlocuteurs (comparateurs de prix, marketplace, etc.).

Lengow est comme une prise multiple (un proxy) entre le catalogue du marchand et les divers canaux marketing (Google, Facebook, eBay, Amazon, …). La startup cible principalement les grands comptes dans le secteur du retail. En 2018, Lengow a vu 2 milliards d’euros d’affaires passer par sa solution et désormais emploie plus de 100 personnes.

Les Enjeux

L’un des premiers enjeux pour Lengow était d’avoir un produit compréhensible, différenciant et “sexy”. Et cela en sachant, comme souvent dans le B2B, que la solution n’est pas visible aux yeux du grand public. Pendant les premières années, Lengow a privilégié les salons et les RP avec une approche “push” plutôt que de l’Inbound marketing. L’objectif était de passer d’une image de simple “tuyau pour les catalogues produits” à l’image d’une solution au cœur d’un écosystème.

Comment rendre du B2B “sexy”

Le B2B SaaS est plus sexy qu’avant mais ça reste difficile. Il y a eu un gros travail d’éducation et l’image du B2B progresse. Cependant, il faut faire beaucoup d’efforts sur le branding et le “vernis”, pour percer ! Le niveau monte et aux US, par exemple, les startups B2B SaaS arrivent à être super attirantes.

Certains entrepreneurs pensent qu’en terme de marketing, il suffit de mettre 10K€ sur Adwords pour générer des leads, puis les envoyer au Sales. Or, il faut vraiment investir sur son image de marque, avec un vision long terme, même si le ROI est difficilement quantifiable à court terme. La recommandation est plutôt sur le qualitatif que le quantitatif.

L’indispensable création d’un storytelling

A ses débuts Lengow avait un discours très technique avec une approche centrée sur les chiffres. Le problème étant que ce n’était pas aussi efficace qu’attendu en matière de différenciation. Entre 50 millions et 50 milliards de commandes, le client se rend compte que l’un est plus grand que l’autre, mais ne mesure pas la vraie différence de la solution.

D’où l’importance de créer un storytelling pour ne plus parler d’un simple tuyau et de chiffres, mais pour placer Lengow au centre de son écosystème. L’idée était de dire aux marchands que leur ADN était leur catalogue produit. Puis d’insister sur le fait que la solution Lengow n’était pas là pour remplacer tous leurs outils en place, mais à l’inverse pour se connecter et faciliter la gestion des flux dans l’écosystème existant des clients.

Les deux axes principaux de communication

1) L’utilisation des Partenaires

Les Google, Amazon, Facebook et autres ont une renommée, une puissance qu’il est impossible d’avoir en tant que jeune startup. Communiquer avec eux est une solution très intéressante pour bénéficier de leur rayonnement et s’attirer de la visibilité.

2) Le rêve cross-border des clients

Le second axe de communication correspond au rêve des clients, de pouvoir s’étendre à l’international avec un outil capable de les accompagner sur différents pays. La proposition de valeur pour le marchand s’articule autour des deux éléments suivants : “permettre d’être sur différents canaux et sur différents pays”.

Cette stratégie est relativement “binaire” mais suffisamment clair pour garder un cap et ne pas se disperser.

Création de contenu

Grâce à de très bons recrutements la stratégie de content marketing a été internalisée. Cette production des contenus s’est faite en partenariat avec les géants de la tech et du e-commerce afin d’avoir la crédibilité et l’audience souhaitée.

Au-delà de la simple création de contenu, il faut se différencier parmi tous les éléments marketing publiés sur le marché. Ainsi, le choix a été fait de ne pas faire de livre blanc “à l’américaine” avec une belle photo et deux bullets points par page. A l’inverse, Lengow a fait le choix de produire de vrais livres, de 80 pages, traduits dans plusieurs langues à destination des prospects, clients et partenaires.

Etant donné la qualité de ces contenus, il est essentiel de les recycler. La réutilisation peut se faire sur une déclinaison d’autres formats, tels que des Slideshare, vidéos, articles de blog, infographies, afin de rentabiliser les efforts initiaux de création.

Evénements

Dans l’optique de rassembler tout l’écosystème, Lenogw a conçu un événement phare, le Lengow Day. Il n’a pour vocation de parler de la solution technique ou de faire de la pub directe. L’objectif de l’événement se situe davantage sur la présence d’acteurs comme Google, Alibaba, Yandex, sur scène, pour légitimer et positionner la solution sur le marché.

