Dal Business Model Canvas al Personal Branding Canvas: 11 modelli concettuali e visuali per aiutarci a comprendere, definire e condividere

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Axura

15 min readMar 30, 2020

Ci troviamo in un periodo di grandi cambiamenti: le nostre vite sono state sconquassate dall’emergenza sanitaria più grave dell’era moderna che ha portato a cambiamenti tanto repentini quanto radicali su molti piani diversi, dalla socialità all’economia e molti altri.

In questo scenario — e probabilmente in quello che seguirà l’epidemia, quando si uscirà dalla fase emergenziale — tante dinamiche sono e saranno messe in discussione: è quindi importante ragione sul nostro ruolo nel mondo, sia come persone sia come aziende.

I momenti di crisi e di cambiamento sono estremamente difficili ma, guardandone per quanto possibile l’aspetto positivo, spesso si rivelano anche fecondi: se torniamo al periodo della crisi dei subprime del 2007–2009, troviamo la nascita di unicorni come AirBNB e Uber, aziende che hanno nel bene e nel male messo in discussione interi settori.

Se siamo professionisti adesso è il momento giusto per pensare a cosa stiamo facendo e verificare in che direzione stanno andando i nostri sforzi: la nostra vision è ancora attuale o va aggiornata? Siamo ancora coerenti con la nostra mission? I valori che abbiamo dichiarato sono ancora corretti o vanno adeguati?

Ci sono tante opportunità che si possono cogliere ragionando sul nostro ruolo all’interno di un mondo in continua evoluzione; per fortuna, ci sono anche vari strumenti che ci possono aiutare in questo intento.

Tra questi strumenti ci sono i canvas, a cui dedichiamo questo approfondimento.

Cosa sono i canvas?

Canvas in inglese significa “canovaccio” o “tela”: insomma, qualcosa di intonso che aspetta di essere compilato.

Si tratta infatti di modelli predefiniti che ci aiutano a identificare, organizzare, gestire, condividere e tenere sotto controllo in maniera visuale e sintetica una serie di dati e informazioni utili per raggiungere determinati di obiettivi che possono essere più o meno diversi tra loro.

Il canvas è uno strumento estremamente collaborativo; infatti, di solito, questi modelli vengono stampati su grandi formati cartacei per dare a modo a tutti di dare il proprio contributo, unendo gli sforzi (tipicamente in fase di elaborazione vengono usati i post-it per compilare il canvas: questo è perché in linea generale verranno fatti molti cambi, e i post-it permettono di gestirli molto facilmente).

I canvas sono strutturati a blocchi (corrispondente ad una porzione di tela) ed ogni blocco corrisponde ad un concetto chiave. Tipicamente in un canvas sono presenti una decina di blocchi, un numero limitato che consente di avere una visione d’insieme senza sovraccaricare cognitivamente chi lo utilizza.

I post-it vanno compilati in maniera chiara (aiuta usare lo stampatello) e leggibile anche a distanza, con un numero limitato di parole ciascuno (tipicamente si suggeriscono 2–3 parole).

Tecniche di compilazione dei canvas

Abbiamo detto che i canvas sono strumenti collaborativi: quando vengono compilati è importante il contributo di tutti i partecipanti.

Per compilare un canvas possiamo servirci della tecnica del brainstorming, ovvero una riunione in cui ogni persona apporta idee di ogni tipo — anche le più improbabili — poiché conta la quantità delle idee e non la loro qualità: solo in un secondo momento avverrà una scrematura.

In un brainstorming condotto correttamente più sono i partecipanti e meglio è ed un aspetto fondamentale è la completa astensione da ogni giudizio da parte di tutti coloro che ne prendono parte: anche le idee in apparenza più strampalate meritano di entrare nel cumulo.

A supporto della generazione di idee spesso viene impiegata la tecnica dell “What if”, molto utile sia per identificare i potenziali pericoli che possono avere un impatto negativo sull’azienda che gli elementi che possono avere un riscontro positivo; la domanda “what if?” (cosa succederebbe se…?) apre la porta a nuovi scenari per i quali vanno discussi cause, conseguenze e impatti.

Quale che sia la tecnica di brainstorming adottata, è fondamentale la presenza di un facilitatore, ovvero una persona “neutrale” all’interno della discussione, capace di aiutare gli altri a progredire in maniera utile verso gli obiettivi da raggiungere.

Come si presenta un canvas?

Un canvas può essere elaborato anche per essere presentato magari a una commissione o, semplicemente, ai nostri superiori.

Tendenzialmente è meglio presentare il canvas facendo fare “agli spettatori” lo stesso percorso che abbiamo fatto noi nel costruirlo.

