Pillar article: cosa sono gli articoli pilastro, come si scrivono e perché sono importanti nell’inbound marketing
Pochi mesi fa ho comprato una macchina nuova: prima di acquistarla io e mio marito abbiamo passato diverse settimane a leggere articoli, recensioni, forum e chi più ne ha più ne metta per cercare di capire quale fosse il modello migliore per le nostre esigenze nel rispetto del nostro budget.
In quel periodo parlandone con gli amici mi ritrovavo a dire cose tipo “la macchina X è la berlina più grande nella sua categoria” oppure “Y e Z sono le berline più vendute in Europa nonostante diano problemi già dopo 100.000 km”… Insomma: mi sono resa conto di saperne (improvvisamente e quasi senza rendermene conto) qualcosa di macchine (il mio punto di partenza era meno di zero).
Tutti quei dati che improvvisamente conoscevo erano il risultato della grande quantità di contenuti passati in rassegna per capire quale fosse l’acquisto giusto da fare: sono sicura che anche voi avrete vissuto un’esperienza simile, magari cercando informazioni sulla fotocamera migliore da acquistare o su quali siano i mandala più rilassanti da colorare.
Nella fase del customer journey (ne parleremo più avanti) in cui ci rendiamo conto di avere una necessità e, di conseguenza, cominciamo a guardarci intorno e a informarci per capire quale sia il modo migliore di soddisfarla ormai tutti ci affidiamo a internet: una ricerca su Google dà sempre moltissimi risultati ma tutti desideriamo consultare solo contenuti di qualità che davvero possano aiutarci nella nostra ricerca.
Insomma: quello che vogliamo è un pillar article fatto bene. Un cosa?
Che cos’è un pillar article?
Un pillar article (o “articolo pilastro” in italiano) è un articolo o un approfondimento — spesso in stile tutorial ma non necessariamente — il cui obiettivo è quello di insegnare qualcosa agli utenti.
I pillar article sono di solito piuttosto lunghi (500 parole o più) e riguardano temi “evergreen”, ovvero sempre attuali (o almeno per lungo tempo): il non essere legati a un evento temporale specifico li rende in grado di portare traffico anche dopo mesi o anni rispetto alla loro pubblicazione.
Questo genere di articoli offrono agli utenti molto valore e parecchi spunti di riflessione: per una maggiore comprensione sono anche ricchi di esempi pratici, analogie e consigli.
Più articoli pilastro abbiamo nel nostro blog meglio è: così facendo abbiamo più possibilità che il nostro contenuto venga trovato dagli utenti, di conseguenza le nostre chance di aiutare i nostri interlocutori offrendogli contenuto di valore quando ne hanno bisogno aumentano e — pertanto — la percezione della nostra azienda ne trae beneficio.
Pillar article: i vantaggi e la loro importanza nell’inbound marketing
Dell’anatomia di un articolo pilastro e dei vari tipi di pillar article che possiamo trovare (e/o scrivere) ne parleremo tra poco, prima però diamo uno sguardo ai vantaggi di scrivere un pillar article:
- questo tipo di articoli hanno più probabilità di essere linkati da altri blog o altre pagine web come approfondimenti
- grazie alle pagine web di terzi che linkano i pillar article (o ad altri post dello stesso blog che rimandano a quegli articoli) sono più visibili agli occhi del motore di ricerca
- continuano a portare traffico anche dopo molto tempo rispetto alla loro pubblicazione
- gli articoli pilastro — se ben redatti — danno più autorevolezza al blog e migliorano quindi la percezione dell’azienda: gli utenti trovano valore nei contenuti, sentono che non stanno perdendo tempo e che quell’articolo offre davvero ciò che promette
Nell’introduzione di questo articolo abbiamo menzionato il customer journey: di cosa si tratta esattamente?
