Modo Loja: o produto O2O da vez
Ele chegou para unir a experiência do online e do offline na Americanas.
O O2O, da sigla Online-to-Offline, atualmente representa extrema relevância no crescimento do varejo e do Universo Americanas. Não sei se todos percebem as experiências que transitam entre o mundo online e o offline ao nosso redor nos dias de hoje, mas elas não são poucas. A seguir, alguns exemplos para exemplificar:
O O2O e o nosso dia-a-dia
Quando ‘‘chamamos um Uber’’, nossa experiência tem início no aplicativo. Quando o motorista chega no endereço solicitado, a experiência se torna física, e, na sequência, voltamos ao aplicativo para um momento pós-serviço prestado, para a avaliação da experiência física.
E como não falar do Airbnb? Da mesma forma, nossa experiência tem início no aplicativo, mas temos o protagonismo da experiência física ao nos hospedarmos em alguma acomodação.
Quinto Andar, Get Ninjas, iFood e tantos outros… Elas estão ao nosso redor no dia-a-dia. E o grande barato dessa história é o quanto de inovação e conveniência essas experiências proporcionam para os usuários.
O O2O na Americanas
Na Americanas, dois dos serviços O2O, o Pegue na Loja Hoje (PNLH) e o Ship From Store (SFS), têm importante relevância atualmente.
O PNLH é a experiência do usuário que está utilizando o produto digital da Americanas, app ou site, fecha um pedido e realiza sua retirada em uma loja no mesmo dia. Aqui, o interessante é que só temos essa velocidade pois o estoque da loja é utilizado.
O SFS também é um serviço que utiliza o sortimento da loja, mas a diferença para o serviço de retirada é que, nesse caso, o produto sai da loja e chega até a casa do cliente no mesmo dia, em até 3 horas, utilizando a plataforma de entregadores de moto, carro ou bicicleta, o que torna o serviço escalável.
Ambos os serviços citados estão em um momento de crescimento na Companhia. A seguir, serão apresentados dados evolutivos de ambos.
A modalidade de PNLH segue em rápido desenvolvimento, registrando crescimento de 3x em relação ao igual período do ano anterior.
Já o Ship From Store disponível nas 1.703 lojas Americanas, foi expandido para lojas de Sellers na plataforma de Marketplace Local, atingindo mais de 5.000 lojas. Em ago/20, iniciamos a entrega de itens grandes (Ex: TV e Micro-ondas) na modalidade, aumentando o sortimento ofertado.
O crescimento do serviço Ship From Store se deu em um contexto favorável ao e-commerce em um ano pandêmico que afetou, principalmente, o mundo físico no qual transitamos.
O O2O surgiu como uma alternativa aos clientes que desejavam realizar suas compras nas lojas que têm costume, sejam as de sua vizinhança, ou mais distantes. Já para as lojas, o serviço apresentou uma oportunidade de manter as vendas acontecendo e o estoque físico de suas lojas escoando.
Uma vez que esses serviços existem, como as empresas conseguem maximizar a efetividade do seu produto? E mais, como conseguem unificar a experiência do online e do offline?
Como o produto pode ser tangível ao usuário que está comprando online e auxiliar a sua experiência até o momento em que está em loja? Fica sendo esse o desafio do time de produto da B2W.
O desafio de produto e o início de uma nova era
Você já ouviu música pelo Spotify dentro do seu carro? Tentou conectar o seu aparelho ao som do carro pelo Bluetooth e foi impactado com o Modo Veicular do aplicativo?
Bem, essa funcionalidade que o Spotify traz é uma proposta de experiência adaptada ao contexto do usuário. No momento em que o usuário está dirigindo, este tem sua atenção voltada a muitos elementos, ficando mais difícil ler pequenas letras e ter precisão de toque, devido ao constante movimento de seu corpo.
Na interface do Modo Veicular, encontramos fontes, botões maiores, interface limpa, entre outras alterações apresentadas como forma de reduzir os problemas enfrentados pelos usuários que utilizam a aplicação em trânsito.
O nosso gancho aqui é o produto, cujo a experiência é moldada ao contexto do usuário, é exatamente o que acreditamos para o Modo Loja.
Mas calma, ainda não iremos adequar a experiência do o usuário em trânsito, mas sim trazer o conceito para quem está próximo ou dentro de uma loja física da Americanas.