Perché?

Presentando il canvas già compilato in tutte le sue parti, per chi guarda è forte la tentazione di andare direttamente ai punti che più attirano la sua attenzione, distraendosi: permettendogli invece di compiere il percorso con noi, sarà molto più facile per chi presenta accompagnare i destinatari della presentazione facendo capire il perché delle decisioni che sono state prese, snocciolando i vari ragionamenti uno per uno.

Nel caso di un canvas cartaceo possiamo preparare i post-it di cui abbiamo bisogno e attaccarli mano a mano che definiamo un blocco.

Nel caso di canvas digitali possiamo optare per una presentazione dinamica, dove i vari elementi appaiono uno alla volta, fino ad arrivare alla tela completa.

Validazione del canvas

La validazione del canvas è tutto quello che avviene “dopo” la sua presentazione (o la sua elaborazione).

Il canvas è un’ insieme di ipotesi e supposizioni su diversi aspetti legati all’azienda (o, come vedremo più avanti, alla nostra sfera professionale) ma nel momento in cui lo compiliamo si tratta, appunto, più che altro di concetti teorici.

Affinché un canvas davvero funzioni e sia utile le teorie devono essere, però, provate: come?

Raccogliendo i dati, costruendo prove, verificando ciò che abbiamo “supposto” con la realtà dei fatti.

Questa validazione potrebbe portarci a ridiscutere il canvas e a cambiare determinati elementi.

Quali sono i canvas principali?

I canvas a disposizione sono tantissimi, praticamente tanti quanti le situazioni che vogliamo andare a definire.

Infatti, benché alcuni siano più o meno “ufficiali” (quindi con modelli definiti usati allo stesso modo da tutti), altri sono più flessibili e nessuno ci impedisce di creare nuovi canvas per le nostre esigenze prendendo come modello di partenza quelli già esistenti.

In questo post, nello specifico, andremo a vedere i seguenti canvas:

Business Model Canvas
Value Proposition Canvas
Buyer Persona Canvas
Customer Journey Canvas
Brand Strategy Canvas
Lean Canvas
Growth Hacking Canvas
Social Media Canvas
Employer Branding Canvas
Branding Canvas
Personal Branding Canvas

1. Business Model Canvas

Si tratta di un modello di gestione strategica per lo sviluppo di nuovi business model o per documentare quelli già esistenti.

Fu inventato nel 2009 da Alexander Osterwalder (imprenditore, autore, consulente svizzero) ed è composto da 9 blocchi comuni per la rappresentazione grafica di un business.

Infrastruttura
1 Attività chiave: le attività più importanti per la proposta di valore di un’azienda
2 Risorse chiave: le misure e gli strumenti (umani, finanziari, fisici o intellettuali) necessari per creare il valore per il cliente
3 Partner chiave: relazioni clienti — fornitori necessarie per sviluppare l’attività

Offerta
4 Proposta di valore: prodotti / servizi che un’azienda offre, ovvero la sua proposta di valore (value proposition), ciò che differenzia un’azienda dai competitor

Clienti
5 Segmenti di clientela: il pubblico di riferimento e i suoi segmenti
6 Canali: modalità attraverso le quali si vogliono raggiungere i clienti (canali propri, distributori, etc.)
7 Relazioni coi clienti: la relazione che si vuole instaurare con i vari segmenti di clientela (creazione di una comunità, servizi automatizzati, interazione diretta tra azienda e cliente, etc.)

Finanze
8 Struttura dei costi: conseguenze economiche principali di diversi modelli di business
9 Flussi di ricavi: modi attraverso i quali l’azienda genera reddito dai diversi segmenti di clientela (vendita di diritti di proprietà, utilizzo di un particolare servizio, copyright, pubblicità, etc.)

Il Business Model Canvas è il modello più “ufficiale”, ha licenza Creative Commons e può essere usato senza restrizioni, scaricandolo — ad esempio — da questi collegamenti:

2. Value Proposition Canvas

La value proposition, o customer value proposition (in italiano “proposta di valore” o “proposta di valore per il cliente”) è la promessa dei vantaggi di un prodotto o servizio che l’azienda fa al mercato.

Il Value Proposition Canva serve quindi per evidenziare i processi decisionali dei clienti in modo tale da poter creare un’offerta attraente.

Si tratta di definire le necessità degli utenti e, parallelamente, ciò che questi vogliono evitare comparando i bisogni con ciò che effettivamente l’azienda offre, per poi valutare i punti di contatto o le lacune.

Di solito questo canvas è diviso in due sezioni: una fa riferimento ai clienti e un’altra fa riferimento all’ azienda.

