Как построить маркетинговый отдел в юркомпании. 5 сценариев

Роль маркетолога, как и роль HR-а в юридическом бизнесе, обычно размыта. Часто в компании это один или два специалиста-универсала, которые делают всё: от SMM, заполнения анкет на рейтинги и организации ивентов до участия в продажах и стратегическом планировании. Кто эти люди и за какой результат они отвечают, сказать сложно, но можно.

Начнем сначала, зачем нужен маркетолог

В 2018 году в маркетинг и биздев сотрудников инвестировали 47% опрошенных американских юркомпаний (а это 135 юристов и партнеров, 195 маркетологов). Таковы результаты апрельского исследования Legal Marketing Association и Bloomberg Law. В 50% фирм есть маркетинговый директор, в 19% — директор по развитию бизнеса и в 7% — Chief Pricing Office. 85% фирм имеют одного главу, который отвечает за 2 функции: маркетинг&PR и развитие бизнеса, а в 60% компаний старший маркетолог (больше 4 лет опыта) является членом комитета стратегического планирования на уровне фирмы/практики/отрасли.

Инвестировать в маркетинг вынуждают внутренние вызовы — больше зарабатывать, и внешние — конкуренты забирают долю рынка, инхаузы отдают меньше работы на аутсорсинг + технологии (появляются альтернативные поставщики услуг.

Что делают американские маркетологи:

  • социальные сети и контент-маркетинг, написание блогов
  • обучение и развитие юристов
  • связи с общественностью
  • совершенствование процессов
  • конкурентная разведка и ценообразование
  • проведение мероприятий
  • работа с клиентами: опросы, обратная связь
  • управление знаниями
  • поиск новых контактов, продажи

Этот список не исчерпывающий и может меняться в зависимости от особенностей локального рынка (в Украине можно смело добавлять еще он-лайн продажи и видео) и стратегии компании. На разных этапах развития бизнеса могут быть нужны люди с разными навыками (так называемые ченджеры и ранеры) — тогда это даст ту заветную эффективность и результат.

Так какой маркетолог нужен

Зависит от вашей стратегии и степени влияния такого человека в компании и уровня его/ее ответственности.

Есть люди, которые отлично генерируют новые, смелые идеи и помогут со стратегией на уровне креатива. Но им можем быть ой как непросто или уже неинтересно заниматься рутиной внедрения этих идей — от этого они выгорают и уходят за другими вызовами. А есть аккуратные и внимательные рутинщики, которые отлично внедряют в жизнь чужие идеи, но придумать с нуля что-то совсем новенькое им будет сложно или невозможно. Сначала определите роль — затем ищите человека.

За последние 8 лет в ILF мы протестировали разные модели настройки маркетинга в компании:

- полный аутсорсинг маркетинга,

- частичный аутсорсинг отдельных функций маркетинга под проект,

- профильный партнер и юристы, совмещающие роли маркетолога и юриста,

- отдельный департамент развития бизнеса из 5 человек.

У каждой из этих моделей есть свои выгоды и слабые места, но каждая из этих моделей может эффективно работать в вашей компании на определенном этапе ее развития.

5 моделей маркетинга в компании. Выгоды и слабые места

1–2. Полный аутсорсинг или частичный аутсорсинг отдельных функций

(дизайн, видео, работа с журналистами, SMM, тексты — все это можно по частям отдавать на аутсорсинг под проекты. И на рынке много профессионалов, в т.ч. с опытом работы с юристами)

Выгоды:

  1. Экономия времени и хорошее качество — за тебя все сделают специально обученные люди и сделают все на уровне. Эти время и энергию можно направить в работу с клиентами и в проекты.

Слабые места:

  1. Потеря времени — нужно время на погружение внешних маркетологов в азы юриспруденции и нюансы ваших продуктов.
  2. Расходы — соразмерные с зарплатой штатных маркетологов, иногда гораздо дороже (в зависимости от уровня аутсорсеров)
  3. Скорость — из-за загрузки в других проектах, ваш может оказаться менее приоритетным, новость или блог выйдет с опозданием и задания “на вчера” в работу не пойдут.
  4. В юркомпании должен быть человек, который будет направлять аутсорсеров, отслеживать их эффективность, во время давать обратную связь по сделанной работе.

3. Партнер, юрист или юристы, совмещающие роли маркетолога

Выгоды:

  1. Эти люди лучше других в курсе трендов и изменений в разных сферах права и индустрий, быстрее и точнее могут рассказать об этом потенциальным клиентам.

Слабые места:

  1. Занятость. У непосредственно юридических задач всегда будет приоритет перед другими в т.ч. маркетинговыми. А правильный системный маркетинг дает новые лиды (контакты), которые затем становятся продажами и закрытыми сделками. Каждый лид стоит компании денег. Юрист ушел в производство — перекрыл поток продаж на время и открыл для конкурентов.
  2. Маркетинг — динамично меняющаяся сфера, ее необходимо отслеживать также, как и новые законопроекты. Т.е. это время, и это люди с тягой к развитию, а не к стабильности.
  3. Понятность. Часто предпринимателям непонятен юридический стиль написания текстов и подготовки видео, такой контент обычно нужно дорабатывать.

4. Маркетолог в команде

Выгоды:

  1. Стратег или исполнитель — важно определить роль, которая вам нужна сейчас.
  2. Скорость — в штате есть человек, который быстро может получить от юристов информацию, необходимую для журналистов/рейтингов или других маркетинговых целей.

Слабые места:

  1. Сложно найти универсала, что-то в навыках будет доминировать
  2. Барьеры роста — с развитием компании и внешними вызовами меняется объем работы у такого специалиста и ожидания от него. Уровня компетенции этого специалиста может уже не хватать для новых задач компании и эффективность упадет.

5. Выделенная маркетинговая команда

Выгоды:

  1. Высокая скорость — идеи рождаются и внедряются без промедления, согласно стратегии компании. Быстрее можно получить отклик с рынка и изменить маркетинговую стратегию. Быстрее получить и обработать информацию от юристов.
  2. Диджитализация порождает тренды каждый месяц, команда может быстрее реагировать, быстрее обучать юристов и внедрять в маркетинг и продукты компании инновации, опережая конкурентов в результатах.
  3. Партнеры и юристы тратят в разы меньше своего времени на подготовку ивентов, текстов, видео и тд.

Слабые места:

  1. Сложности управления — командой должен кто-то системно руководить + большая конкуренция за креативных специалистов со стороны неюридических бизнесов.
  2. Расходы — все-таки отдельная команда в штате.
  3. Эффективная загрузка — у команды должна быть постоянная загрузка, иначе им будет интереснее уйти в другие проекты вне компании, а вам выгоднее будет отдать эти функции на аутсорсинг.

И так, нужен ли юркомпании маркетолог

Да, нужен.

Должен ли он быть юристом? — Нет, необязательно.

Может ли юрист быть маркетологом — да, но эти две роли (юрист и маркетолог) могут совмещать не все.

На рынке не так много примеров успешных маркетинговых коммуникаций, которые делают юристы компании. Но кто-то из этих юристов любит дизайн и делает классные вижуалы. Другой отлично пишет, поэтому у него получаются понятные и нескучные тексты о новых законопроектах. А кто-то повернут на видео и на свой прокачанный телефон снимает коллег, умело выкладывая их видео на YouTube.

Если таких любознательных или стремящихся разбавить свою правовую жизнь юристов нет, то в команду точно нужен маркетолог.

Эффективность работы маркетолога важно правильно оценивать. Об этом дальше .