Con customer journey (o buyer journey o consumer journey) si vuole indicare un processo che comprende varie fasi: inizia con l’utente che percepisce e manifesta un bisogno, continua con la decisione e l’acquisto di un determinato prodotto o servizio e va avanti con la fidelizzazione del cliente.
Il customer journey si divide in tre diverse fasi:
- Awareness stage (fase di consapevolezza) > mi rendo conto che la mia automobile ormai è vecchia e piccola. Ho bisogno di una macchina nuova. Realizzo di avere un “problema” e comincio a fare ricerche per capire come porvi soluzione.
- Consideration stage (fase di considerazione) > ho bisogno di una macchina più grande ma non troppo grande, deve avere un bagagliaio spazioso, consumare poco e richiedere poca manutenzione. Ho chiaro in testa di cosa ho bisogno e sto prendendo in considerazione tutte le alternative a mia disposizione.
- Decision stage (fase di decisione) > Mi interessa il modello X; voglio sapere il prezzo, le offerte e leggere le opinioni di chi ha già comprato quel modello di automobile. Ho individuato la soluzione che soddisfa la mia necessità.
Se pensassimo al customer journey come un percorso in linea retta nel quale l’utente passa dalla fase 1, alla 2 e alla 3 senza intoppi però, ci sbaglieremmo: non si tratta di un viaggio “lineare”, spesso la sua traiettoria assomiglia di più a quella di una pallina da flipper.
Pensiamo a un utente che ha intenzione di comprare il prodotto X: è alla decision stage; ma prima di acquistare legge le opinioni di chi ha già quel prodotto e si rende conto che non è per niente ciò che si aspettava!
Allora deve fare un passo indietro, e tornare alla consideration stage; ma magari — documentandosi meglio — si renderà conto che quella tipologia di prodotto in generale non è la più adeguata per soddisfare la sua esigenza: deve quindi ripartire da capo nella ricerca, ed eccolo quindi alla fase iniziale, l’awareness stage.
Ma perché è importante conoscere le varie fasi del customer journey per poter scrivere un pillar article utile?
Un utente che si trova nella awareness stage (e che quindi deve ancora capire il modo migliore per far fronte alla sua necessità) avrà bisogni diversi rispetto a un utente che si trova già nella decisione stage (e che quindi ha chiara la soluzione a cui è interessato): esiste quindi la necessità di trattare uno stesso argomento in maniere diverse, per poter soddisfare i diversi bisogni dei nostri interlocutori.
Le varie fasi del customer journey non sono l’unico elemento da tenere in considerazione nel decidere che tipo di contenuti scrivere: due utenti possono trovarsi nella stessa fase ma avere comunque bisogni differenti dettati dai propri interessi, la propria situazione personale, gli obiettivi, etc.: è qui che entrano in gioco le buyer persona (o user persona).
Le buyer persona sono persone fittizie a cui vengono attribuiti un insieme di tratti caratteristici che descrivono i bisogni e i desideri degli utenti a cui è rivolto un certo prodotto o un certo servizio.
Identificare le buyer persona significa identificare il pubblico che stiamo cercando di raggiungere, gli interlocutori che vogliamo attirare: meglio conosciamo il nostro pubblico, più siamo in grado di proporgli contenuto di valore e interessante.
Le buyer persona e il customer journey sono elementi che troviamo nell’inbound marketing, alla cui base sta proprio la capacità di attrarre potenziali clienti attraverso contenuti creati ad hoc, utili e ricchi di valore per ogni fase del customer journey e per ogni tipologia di cliente.
L’inbound marketing dice che per attrarre i giusti visitatori bisogna essere in grado di educare, aiutare, di offrire valore e, per farlo, è necessario creare contenuto utile e rilevante, la filosofia inbound gira attorno all’aiutare le persone e al fare business in una maniera più olistica e umana, con l’utente al centro di tutto.
Oggigiorno quando un utente ha una necessità e si informa per capire come soddisfarla non vuole trovare soluzioni che provino subito a “vendergli qualcosa”; vuole, invece, imparare per poter essere più competente e preparato nella sua scelta d’acquisto.