É esperado que esse produto seja um grande facilitador para resolver problemas dos clientes nas lojas físicas através do online, potencializando e unificando a loja ao app da Americanas.
O processo do Produto Modo Loja
O modo loja nasceu olhando para alguns objetivos que continham seus resultados desejados, os desired outcomes. Um deles é: a redução do tempo de pagamento das lojas físicas. Visando mitigar esse problema, definimos dois indicadores que utilizamos para acompanhar se estamos atingindo o resultado desejado. Estes são:
1 — Tempo atual de fila;
2 — Tempo atual de atendimento do caixa;
Nesse momento, nosso time de Front Analytics fez o levantamento sobre o tempo médio de atendimento dos clientes no caixa. A partir daí, tínhamos qual número deveríamos reduzir, de forma a atingir o resultado esperado.
Posterior a este levantamento, em conjunto aos Product Designers e UX Researchers, fomos à loja fazer um trabalho de campo, atuando como caixa por um dia.
Pudemos imergir naquele contexto e entender as dores e problemas sistêmicos e operacionais que compunham o tempo de atendimento e impactavam os nossos clientes de forma negativa.
Depois dessa visita de campo, fizemos um mapeamento de problemas por perfil sistêmico ou operacional. Todos os problemas mapeados atingem diretamente o tempo do cliente no pagamento.
Com esse processo, foi possível visualizar os problemas como oportunidades no modelo criado no Vale do Silício pela Teresa Torres, chamado de Opportunity Solution Tree.
Nela, podemos classificar nossas oportunidades abaixo do nossos resultados desejados e, dessa forma, começamos a entender qual seria a oportunidade que teria maior impacto para termos uma redução no tempo de pagamento da loja.
Com esse entendimento feito, iniciamos o levantamento de hipóteses que precisavam ser validadas em experimentos com nossos usuários.
Uma das hipóteses que mapeamos em nossa pesquisa (aqui chamo de hipótese, pois foi mapeada em uma única loja e em um único dia, e, portanto, nesse momento não tínhamos clareza se era um comportamento universal em todas as lojas), é que o tempo de atendimento geral da loja aumenta devido aos clientes que vão ao caixa apenas para consultar o preço de um produto, uma vez que esse processo requer o cancelamento especial de gerente/fiscal.
Mas por que não institucionalizar a consulta? Se partirmos da mesma hipótese, fazer a consulta na hora do pagamento, de fato, seria um processo a mais, podendo atrapalhar um atendimento enxuto. Entretanto, sabemos, que não se poderia negar a informação para o cliente.
Dentro desse cenário, avaliamos quantitativamente a oportunidade em questão, através da análise dos logs do software de PDV e pudemos ver o percentual de produtos cancelados durante as vendas, e o tempo de cancelamento em todas as lojas. Vimos que é algo que acontece em grande volume, sendo um problema potencial para ser solucionado.
Nossa primeira proposta de experimento, seguindo a nossa Opportunity Solution Tree, é um leitor de preço que entenda o preço da loja física no Modo Loja. E que esse produto esteja disponível a qualquer hora ou qualquer lugar para o cliente.
Dessa forma, o cliente não mais precisaria procurar leitores fixos que estão espalhados hoje nas paredes, nem mesmo depender do caixa para fazer a leitura de preço para eles. Eles mesmos poderiam ter um produto capaz de fazer isso na palma de suas mãos.
Foi assim que começamos a atuar no problema de leitura de preço. Também a partir desse momento, começamos a atuar em outras oportunidades como, por exemplo, a substituição da impressão de cupom fiscal, a avaliação das compras feitas na loja física, entre outras funcionalidades que estão do roadmap desse super produto da Americanas chamado Modo Loja.
O Modo loja tá no ar!
O Modo Loja é um produto que vem com o intuito de facilitar e resolver problemas dos usuários nas lojas físicas. Por enquanto ele está só no início, mas tem um grande roadmap pela frente. Visionamos um produto de grande impacto e importância no movimento O2O da Americanas, e temos certeza que vamos começar a colher o fruto disso em breve junto a vocês, nossos usuários.
Já é possível acessar o Modo Loja nas plataformas Android e iOS, em versões atualizadas do app da Americanas. Não deixe de conferir, avaliar, e contar pra gente o que achou =)
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