Per quanto riguarda i clienti occorre definire:

che lavoro fanno
quali sono i loro bisogni
cosa cercano di evitare

Per quanto riguarda l’ azienda occorre definire:

cosa offre
come il prodotto soddisfa i bisogni dei clienti
come gestisce ciò che i clienti vogliono evitare

Da questa pagina è possibile scaricare il Value Proposition Canvas in inglese mentre qui è disponibile la versione in italiano.

3. Buyer Persona Canvas

Le buyer persona sono personaggi fittizi che definiscono il cliente “tipo” dando un’indicazione dei suoi tratti demografici:

età
sesso
reddito
situazione sentimentale
zona geografica d’appartenenza
occupazione
istruzione

e psicografici:

Nel nostro blog abbiamo scritto un post dettagliato sulle buyer persona, spiegando cosa sono, a cosa servono e come crearne una.

Da questa pagina si può scaricare uno dei possibili modelli di canvas per la definizione e condivisione delle buyer persona.

4. Customer Journey Canvas

Anche il customer journey ha un post dedicato sul nostro blog.

Per rinfrescarci la memoria, il customer journey è un’espressione che in italiano si traduce letteralmente come “viaggio del cliente” e indica tutte le fasi del processo (o percorso) che inizia con la percezione di un determinato bisogno da parte di una persona, continua con l’acquisto del prodotto o del servizio e — idealmente — prosegue con la fidelizzazione del cliente a tal punto da renderlo un “ambasciatore” del brand, portandolo a parlare bene della marca con feedback positivi spontanei (ma l’esito del Customer Journey può essere ben diverso, è determinato da tutta una serie di fattori: la natura del prodotto, il rapporto che si ha con esso, la soddisfazione del cliente, etc.).

In un post separato abbiamo parlato invece di come mappare il customer journey: la mappa serve a tracciare o visualizzare il “percorso” attuale di un cliente: tuttavia il suo obiettivo non è quello di rappresentare al 100% una vera esperienza utente con tutte le sue sfumature, bensì quella di dare un’indicazione per potersi concentrare su alcuni fattori in grado di migliorare il modo in cui comunichiamo con i clienti.

Nel post sulla mappatura abbiamo inserito anche esempi di customer journey map di brand reali: per scaricare un customer journey canvas, invece, potete farlo da questo indirizzo.

5. Brand Strategy Canvas

La strategia del brand è proprio la definizione di un piano a lungo termine che regoli i vari aspetti del marchio, dall’identità al pubblico di riferimento, dai valori proposti posizionamento di mercato, etc.

In concreto, grazie a questo canvas si cerca di stabilire:

la brand essence: l’anima del brand, la promessa che l’azienda fa al pubblico
la brand personality: l’insieme di caratteristiche umane che vengono associate al brand, e di conseguenza la capacità del pubblico di identificarsi con l’azienda
i valori dell’azienda
un brand positioning statement

Il Brand Strategy Canvas è composto da 9 blocchi principali:

1) Utenti: chi sono i nostri utenti, che “pain point” hanno, come possiamo risolverli, perché i prodotti che offriamo possono essere un vantaggio per loro.

2) Descrizione dell’azienda e di cosa fa: esplicitare l’obiettivo in modo comprensibile anche per i non addetti ai lavori, soprattutto nel caso di servizi hi-tech, di consulenza, di prodotti poco tangibili.

3) Concorrenza: chi sono i nostri competitor sul mercato e come ci differenziamo da loro

4) Vantaggi tangibili: definirli e stabilire qual è quello più importante o unico rispetto alla concorrenza

5) Vantaggi intangibili: come il punto 4, ma fa riferimento al modo in cui facciamo sentire i clienti

6) Valori aziendali: quali sono, come influiscono sul modo di lavorare

7) Brand personality: le caratteristiche “umane” del brand

8) Messaggi principali: la storia dell’azienda

Il nono punto, infine, è tutto dedicato alla definizione del brand positioning statement.

Ecco da dove scaricare il Brand Strategy Canvas.

6. Lean Canvas

Come si evince dal nome, questo Canvas si basa sulla logica “Lean”, ovvero quella logica che si basa sul principio di “ minimo spreco, massimo valore per il cliente “.

Questo canvas è una rivisitazione in chiave Lean del Business Model Canvas che si concentra sul concetto di “ Minimum Viable Product” (MVP), una strategia che — per usare le parole di Wikipedia — “ mirata ad evitare di costruire prodotti che i clienti non vogliono, che cerca di massimizzare le informazioni apprese sul cliente per ogni euro speso “.

