McDonalds’ı McDonalds Yapan Hamburgerleri mi Yoksa Altın Kemeri mi?
Çırakla Tasarım Sohbetleri #1
Merhabalar, Deniz ben! Yeni çırak da diyebiliriz. Tasarımın çetrefilli basamaklarını çıkarken sizle aklıma takılan soruları, dilemmaları ve düşüncelerimi paylaşıyor olacağım. Umarım okurken keyif alırsınız.
Kalkış için kemerlerinizi bağlayın, ilk durak McDonalds!
Bu yazımızdaki, amaç duygusal bağım olan bir marka üzerinden ‘branding’in önemini anlamak, anlamaya çalışmak.
Branding Neden Önemli?
McDonalds’a geçmeden önce kısaca ‘branding’in ne olduğunu ifade etmeye çalışayım.
Türkçeye ‘markalaşma’ olarak geçen bu tanım, şirketlerin ürünlerini doğru kitleye ulaştırılmasını sağlar. Sunduğu ürün veya hizmetin bir şekilde tanımlanması, kendine ait bir dil/bakış açısı/tarz kazanması da diyebiliriz. Bu sayede, şirketler hedefledikleri müşteri kitlesiyle rahatça iletişim kurabilirler. Bir şirket olarak kime hitap etmek istediğinizi seçebilirsiniz. Sizin gibi düşünen, sizin gibi olan tüketiciler, kulağa hoş geliyor ne de olsa.
Hadi bunu bir sonraki adıma taşıyalım. Bu tüketici delisi dünyamızda tek amaç, ‘biz’ gibi müşteriler çekmek değil. Ayrıca, yarattığı kimlikle sadık birer müşteri haline getirmek. (Müşteri < Sadık Müşteri < Premium Müşteri) Beraberinde, bu kimlik, müşteri üzerinde değer/aura/duygu da oluşturabiliyor, bu da marka sadakatini ve dolayısıyla satışı artırıyor. Yani, kullanıcı markayla öyle bir duygusal bağ kuruyor ki ondan başkasını tercih etmiyor. (Bkz; Apple Sorunsalı) Buradan bakınca ne kadar çekici dursa da neticede amaç sürekli bir tüketim. Öyleyse, markaları rekor satışlar kırması, globale açılıp dünya markası olmasında sadece branding mi etkili? Ürünün, fikrin hiç mi başarısı yok?
McDonalds örneğini seçme sebebim tam da bu nedenle. McDonalds tüm dünyaca tanınan başarılı tek marka değil belki ama küçükken beni sadık müşterisi yapan ilk marka. Uzun bir mazimiz olduğundan anlatmaya değer gördüm.
McDonald’s Gibisi Yok!
Kurucusu olan Dick ve Mac McDonalds Kardeşler, McDonald’s tan önce de yemek sektöründeydiler. Tam bir ticari zekaya sahip olan bu kardeşler, 1948’de Speedee Service System adlı bir sistemi drive-in restoranlarında uygulamaya başlıyor. Amacı insanların daha hızlı sürede yemeğe ulaşmasını sağlamak olan restoran, hamburgerleri tanesi o dönem için 15 cent gibi ucuz bir fiyata satmaya başlıyor. Vurguladıkları şey aslında çok basit ve o döneme göre eşsiz bir buluş, fast food. Daha sonra hayatımızda yer edinecek bu kavram, o tarihte çığır açan bir yenilik olarak görülüyor ve çok kısa bir sürede Birleşik Devletler de 14 franchising satışı gerçekleştiriyor.
McDonald’s tarihine Ray Kroc’un ( Daha detaylı öğrenmek istiyorsanız The Founder, 2016 izlenebilir) girmesiyle beraber, hızını alamayan hamburgerler 1967’de uluslararası pazara açılıyor ve şu an dünyada bilinen 36,000 restoran sayısına ulaşıyor. Şirketin büyüklüğünü aklınızda canlandırabilmek için, size şöyle bir sayısal veri söyleyeyim, McDonald’s, dünyanın en zengin dokuzuncu şirketi ve tüm fast-food zincirlerinin en büyüğü.
Bu verilerle beraber, McDonald’s ın oluşturduğu markalaşma ve markalaşmanın sürekliliği bir tesadüf olamaz. Peki McDonald’s nasıl bir süreçten geçti?
