Geçmişe özlem! Merhaba yeni eski Burberry.
Çırakla Tasarım Sohbetleri #3
Branding üçlemesinin son okuması karşınızda! Güçlü bir duygu olan nostaljinin, yeni markalaşma trendleriyle tanışmasını gözlemleyeceğimiz bu yazıda, bakalım “eski olan her şey güzel” bir klişe mi yoksa gerçekten öyle mi? Günümüzde yakalanan sadeleşme akımı nereye kadar bizimle gelebilecek? Okuyalım, görelim…
Şok şok şok! Markanızın ilerlemesi için geriye doğru adım atabileceğiniz ortaya çıktı. Çünkü, Burberry’nin yeni Baş Kreatif Sorumlusu Daniel Lee’nin tam da yaptığı şey bu. Umarım, iyi ve sağlam bir adımdır.
Sadeleşmeye Doğru
1856 yılında oluşturulan ikonik trençkot markası Burberry, zamanı geriye alarak marka kimliğini yeniledi, daha doğrusu eskiye döndü. Peki buralara nasıl geldi?
2018 yılında, sadeleşme akımını ilk kez lüks markalara taşıyan Burberry, Peter Saville tarafından geometrik çizgili bir tipografik bir logoyla kendini oldukça yenilemişti zaten. Modern bir tarza yöneldiğini öne süren marka, aslında 1925’ten bu yana Chanel’in serifsiz logo tasarımına ayak uyduran ilk lüks marka oldu.
2018 yılına gelene kadar birçok logo değişikliğine giden Burberry’nin, aslında ilk radikal değişikliği bu oldu. 100 yılı aşkın süredir bizimle olan Burberry’i, ilk defa 2018 yılında atı ve binicisi olmadan görebilme şansı yakaladık. Halbuki bu ikonik logo, markanın varlığı boyunca pek değişmemişti. “Binicilik Şövalyesi”nden kurtulan Burberry, o dönemde markanın daha cesur ve modern bir yöne doğru ilerlediği için takdir edilmişti.
Markanın en son trendleri takip etmesini istemeleri üzerine gerçekleşen bu büyük değişim, o zaman için takdir edilesi bir çabaydı. Diğer benzer segmentteki markalar gibi tasarımlarını daha genç ve modern bir yaklaşım getirmeyi amaçlamışlardı.
Peki, Burberry nasıl bir markaydı, marka nasıl değerlerle oluşmuştu? Logo değişimini anlamak için biraz Burberry tarihçesine bakalım.
100 Yıllık Trençkot
1856 yılında Thomas Burberry henüz 21 yaşındayken, kendi markasını kurdu. Gabardin adı verilen bir tür sıkı dokunmuş tekstil malzemesi yapan Thomas, bu tekstili yağmurluğun içine oturtturuyordu. Londra’nın ıslak ve soğuk koşullara dayanıklı olan bu malzeme o dönemde rakiplerinin arasında popüler olmasını sağladı.
Hızla büyümeye devam eden Burberry, 1891 yılında ana merkezini Londra’ya taşıdı. Burada önemli başarılara imza atan marka, 1901 yılında İngiliz Ordusu için resmi üniforma tasarladı. (wow)
1980–90’lara geldiğimizde, her lüks markanın karşılaştığı bir sorunla karşılaştılar: Taklit. O dönemlerde, dünyada en çok taklidi, sahte satışı yapılan marka Burberry’di. Lise çağında yakalandığım “marka hayranlığı” hastalığına, Burberry’nin parfümleri ile başlamıştım. Kim bilir, anneme ısrarlar sonunda aldırdığım parfüm, sahte parfüm vakası bile olabilir. (Ergen olmak zor) Gelgelelim, her yerde bulunabilir ve herkese erişebilir olmak, lüks markaları fazlaca zedeleyen bir durum oluyor. Burberry, lüks moda statüsünü kaybedebileceğinden korkmuş olacak ki bunu önüne geçebilmek için bir kampanya başlatıyor. İlk iş, bilindik Burberry Check kullanımını azaltmak oluyor. Aynı zamanda, çok fazla futbol holiganları tarafından kullanılmaya başlandığı için, bu azaltmanın markanın lüks statüsünde kalması için önemli bir adım gibi gözüküyor. Hatta, markalar arasında en yüksek bütçeyi ayıranlardan biri. Bazı sahte sosyal medya ve websitelerinde satışlar yapıldığı da ortaya çıkıyor. Hatta pattern Burberry’i simgeliyor diye, marka US deki bazı mağazalara dava açıyor.
Tarihte tanınmış en büyük İngiliz markalarından biri olan Burberry, kıl payı döndüğü bu uçurumdan iyi çıkmış olacak ki artık giyimden kozmetik ürünlere kadar geniş ürün yelpazesine sahip olup, yıllık 2 milyar £ gibi bir satış kaydediyor.