Insegnare ed educare aiuta gli utenti a capire meglio il problema per il quale cercano una soluzione e aiuta la costruzione di un rapporto di fiducia tra l’azienda e i suoi interlocutori poiché siamo in grado di offrire valore ai visitatori ancora prima di proporgli alcun tipo di transazione.
Pillar article e topic cluster
Un altro concetto che troviamo nell’inbound marketing è quello dei topic cluster: è una tecnica grazie alla quale possiamo collegare temi più semplici per spiegare un tema centrale.
Il punto di partenza, di solito, è proprio un pillar article: al suo interno vengono menzionati vari temi e ogni tema è linkato a un approfondimento dedicato; in questo modo possiamo spiegare in maniera molto approfondita un argomento, avendo tutti i riferimenti “sotto lo stesso tetto”.
Prendiamo l’approfondimento sugli articoli pilastro che state leggendo in questo momento, per esempio; all’interno dell’articolo troviamo vari rimandi: a una FAQ e un video sull’inbound marketing, a una FAQ sul customer journey (con le sue fasi)… ci sono quindi tutta una serie di link interni che servono per approfondire un argomento che, in questo post, è stato magari solo menzionato (o non ne abbiamo parlato in maniera abbastanza esaustiva per varie ragioni).
L’obiettivo, da una parte, è quello di aiutare il lettore fornendogli la possibilità di approfondire argomenti ai quali potrebbe essere interessato perché legati al post che sta leggendo (senza mettere tutto nello stesso approfondimento rendendolo troppo lungo e andando a trattare troppi temi tutti in una volta), dall’altra i topic cluster sono molto utili per i motori di ricerca: il gioco di link interni rende una pagina particolarmente autorevole agli occhi dei motori, che la “premieranno” facendola salire tra i risultati delle SERP.
Caratteristiche di un pillar article
Un articolo pilastro deve avere alcune caratteristiche per essere considerato tale; sebbene possa esserci una certa flessibilità, andiamo a vedere quali sono i suoi tratti distintivi:
- è un post di qualità che aiuta l’utente e offre valore
- è più lungo di un normale post del blog; per questo motivo c’è bisogno di un tempo maggiore per leggerlo (ma anche per scriverlo!)
- richiede un lavoro di ricerca da parte dell’autore prima della sua stesura: di solito chi redige un articolo pilastro è un esperto nella materia che sta trattando ma, ciò nonostante, ha comunque bisogno di trovare dati che supportino le sue affermazioni facendo un buon lavoro di ricerca e analisi per presentare al meglio l’argomento ma anche per dimostrare di essersi basato sui dati informazioni provenienti da fonti autorevoli
- riguarda un argomento sempre attuale, sempre molto cercato dal pubblico di riferimento; per alcuni campi di attività sarà più facile trovare i temi da trattare, per altri meno. Il segreto è mettersi nei panni dei nostri utenti, pensare in come possiamo essergli utili e di cosa hanno bisogno
- il suo contenuto è originale, offre spunti di riflessione: bisogna chiedersi cosa stanno facendo i nostri competitor, come stanno già parlando dell’argomento e come possiamo fare la differenza apportando valore e nuovi spunti
- viene scritto non solo per posizionarsi bene a livello di traffico, ma soprattutto per poter essere davvero utile agli utenti; è quindi scritto per gli umani, non per i motori (o, almeno, non principalmente); il nostro pubblico dev’essere la priorità, il motivo che ci spinge a scrivere. Se ottimizziamo il contenuto per i visitatori della nostra pagina, in linea di massima lo stiamo ottimizzando anche per i motori
- al suo interno troviamo molti esempi pratici, analogie, case studies
Queste sono, in linea di massima, le caratteristiche per poter definire un pillar article come tale; per convenzione, se ne possono individuare diversi tipi: eccone sei!
