Ancoragem e UX: as primeiras informações influenciam em decisões
Viés de Âncora ou Viés de Ancoragem se refere a um viés cognitivo que leva as pessoas a tomarem decisões a partir da influência da primeira informação ou impressão inicial, que não tem necessariamente relação, e sem avaliar todas as evidências disponíveis. Nesse caso, a informação inicial se torna uma âncora, um ponto de referência para a decisão, especialmente quando se trata de números.
Muzafer Sherif, Daniel Taub e Carl Hovland descreveram no artigo “Efeitos de assimilação e contraste de estímulos de ancoragem em julgamentos” de 1958, o viés de ancoragem. A pesquisa dos autores concentrava-se em psicofísica, que estuda a relação entre os estímulos físicos e o processo psicológico de percepção. Foi constatado que ao estimar o peso de diversos objetos, o peso do primeiro objeto influenciou na estimativa dos demais. O peso do primeiro objeto foi descrito como uma âncora.
A âncora pode ser usada para preparar novos usuários para o sucesso em suas tarefas ou alinhar expectativas sobre um processo ou experiência que vai acontecer logo em seguida.
Abaixo você pode conferir como o viés de ancoragem pode ser aplicado em interfaces:
Estabelecer valores padrões e valores sugeridos
A presença de valores sugeridos ou valores padrões ajuda a reduzir o esforço do usuário de digitar e serve como o parâmetro âncora.
No exemplo da plataforma Apoia.se, um dos valores para doação é destacado como “Apoio recomendado”.
Na página de preços do Framer um dos planos em destaque funciona como referência e pode auxiliar o usuário a entender o que é um valor baixo ou alto nesse contexto.
Alinhar expectativas
A informação de referência pode ser utilizada para alinhar expectativas do usuário sobre quanto tempo, esforço e investimento será utilizado em um processo.
No site da Nubank é utilizada a referência de 5 minutos e custo 0 para abrir uma conta para pessoa jurídica.
No site da Starlink a âncora é completar a tarefa de de acessar a rede de internet em minutos seguindo apenas 2 passos.
Mostrar o preço original junto ao preço com desconto
Mostrar o valor com desconto e o valor original juntos influencia na percepção de valor do objeto, que pode ser aplicado em e-commerce como mostrado no exemplo da página da Decathlon.
Oferecer primeiro o item mais caro
Ao mostrar o item de maior valor primeiro, os itens de menor valor mostrados em sequência são percebidos como melhores negócios.
Na página de pronta entrega do site da Avell, 2 modelos de laptops com valor mais alto (ainda que com desconto) são fixados no topo da página para criar referência de preço e permanecem na mesma posição mesmo com a aplicação de filtros e mudança na ordenação.
Colocar valor unitário mais caro que valor do pacote
O preço unitário é mais alto que o preço do kit ou pacote, a tendência é que a proposta do pacote pareça mais interessante que a unidade, mesmo que a intenção e necessidade inicial seja a de adquirir apenas um item. No exemplo do e-commerce da Beleza na Web pode-se ver essa aplicação na oferta dos kits somado a aplicação de desconto.
Criar soluções considerando o viés de ancoragem pode reduzir a carga cognitiva dos usuários, aumentar a percepção de valor sobre um produto ou serviço, como também alinhar as expectativas sobre o que é ou não esperado em um processo ou tarefa.
Referências
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=ja4Sp71PFm8
Artigo: https://www.nngroup.com/articles/anchoring-principle/
Artigo: https://g4educacao.com/portal/quais-sao-os-vieses-cognitivos-exemplos
Artigo: https://anpad.com.br/uploads/articles/120/approved/2eacc82231f2e62f9acb38bece54635e.pdf
Artigo: https://mailchimp.com/pt-br/resources/anchoring-bias/
Livro: Enviesados do Rian Dutra (2023)