O halde, lüks uğruna yaşayan Burberry’nin marka kimliğini anlayabiliyoruz ve 2018’de yaptığı büyük değişim çabasını da görece mantıklı bulabiliyoruz. Bulabildik. Bulduk derken… Ani bir U dönüşü yaparak ilk logolarını gün yüzüne çıkarmak neden?
Akıl Almaz Değişim
Burberry’nin büyük sadeleşme girişiminden sonra, diğer lüks markalar da onu takip etmeye başlıyor. Ne de olsa şaşalı bir şekilde tanınmaya ne gerek var. Onlar, adları her yerde bilinen markalar…
Burberry’nin bu akımı başlatmasından tam 5 sene sonra, önceki kimliğine geri dönüyor ve diğer marka arkadaşlarını (rakiplerini) yalnız bırakıyor. Her 5 yılda bir logoyu değiştirmek belki moda kaprisi olarak görülebilir ve devasa yatırımlar için de çok sürdürülebilir bir tavır olmayabilir. Ancak, şahsi fikrimce geri dönüşünü kutluyor ve umarım bu seferki daha uzun dayanır diyerek temennilerimi iletiyorum.
Burberry’nin modern şövalyesi, markayı temsil ediyor. Logo, iki renkle sergileniyor. Mavi ve beyaz. Ayrıca, markanın mottosu olan “prorsum” yani “ileri” bayrağa tekrar getiriliyor. Burberry, kökenlerine açıkça dönüşünü ilan ederek, bir tür şövalye ruhuyla (yeniden) fetih yapma amacını belirtiyor.
Geçmişten gelen logoların karmaşıklığı, zaman içinde markaların basitleştirmeyi seçmesiyle kaybolup gidiyorlar. Burberry’nin yaptığı bu benzersiz dönüş belki de çığır açacak yeniliklere gebe olabilir. 2018’de terk edilen şövalye logosu, orijinalindeki klişe baskı hissinden kurtulup daha ayrıntılı çalışılarak sanki “dijital el yapımı” hissiyle karşımıza çıkıyor. Burberry’nin bu yeni logosu tipografi ve şövalye simgesi olmak üzere iki güçlü sembolü ayrı ayrı kullanıyor.
İlginçtir, yeni kimliğinin şerefine geçmişini tamamen temizlemeye ve sosyal ağlarındaki tüm eski fotoğraflarını da silmeye karar verdi. (Stalk yeteneklerim güçlüdür.) Sonuçta, günümüzde radikal bir değişimin gerçekleştirdiğini duyurmanın en iyi yolu bu. Nostaljik bir tarza bürünen Burberry, sosyal medyalarında sade izlenimini sürdürerek modernizmden caymamaya özen gösteriyor, aynı zamanda marka geri dönüşümüyle de şıklığını yeniden göz önüne çıkardığını vurguluyor. Lüks bir marka olarak, bu ince çizgiyi yakalamak hem geleceğe dönük hem de köklerine bağlı olduğunu göstermenin iyi bir yanı.
Sana Ne Yorumlar Geliyordur Şimdi!
Son birkaç yıldır logo tasarımlarının düz, minimal ve sans serife doğru ilerlediğini biliyoruz. Sanki, bu akımın sonsuza dek süreceğini düşünsek de Burberry’nin yeni çağı, trendleri alt üst etti ve büyük bir oranda yankı uyandırarak insanların takdirini (yine) kazandı.Ne kadar enteresan değil mi? Hem düzleşerek, hem de değişerek takdir toplamayı başardı. Çünkü tek bir doğru yok!
Ön koşul: Dijitalleşme
Geçmişte, markalar logolarında mümkün olduğunca bilgi aktarmaya çalışıyorlardı. Kendilerini rakiplerinden farklı kılmak ve kullanıcılarla duygusal bağlar yaratabilmek amacıyla. O zamanlar, logonun dijital ortama uyum sağlaması gibi bir ön koşula sahip değildi. Bir logonun, akıllı telefon ekranlarına nasıl yansıyacağı konusunda endişelenmelerine gerek yoktu. Bu, onlara karmaşık logolar üzerinde daha fazla çalışmak için alan tanıdı. Yıllar geçtikçe, markalar, tasarım dillerini sadeleştirmeye ve iyileştirmeye gittiler. Karmaşık logolar bugün, birkaç 10 yıl önce olduğu gibi yoğun kullanılmıyor. Ama, hala bu akımı bırakmayan ve sahip çıkan markalar var.
Birkaç örnek…
Minimalist bir logoya kesinlikle karşı olmasam da, lüks bir süredir minimalizmin sırtından geçiniyor. Elbette, her marka için Burberry gibi yeniden başlatma önermiyorum ama belki bundan sonra daha ilham verici bazı konseptler kaçırılmaz diye de umuyorum. Sonuçta, logonun kompleksliği, markanın tüm kimliğini yayılmak zorunda kalmadan başarıyla geleceğe uzanabilir.
Unleash Your Inner Kara Şövalye!