Co-Marketing

Dans la continuité de ces partenariats avec les géants de la tech, initier des actions de co-marketing Google ou Facebook, lors d’un webinar commun par exemple, permet de vraiment bénéficier d’un effet de halo très fort. Ce levier est utilisé afin de faire rayonner dans l’audience de ce partenaire.

Avec les grands groupes, cependant, il s’agit d’une démarche complexe où le timing est très important. Il faut identifier le bon sujet qui va servir le storytelling du grand-groupe à un moment précis.

A titre d’exemple, Giroptic, la petite startup bretonne qui proposait une solution de prise d’image en 360° s’est retrouvée sur scène au F8, la conférence annuelle de Facebook en Silicon Valley. Pourquoi le géant américain a-t-il offert une telle exposition médiatique à cette startup ? Ce qu’il faut bien comprendre c’est que cette mise en avant s’est faite uniquement parce qu’elle servait une orientation stratégique de Facebook. Au moment de cette conférence, la vision de Facebook consistait à dire que l’appareil photo était le nouveau moteur de recherche. Giroptic servait le storytelling actuel de Facebook.

Marketing automation

Chez Lengow le constat a été fait que les Sales étaient très bons et qu’ils sont irremplaçable sur les cycles de ventes très long (avec des paniers moyens à plusieurs dizaines de milliers d’euros). Cependant, une partie de leur temps était consacré à des tâches peu complexes et automatisables telles que la qualification des leads, par exemple.

Ainsi, Lengow a créé un assistant virtuel dédié aux équipes commerciales qui initie la conversation avec beaucoup de prospects.

1) Le scoring de lead

La première mission qui lui a été confiée est le scoring de leads selon deux échelles :

- Valeur absolue : taille de la société, CA, technologie utilisées, pays, etc.

- Chaleur : pages vues, nombre de visites, téléchargements, etc.

La qualification se fait sur les informations du prospect en tant qu’individu combinées aux informations sur sa société. La qualification de l’assistant se traduit par un MRR estimé. Cette estimation de revenu potentiel s’est montrée la plus pertinente et la plus motivante pour les commerciaux au détriment des systèmes de points ou de pourcentage.

2) Le premier contact

Les études montrent que plus le lead est contacté rapidement après sa demande, plus vous avez de chance de le convertir en client. Cette question a été prise très au sérieux et les équipes ont automatisé le premier contact pour qu’il soit très rapide et personnalisée.

Pour cela, les infos de scoring sont exploitées pour personnaliser la première réponse de l’assistant. Grâce à des services comme customer.io, il suffit de créer un texte à trou et d’insérer les infos de scoring pour obtenir un email pertinent et personnaliser. Le tout accompagné d’un lien Calendly pour la prise de rendez-vous téléphonique.

Si le prospect ne répond pas au premier email, une première séquence d’emails est envoyée en fonction du parcours client (ex : par catégorie de produit, type de page visitées). Si la première séquence échoue et que le prospect n’est pas très qualifié, d’autres offres sont poussées (ex : je vois que mon offre X ne correspond à votre besoin actuel, nous pouvons vous proposer Y …). Puis, les contenus sont recyclés avec de faire du lead nurturing.

Les taux de réponses de ces emails automatisés ont largement dépassé les performances des emails manuels, puisqu’ils sont envoyés très rapidement et avec de la personnalisation. Ceci donne au prospect une impression d’importance et le sentiment d’avoir été compris.

Enfin, lorsque le prospect souhaite un rendez-vous, l’assistant passe la main à un Sales. Les messages types sont par exemple : “je vois que vous travaillez dans [secteur d’activité], je vous mets en contact avec [prénom] qui est expert sur ce secteur …”.

STACK

Les principaux outils du Marketing Stack de Frédéric :

1. Clearbit : pour enrichir les informations sur l’individu
2. Datanyze : pour obtenir le stack d’un prospect
3. Segment : pour remonter les données du produit
4. Hull : pour collecter et consolider les données
5. Mailchimp : pour l’envoie d’emailings
6. Google Analytics : pour les analyses de performances web et Optimize 360 pour l’A/B testing.
7. Zapier : pour faire les connexions entre tous les outils
8. Nutshell : CRM historique
9. Hotjar : pour visualiser les parcours clients sur le site

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NB: Pour les membres de la communauté Axeleo, la vidéo intégrale de l’intervention est à retrouver sur le channel Slack #axeleo-marketing-club