5 (+1) tipologie di pillar article
1) Articoli tutorial o “how to”
Sono articoli o approfondimenti per insegnare agli utenti come fare qualcosa nel modo corretto: non devono riguardare necessariamente il prodotto specifico che vendiamo, possono riguardare anche argomenti “collaterali”; l’importante è che siano approfondimenti coerenti con il nostro campo d’attività.
Prendiamo, per esempio, alcuni articoli che abbiamo scritto per il nostro cliente ProntoPannolino (che si occupa della vendita online di pannolini e altri prodotti per la prima infanzia); accanto ad articoli tutorial sul modo corretto di mettere il pannolino al proprio bimbo ci sono anche altri articoli “how to” legati a temi tipici dei primi mesi e anni di vita: come disinfettare il cordone ombelicale, come fare i lavaggi nasali con la soluzione fisiologica, come aiutare i bambini a parlare meglio, etc.
2) Articoli definizione
Con il pretesto di dare una definizione a concetti complessi che il nostro pubblico potrebbe non conoscere abbiamo la possibilità di scrivere un post in cui — oltre a definire il concetto in sé — diamo alcune informazioni in più.
E’ fondamentale spiegare il concetto che vogliamo chiarire utilizzando termini semplici, alla portata di tutti i nostri interlocutori: non solo comprensibili agli esperti del settore, ma facili anche per i non addetti ai lavori che avranno bisogno di qualche esempio in più per comprendere appieno la definizione che vogliamo dare.
Per rendere più semplice la comprensione del concetto e fare in modo che gli utenti si immedesimino negli esempi che diamo possiamo contestualizzarli usando lo storytelling, raccontando una storia che ci riguardi (come quando all’inizio del post vi ho raccontato della mia esperienza di acquisto con la macchina nuova) o che riguardi terzi.
Fanno parte di questa tipologia di articoli pilastro i glossari: sono molto utili per gli utenti, per i motori di ricerca (sono ricchi di keyword) e si prestano particolarmente per essere linkati o ripresi da altre pagine o blog.
E’ vero, internet è pieno di definizioni e glossari (alcuni ben fatti e altri decisamente meno), allora perché creare questo genere di contenuti se il web ne è già zeppo?
Utilizzare parole nostre ed avere nel nostro sito o blog contenuto proprio per spiegare determinati concetti è meglio per diversi motivi:
- aiuta a costruire fiducia e credibilità nel rapporto con gli utenti
- mantiene i nostri interlocutori sul sito poiché non hanno bisogno di andare a cercare altrove
- aumenta le visualizzazioni di pagina e il tempo che gli utenti passano sulle pagine
3) Articoli che presentano una teoria o un argomento
Attraverso questa tipologia di articoli si cerca di stimolare la conversazione con i propri interlocutori riguardo a un determinato argomento (non legato a un evento temporale) importante per il nostro campo di attività.
L’ideale sarebbe parlarne cercando di offrire una prospettiva diversa, nuovi spunti di riflessione che aiutino a cogliere le sfumature di certe situazioni.
Se decidiamo di scrivere un articolo del genere dobbiamo procedere con cautela: assicuriamoci di essere davvero in grado di dare spunti di valore e di essere capaci di difendere e/o argomentare eventuali teorie personali che vogliamo condividere con il nostro pubblico (soprattutto se diamo la possibilità ai nostri utenti di commentare il post).
4) Articoli in serie
Si tratta proprio di una serie di più post sullo stesso argomento, una tipologia che si rivela utile per scrivere di un tema molto esteso che, per una comprensione più facile, è meglio dividere in “capitoli”.
Nel nostro blog abbiamo per esempio una serie di quattro articoli sull’inbound marketing ( che partono da qui) e una serie di tre articoli sulle landing page (ecco il primo): ogni post contiene il rimando al post precedente e/o successivo.
