Stratégie Marketing pour les startups B2B en amorçage — avec Ségolène Finet, CMO de Talentsoft

Axeleo
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Feb 12, 2019 · 9 min read

Ségolène Finet possède 20 ans d’expérience en Marketing (stratégie et produit) en Europe et dans la Silicon Valley. Elle a notamment dirigé le Product Marketing pendant 8 ans chez PeopleSoft, jusqu’au rachat par Oracle. Elle a ensuite lancé sa propre société dans l’e-commerce et fait croître l’activité de 0 à 1M€ de chiffre d’affaires. En 2013, elle rejoint Talentsoft et occupe depuis 6 ans la fonction de Chief Marketing Officer.

Talentsoft, en quelques mots

Talentsoft est un outil RH, en SaaS, pour la gestion des talents (du recrutement jusqu’à la gestion des compétences, gestion de la rémunération). La solution s’adresse à des sociétés de 500 collaborateurs et plus. Face à une forte concurrence (Workday / SAP success factor), il est impératif pour Talentsoft de donner de la visibilité à la marque et, par conséquent, d’engager d’importants investissements Marketing.

Dans une logique de forte croissance, et en suivant la philosophie du “Marketing au service des Sales”, le marketing porte une grande part de responsabilité dans la génération du pipe commercial.

Comment définir ses priorités Marketing ?

Les 3 objectifs du marketing et donc du CMO dans une entreprise comme Talentsoft en forte croissance :

  • branding et visibilité
  • demand generation
  • customer engagement (animation de la communauté online / animation de la communauté off : événements, petit déjeuners, etc / témoignages, case studies, prises de parole des clients dans la presse, etc.)

Avant chaque investissement marketing il est intéressant de se demander : lequel de ces 3 objectifs cet investissement va-t-il servir ?

En fonction de l’état d’avancement de la startup, de sa structure et de son produit, les priorités marketing peuvent être différentes et surtout ces priorités évoluent. Au début, chez Talentsoft la priorité était de générer de la demande pour faire de la croissance rapidement. Trois à quatre ans plus tard, un effort a été porté sur le branding, puis plus récemment c’est l’engagement client qui est devenu un sujet majeur.

Ce conseil est particulièrement important pour les jeunes startups dont les moyens sont limités. Il faut utiliser les ressources à bon escient et appuyer sur le levier qui va compter le plus (souvent celui qui va générer le plus de croissance).

Une erreur classique à éviter est de vouloir démarrer les relations presses trop tôt. Si vous n’avez pas assez de client, la relation presse ne vous apportera pas ou peu de business par rapport aux ressources investies.

En bref

La question à se poser est la suivante : pour un objectif chiffre d’affaire donné, quelle est la répartition visée dans la génération des leads pour le pipe ?

Les 3 sources de pipe :

  • Marketing (20% / 35%)
  • Sales (70% / 50%)
  • Partner (10% / 15%)

Une fois cette question abordée, les responsabilités sont réparties et vous pouvez vous poser la question, si j’avais 1000€ ou 10,000€ de budget marketing, qu’est-ce que je devrais en faire ? lead gen ? en branding ? en customer engagement ? Qu’est-ce que chacun de ces leviers apporte dans le pipe ?

Les 4 clés du lead gen

1. Investissez sur le digital : c’est l’outil qui apporte le plus gros retour sur investissement quel que soit vos moyens → un site pro et activité SEO dès le début

2. Soyez séléctif sur l’événementiel : il est beaucoup plus pertinent d’investir fortement sur un événement (pour avoir un grand stand et une belle visibilité) plutôt que sur plusieurs petits événements qui vous demanderont plus de temps et sur lesquels vous serez invisible.

3. Engagez des Biz Dev (ou passer par une agence) : pour remplir le pipe à court terme. En effet, le site, les événements, les campagnes emailing, les webinars peuvent mettre du temps à générer des leads. Le recrutement de Biz dev juniors ou une agence spécialisée permet de qualifier des leads en appelant sur des listes afin d’organiser des rendez-vous pour vos commerciaux plus seniors. Il s’agit de faire un peu d’outbound en attendant l’inbound.