Il creatore del Lean Canvas è Ash Maurya che ha sentito la necessità di creare questa versione del Business Model Canvas notando che molte startup sprecavano molte risorse nella creazione del prodotto sbagliato.

Anche il Lean Canvas si divide in 9 blocchi:

Problema: i 3 problemi principali dei nostri clienti
Soluzione: possibili soluzioni a questi problemi
Metriche chiave: definire le metriche dalle quali possiamo stabilire come va la nostra azienda
Offerta di valore: definire la Unique Selling Proposition
Unfair advantage: quella caratteristica del prodotto che difficilmente la concorrenza riuscirà a copiare
Canali: mappare il customer journey
Segmenti di clientela: definire chi sono i nostri interlocutori
Struttura dei costi: costi fissi e variabili
Flussi di ingresso: fonti di reddito dell’azienda

Ecco il sito ufficiale del Lean Canvas da dove è possibile scaricare il modello.

7. Growth Hacking Canvas

Cos’è il growth hacking?

Chi si occupa di growth hacking mette in atto una serie di interventi e attività — tipicamente sviluppate in tempi stretti e con risorse contenute — di cui misura con particolare attenzione gli esiti, per individuare ciò che più può assicurare il raggiungimento degli obiettivi di crescita.

Nel growth hacking i dati hanno un ruolo fondamentale: dalla prioritizzazione delle iniziaitive all’individuazione dei dati che devono essere raccolti, dall’analisi degli esiti alla successive scelte di intervento, tutto passa attraverso i dati, dando evidenza di come il growth hacking sia quanto più possibile “data driven” (e che quindi richieda competenze specifiche in tal senso).

L’obiettivo del Growth Hacking Canvas è quello di descrivere gli elementi di un programma di Growth Hacking e le loro principali connessioni.

Non sembra esserci un canvas ufficiale, tuttavia la maggior parte di quelli disponibili online hanno la seguente struttura a 10 blocchi:

Canali organici: i più importanti per il branding del prodotto e per la sua crescita
Canali a pagamento: i più importanti per il branding del prodotto e per la sua crescita
Lessico: parole ed espressioni utilizzate dagli utenti quando cercando su Google il prodotto o informazioni che lo riguardano
Asset: i vantaggi e le risorse più importanti
Attività: le attività di growth hacking principali
Esperienze con il brand: le esperienze che i clienti hanno con il prodotto (come lo trovano? Come lo comprano? Com’è la differenza di uso da persona a persona?)
Proposta di valore: perché il prodotto è interessante per le buyer persona (perché lo comprano? Cosa le spinge ad usarlo?)
Segmenti e buyer personas: i clienti a cui ci rivolgiamo (cosa vogliono, quali sono i loro bisogni, che cosa fanno?)
Infrastruttura promozionale: i mezzi promozionali che funzionano con il brand
Branding: la personalità del brand, la sua identità

Un modello di Growth hacking Canvas si può scaricare da qui.

8. Social Media Canvas

Si tratta di uno strumento visuale che aiuta un brand nelle prime fasi di un progetto che prevede l’uso dei social media.

Consiste in un grafico composto da varie caselle che formano un sistema interconnesso di relazioni e permette di costruire un modello di gestione dei social network .

Le caselle principali del Canvas di solito riguardano:

interlocutori: tutti coloro con cui manteniamo una conversazione, non solo i clienti. Chi sono? Come li segmentiamo?
obiettivi che vogliamo raggiungere
tone of voice da utilizzare
canali principali: le piattaforme sulle quali concentriamo più sforzi e risorse
formati: quali vogliamo utilizzare (immagini, video, etc.).
budget: quante risorse economiche possiamo destinare alla promozione di contenuti sui social media
ritmo e cadenza delle pubblicazioni
tipologia dei contenuti che verranno pubblicati
preparazione di un piano in caso di crisi (Social Media Policy)
definire i KPI

Un modello di Social Media Canvas si può scaricare da qui.

9. Employer Branding Canvas

Cos’è l’employer branding?

Questa espressione si usa per descrivere la reputazione di un’azienda dal punto di vista dei dipendenti, stabilendo la sua proposta di valore nei confronti delle persone che lavorano per la stessa.

Si tratta quindi dell’ immagine che l’azienda vuole dare di sé stessa, cercando di apparire interessante soprattutto per potenziali candidati e, per farlo, non si può prescindere dall’immagine per i clienti.

L’Employer Branding Canvas si usa per mappare l’identità di un’azienda e la sua cultura: facendo il canvas si capisce se “ci torna tutto” o se possiamo migliorare qualcosa per riuscire a dare all’esterno quell’immagine che ci serve per attirare i migliori candidati.