L’obiettivo di questa tipologia di pillar article è quello di fornire una soluzione a un problema parlandone nel modo più dettagliato possibile dimostrando allo stesso tempo la nostra esperienza e autorevolezza nel campo.
Per fare in modo che gli utenti abbiano rapido accesso a tutta la serie di articoli su quel determinato argomento possiamo creare una categoria ad hoc nel blog così, cliccandola, i nostri utenti avranno a disposizione tutto il materiale.
La caratteristica degli articoli in serie è che, se uniti, possono praticamente creare un mini corso: per questo si può valutare l’opportunità di accorpare tutti gli articoli in un formato facilmente scaricabile come un PDF o un ebook.
5) Articoli con lista o “listicle”
Ci imbattiamo continuamente in articoli del tipo “I 5 errori da non fare per…”, “I 10 modi di…” o ancora “7 consigli per…”: sebbene titoli del genere possano far venire in mente post acchiappaclick privi di valore, la verità è che — se fatte bene — le liste possono essere molto utili perché:
- ci danno una serie di concetti facilmente assimilabili
- vengono lette e memorizzate con semplicità
- si prestano ad essere condivise
Questa tipologia di articoli viene anche chiamata “listicle”, un termine che indica una lista che ha sufficiente contenuto per essere pubblicata sotto forma di articolo o post.
Se vogliamo fare una pillar listicle dobbiamo scegliere un argomento evergreen, che potrà rimanere attuale per molto tempo: ricordiamoci poi che il nostro obiettivo rimane sempre quello di fornire la soluzione a un problema che sta a cuore ai nostri interlocutori oppure “dilettarli” con offrendo loro il piacere della conoscenza di un tema interessante, che li possa appassionare.
6) Articoli tecnici
Si concentrano sulla parte tecnica della soluzione di un problema e, per spiegarla, fanno uso di fogli di calcolo, tabelle, immagini a supporto della spiegazione.
E’ una sorta di lezione passo a passo su come realizzare un’azione: è una tipologia di articoli pilastro particolarmente utile per tutti quei concetti difficili da comprendere o quando è meglio utilizzare un’immagine o un supporto visivo per evitare una spiegazione arzigogolata e non altrettanto efficace (per esempio quando spieghiamo come utilizzare un software).
In questi casi può essere particolarmente utile l’integrazione di video all’interno dell’articolo: la creazione di un video richiede un ulteriore impegno, ma crea un importante altro punto di ingresso verso il nostro mondo.
Anatomia di un pillar article
Abbiamo dato una definizione di pillar article, abbiamo visto che caratteristiche deve avere un post per essere chiamato tale, abbiamo elencato i vantaggi principali di scriverne uno (anzi, tanti) e abbiamo passato in rassegna le tipologie di articolo pilastro più comuni.
Ora ci manca dissezionare un pillar article per dare un’occhiata alla sua “anatomia”: di quali parti si compone?
1) Introduzione: anche se ci piace andare subito al sodo, un minimo di introduzione per riuscire a interessare l’utente e catturare la sua attenzione è necessaria; in questa prima parte possiamo mettere esempi (anche personali) che possono aiutare a introdurre l’argomento che vogliamo raccontare.
2) Dare la definizione / spiegazione del concetto di cui parliamo, dare la nostra teoria o il nostro punto di vista su un determinato argomento: questa è la base che poi ci servirà per sviluppare il corpo del post con i relativi esempi, spunti, etc.
3) Corpo del testo: andiamo ad argomentare la spiegazione del concetto che stiamo trattando; ne analizziamo diversi aspetti, punti di vista, contesti, utilizziamo link ad altri approfondimenti del nostro blog (topic cluster, ricordate?) per dare la possibilità agli utenti che lo desiderano di approfondire, mettiamo link a risorse esterne che supportano le nostre affermazioni, inseriamo immagini, video, dati, statistiche, risorse interattive, analogie… insomma, tutto ciò che possa aiutarci nell’educare l’utente in maniera più efficace, divertente e memorabile.