4. Achetez de la donnée : Si le vous pouvez, achetez des listes pour lancer l’activité et notamment l’emailing. Pour cela il faut trouver les bonnes bases de données qui fonctionnent pour le secteur adressé (et avec la GDPR ce n’est pas toujours facile, notamment en Allemagne.).

Sales quotas drive lead gen investment

Pour défendre votre budget marketing auprès des financiers (CFO ou CEO dans les plus petites startups) il est important de partir des objectifs commerciaux. Pour chaque sales : partez de l’objectif de CA à générer sur l’année, pour remonter au nombre de leads que vous devez générer et finalement aux dépenses que vous devez prévoir sur le marketing pour atteindre cet objectif.

Exemple :

  1. Votre équipe sales doit générer 1 000 000€ de CA supplémentaire sur l’année.
  2. Le montant du deal moyen est de 50 000€ et le taux de closing estimé de vos sales est de 0,25.
  3. Il faudra donc que l’entreprise (marketing, sales et partenaires confondus) génèrent 80 opportunités (1 000 000 / (50 000 x 0,25) = 80).
  4. Supposons que dans votre entreprise le marketing soit responsable de générer 60% des leads, il faudra donc que l’équipe marketing génère 48 opportunités.
  5. D’après l’expérience des années passées vous savez que vous convertissez 10% des leads qualifiés en opportunités. Il vous faudra alors générer 480 leads qualifiés.
  6. Pour finir vous savez qu’un lead non qualifié sur 2 se transforme en lead qualifié. Il faudra donc générer 960 leads non qualifiés sur l’année.

Pour établir votre budget, basez-vous sur l’historique. D’après les années précédentes, vous savez que le site web pour lequel vous avez dépensé X€ en SEO a généré X leads, que la participation à X événements qui ont coûtés X€ a généré X leads, que les campagnes e-mailing qui vous ont coûtées X€ en data base ont générées X leads etc.

Ainsi vous pouvez estimer et surtout justifier l’investissement nécessaire sur le marketing pour atteindre les objectifs fixés. Ce travail permet également de déterminer votre coût par lead. Ainsi, vous pourrez privilégier les leviers où le coût par lead est le plus faible.

A ce budget marketing calculé s’ajoute le budget branding et relation presse qui peut être plus difficile à calculer.

Focus on Lead Generation

Quelle est la différence entre un lead qualifié, un lead non qualifié et une opportunité ?

Chaque entreprise est différente et tout le monde n’a pas besoin d’un process aussi structuré que Talentsoft. Cependant, dans le cadre de ventes assez complexes où il est nécessaire d’avoir des Sales de haut niveau. Ces profils coûtent cher. Il est donc pertinent d’optimiser leur temps. Voici un exemple de processus :

  1. 100 cartes de visites sont récupérées à un salon
  2. Les contacts sont saisis dans un outil de marketing automation (comme Marketo)
  3. Chaque contact gagne des points dans l’outil de scoring en fonction de ses actions (ouverture des emails, téléchargement de livre blanc, inscription à un webinar, etc.)
  4. Une fois un seuil de X points dépassés, le lead (jusqu’alors non qualifié) devient un lead qualifié et passe alors chez les biz dev junior.
  5. Après un call, le biz dev peut transformer ou non ce lead qualifié en opportunité
  6. L’opportunité peut alors être transmise aux sales grands comptes (senior)

Phase 0 — Les débuts du Marketing

A cette étape le marketing est en général géré par un des co-fondateurs (premiers événements, premières campagnes e-mailing, site web, logo et branding basic…).

Cette période peut être grisante, partant de rien chaque nouveauté apporte de la valeur. Le co-fondateur en charge du marketing qui n’est pas un spécialiste peut alors prétendre en être un, et ça peut devenir un problème.

Conseil : Engagez un spécialiste du marketing avant d’avoir l’impression d’en avoir besoin !

Le marketing est devenu un métier très technique et qui s’est énormément spécialisé ces quelques dernières années. Par ailleurs, le marketing peut jouer un rôle tellement important dans votre croissance qu’il serait dommage de vous en priver !