Ad esempio, se fossimo un’azienda di moda e scopriamo che i migliori designer che vogliamo assumere sono contro l’uso delle pellicce naturali, il canvas ci aiuta ad evidenziare che questo è un “ostacolo” importante per lavorare con quei designer e, se vogliamo, fare qualcosa per rimuoverlo.

Questo canvas è composto da 9 caselle:

identità aziendale: storia, vision, mission, cultura, valori, etc.
azienda: cosa fa, cosa offre agli utenti
cosa rende l’azienda credibile (perché un candidato dovrebbe pensare che l’azienda fa bene il suo lavoro): storie di successo, brevetti, premi, pubblicazioni, CSR
benefit per i dipendenti: cosa offre l’azienda
cosa rende l’azienda diversa (migliore) rispetto alla concorrenza in ciò che offre agli impiegati? (positioning)
chi vogliamo che conosca l’azienda
canali di comunicazione
di cosa ha bisogno l’azienda per raggiungere i suoi obiettivi
quali sono i risultati

Da qui è possibile scaricare l’ Employer Branding Canvas di Hubspot.

10. Branding Canvas

Cos’è il branding?

E il processo attraverso il quale le aziende differenziano la propria offerta da quelle dei competitor, sono quindi le varie attività realizzate per consolidare una marca nel mercato (creazione di segni distintivi — nome, logo, valori — contenuti, etc.)

Il Branding Canvas è utile sia per le startup che per i brand già affermati ed è molto simile nei concetti dei sui blocchi all’Employer Branding Canvas che abbiamo appena visto, anche se il suo scopo è quello di aiutare a comprendere e definire l’identità dell’azienda in generale e non solo nei riguardi di dipendenti e candidati.

Da qui si può scaricare un modello di Branding Canvas.

11. Personal Branding Canvas

Cos’è il personal branding? Il processo attraverso il quale ogni persona definisce quali sono le competenze e i punti di forza che la contraddistinguono.

Secondo Wikipedia, il personal branding è “ l’attività con cui prima si consapevolizza e poi si struttura il proprio brand ovvero la propria marca personale.”

Sono quindi le iniziative intraprese per far emergere all’esterno e rafforzare quello che si è definito, ad esempio trovando un un elemento distintivo che ci rende riconoscibili.

Il personal branding può essere definito come ciò che viene detto, sentito e pensato a livello collettivo dalle persone su di noi e sui servizi che offriamo, nella nostra vita professionale e non.

Di personal branding abbiamo parlato anche nel blog di Axura, in concreto nell’approfondimento dedicato a Quora.

Il Personal Branding Canvas è stato ideato da Luigi Centenaro, fondatore di BigName e docente alla Bocconi ( il suo modello si può scaricare da qui).

Si parte con la definizione del settore in cui operiamo (arena) per poi definire:

Stabilire poi:

la promessa (che benefici possiamo garantire)
perché scegliere proprio noi (positioning)
a chi deve arrivare il nostro messaggio (audience)
come vogliamo diffondere il messaggio (communication)

Le ultime due sezioni sono dedicate agli investimenti chiave di cui abbiamo bisogno e un’altra ancora ai risultati (cosa otteniamo).

Praticamente è identico all’employer branding canvas, solo che applicato alle persone.

In conclusione

I canvas sono degli ausili, ci aiutano a ragionare e condividere, dandoci una traccia da seguire.

Come abbiamo visto, alcuni sono più assodati, altri più nuovi e ancora poco diffusi ma anche quelli più ufficiali (come il Business Model Canvas, per esempio) vengono impiegati in molti modi diversi e possono portare a risultati radicalmente differenti.

Un Business Model Canvas realizzato con un pessimo facilitatore e un team poco abituato a dinamiche di gruppo può portare a risultati scarsi, mentre uno diretto da un ottimo facilitatore e con un buon team può dare risultati davvero inaspettati.

Abbiamo visto che si possono scaricare dei modelli, e ci sono anche piattaforme online dove possono partecipare più utenti per compilare il canvas tra più persone: in questo momento in cui non si può fisicamente stare assieme, questa opzione è la più viabile.

Un canvas ben elaborato può essere considerato un buon punto di partenza, utile per avere una visione d’insieme, ma per esprimere al meglio il suo valore è importante che venga messo alla prova nel tempo, verificandone gli assunti e aggiornando i ragionamenti alla luce dei cambiamenti in corso.

Detto questo, se ci rifacciamo ad un famoso proverbio, “chi ben comincia…” 😉

Originally published at https://blog.axura.com on March 30, 2020.