4) Esempi pratici e case studies: gli esempi non devono avere necessariamente una parte del post “a sé”, possiamo anche trovarli sparsi all’interno dell’approfondimento, utilizzati all’occorrenza.
Possiamo invece dare uno spazio autonomo ai case studies, esempi di successo da cui si può imparare molto e che ci aiutano a dimostrare la buona messa in pratica dei concetti che stiamo spiegando.
5) Suggerimenti: è arrivato il momento di dare, se l’approfondimento lo permette, qualche consiglio personale rispetto a ciò di cui abbiamo scritto; elencare i pro e i contro di qualcosa secondo la nostra esperienza, dire a cosa prestare attenzione, etc.
6) Chiusa: tiriamo la fila del discorso riprendendo, se possibile, ciò che abbiamo detto nell’intro.
Una volta che abbiamo chiare le parti che compongono un articolo pilastro (come sempre, la parola d’ordine è flessibilità: non tutti i pillar article avranno questa struttura) possiamo cominciare con la stesura del testo; ci sono però dei passaggi precedenti alla redazione del post di cui non possiamo fare a meno.
Prima di metterci a scrivere dobbiamo avere un’idea precisa di quello di cui vogliamo scrivere, non sperare di capire l’argomento mano a mano che va avanti la stesura del testo; deve trattarsi di un tema su cui ci sentiamo capaci, autorevoli, in grado di spiegare in modo efficace e, magari, di dare anche del valore in più aggiungendo spunti originali e interessanti.
Se non siamo sicuri di mettere in campo abbastanza valore, invece di abbandonare l’idea di scrivere riguardo a quel determinato argomento, possiamo valutare la possibilità di coinvolgere un esperto e fargli una breve intervista, oppure chiedergli di controllare ciò che abbiamo scritto per suggerirci come migliorare o arricchire il nostro post.
Una volta individuato l’argomento, facciamo un brainstorming di idee riguardo ai concetti che vogliamo trattare nel testo: possiamo usare, per comodità, la divisione in punti che abbiamo appena fatto per stabilire di cosa parlare in ogni parte dell’approfondimento.
Dopo aver concluso il brainstorming è il momento di fare qualche ricerca: andiamo a caccia di fonti autorevoli che supportino ciò che diciamo, di dati e statistiche che possano dare una base solida alle nostre affermazioni, di altri post e approfondimenti che possono darci quell’idea in più per rendere il nostro post ancora migliore.
Ultimo, ma non ultimo, in tutto il processo di redazione dell’articolo non dimentichiamoci mai (anzi, teniamo sempre ben a mente) l’importanza dello storytelling: raccontare una storia aiuta l’utente a immedesimarsi con più facilità, in questo modo la lettura gli risulterà più semplice ed efficace, gli esempi che apportiamo dovrebbero rappresentare situazioni vicine alla realtà dei nostri interlocutori in modo che si possano sentire identificati.
In conclusione
Con gli articoli pilastro (ma con gli articoli del blog o con i contenuti di una pagina in generale) stiamo cercando di far vivere ai nostri interlocutori un’esperienza: come tutte le esperienze quanto più piacevole, meglio e più a lungo sarà ricordata, e meglio ne uscirà la percezione della nostra azienda.
Per questo uno storytelling efficace è fondamentale, ma di fondamentale importanza è anche l’integrazione di elementi che alleggeriscano la lettura ma che allo stesso tempo la rendono più utile: grafiche, risorse interattive, video, immagini, giochi…
Più l’esperienza è memorabile, più siamo stati bravi!
La stesura di un pillar article richiede quindi uno sforzo a volte significativo per chi lo scrive, in termini di tempo ed energie: valutando la sua importanza però è facile capire che si tratta di un investimento che può dare ottimi frutti anche nel lunghissimo termine.
Originally published at blog.axura.com on June 25, 2018.