Phase 1 — “Multiple hats”

C’est la période suivante ou entre 3 et 6 personnes s’occupent du marketing. Chacun fait un peu de tout (site web, évènementiel, communication, branding, marketing client, product marketing, emailing…).

Cette phase très flexible est fun, en revanche le manque de clarté dans les missions de chacun peut créer une grande complexité et de la fatigue.

Les conseils :

  • Séparez rapidement les équipes en fonction des appétences et des typologies : les littéraires créatifs pour le branding (communiqué de presse, marketing produit etc), les scientifiques analytiques à la génération de lead (analyste des KPIs, SEO etc).
  • Faites très attention à l’anglais, si vous avez des ambitions internationales, vos équipes doivent parler anglais dès le début, sinon vous risquez de devoir tout reprendre 2–3 ans après le lancement quand vous déciderez de sauter le pas à l’étranger.
  • Un bon élément en marketing doit avoir au moins deux des trois qualités suivantes : écriture / analyse / management projet. Pensez-y pour les recrutements et répartissez les talents.
  • Pas de développeurs au marketing, passez plutôt par des agences. Vos développeurs internes doivent travailler sur les projets des clients.

Phase 2 — Spécialisation

Pendant cette phase l’équipe marketing compte plus de 10 personnes. Les employés sont spécialisés à certaines fonctions du marketing. Ce qui est du ressort du branding se clarifie par rapport à ce qui concerne le lead gen.

Conseils :

  • Il est conseillé de mettre en place les outils de marketing automation même si ceux-ci consomment du temps et des ressources avant d‘être rentrable.
  • N’attendez pas pour senioriser votre équipe marketing !

Comment développer votre Branding ?

“Look bigger than you are”

  • Paraissez plus gros que la réalité ! Grâce aux outils digitaux vous pouvez très bien avoir un site qui en impose autant qu’un site d’une entreprise du CAC40.
  • Chez Talentsoft, par exemple, le choix a été fait d’éviter le site très épuré (style startup épuré) pour favoriser un site très corporate avec de nombreuses pages, pour donner l’impression d’être plus “gros”.
  • Ayez conscience qu’il vous coûtera toujours moins cher d’investir sur un site web que de prendre le plus gros stand du salon.

Stratégie de contenu

Au début, lorsque vous partez de rien la création de contenus peut être décourageante. Ceci est d’autant plus vrai si vos concurrents ont déjà des dizaines de livres blancs, de vidéos et de webinars. Il faut démarrer petit et identifier précisément à qui vous vous adressez dans le cycle de vente.

Il peut y avoir deux types de cible :

  • les innovateurs : qui vont apprécier les démos des fonctionnalités les plus innovantes du produit, les livres blancs.
  • les conservateurs : qui veulent savoir si un autre acteur du marché a déjà fait cet investissement. Il se demande : est-ce que mon marché est déjà convaincu ? est-ce que je suis le dernier ? Cette typologie d’interlocuteur apprécie les cas clients ou les checklists.

En général il est plus intéressant de commencer par produire du contenu à destination du début du cycle de vente pour remplir le pipe. Vous pourrez ensuite faire évoluer votre contenu avec l’avancement des prospects dans le pipe. Inutile donc de commencer par la fin du funnel si vous n’avez encore personne à qui envoyer le contenu.

Les évenements : Branding vs Lead Gen

Attention aux événements qui peuvent d’une part être très chronophages pour vos équipes. D’autre part les conférences et salons peuvent avoir des rendements moyens si vous ne les choisissez pas bien et si l’objectif de la participation n’est pas clairement défini. Entre autre, si vous n’avez pas de stand, la participation à l’événement ne peut pas être considérée comme une action de lead gen.

Thought leadership

Si vous avez un élément capable de prendre la parole, de publier des articles d’influence, ou même un livre en ayant un vrai point de vue sur le marché et la solution : “c’est de l’or en barre” ! Impliquez tous les services de l’entreprise pour s’exprimer et prendre position, puis relayez les publications avec les canaux de communication de l’entreprise.

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