M ‘Altın Kemerimiz’
McDonald’s ın ilk logosu 1940 yılında tasarlanıyor. Ancak, restoranın bilindik kimliğinden çok uzak bir tasarım bu. (Biraz aşağıda markanın tarihsel açıdan logo değişimlerini görebilirsiniz.) O zamanlar McDonald’s içinde hamburgerlerden hot dog ve barbekülere kadar her şeyi barındırıyor. Şu anki gibi hamburgerlere odaklı bir ürün gamı olmayan işletme, tutarlı bir marka stratejisine de sahip değil.
1953 yılına gelindiğinde restoranın adını McDonald’s Bar-B-Que dan McDonald’s a değiştirerek markalaşmanın ilk adımını atıyorlar. Büyümeye devam eden restoran ilk francise’ını yaparken burada, McDonald’s unutulmaz altın kemeriyle tanışıyoruz. Dick ve Mac Kardeşler, mimar Stanley Clark Meston ile bir araya gelerek, franchising yapılabilen yol kenarı McDonald’s tasarlamayı hedefliyor. Dick, yapının her iki ucunda iyi görüneceğini düşündüğü iki yarı daire çizerek aç gezinen ailelerinin dikkatini çekebilmeyi amaçlıyor. O dönemde, Birleşik Devletleri’nde, ilginç ve dikkat çekici, şu an “old school” diyebileceğimiz tarz levhalar zaten çok popüler.
Bu sırada, Meston, mimarlığını konuşturarak Dick’in yarı dairelerini çarpıcı, devasa ve neon ışıklı ‘altın levha’ ya dönüştürerek bu akıma McDonald’s ı da katıyor. Sonunda, bu tasarım 15 sent değil de milyon dolarlık bir görünüm elde ediyor.
İlginçtir, 1960 yılına kadar, altın kemer şirketin logosunda yer almıyor. Ray Kroc’un stratejisi dahilinde yeni bir logo çalışılmaya başlanıyor. Altın kemerleri birleştiren ve M’ye benzeyen ilk logo McDonald’s’ın Mühendislik ve Tasarım Başkanı, Jim Schindler tarafından çiziliyor. (Dünya’nın en tanınan logolarından birini tasarlamak güzel bir his olsa gerek.)
İstiyorsanız siz de McDonald’s logosu tasarlayabilirsiniz. Ancak, Schindler’in logoyu tasarlarken Illustrator kullandığını sanmıyorum…
McDonald’s ın logosunda bazı değişiklikler olsa da altın kemeri bu zamana kadar hep kullandılar, bundan sonra radikal bir değişikliğe gidilir mi bilemem ama branding de altın kemerin gücü yadsınamayacak derecede.
Logonun süreçte nasıl değiştiğine bakarken, 1960’tan sonraki dönemlerde, aslında iki patates kızartmasının “M” şeklinde bükülmüş hale geldiğini görebiliyoruz. Müşteri ‘M’ le patates kızartması arasındaki bağı daha çözemeden simgeleştirmeyi kullanıyorlar, nereden baksan dahice diyebiliriz. Ayrıca, marka hiçbir zaman kimliği için karmaşık ve yoğun bir görünüm seçmiyor, oldukça sadeler ve odaklanmak istedikleri uzakta bile olsan logoyu görüp tanıyabilmen.
I’m Lovin It!
2003 yılına geldiğimizde, şirket marka tarafında bir şeylerin eksik olduğunu düşünüyor ve ‘I’m Lovin It!’ tagline nını hayata geçiriyor. Bu da logo gibi markaya büyük bir başarı getiriyor ve en bilindik taglinelarda yerini alıyor.
Tagline ilk çıktığı zaman bir jingle olarak çıkıyor, Justin Timberlake in seslendirdiği I’m Lovin It’ jingle ı Avrupa’da o dönemde top müzik listelerine bile giriyor.
Ronald McDonalds (Namı Değer Palyaço)
Önemli branding parçası olan Ronald The Palyaço’ya da yer ayırmak istedim. Kendileri markanın baş maskotu olur. Küçükken ne kadar sevimli gözükse de şimdi baktığımda beni irite ettiğini fark ediyorum. Üzgünüm Ronald ama sevimli değilsin!
Ronald uzun süredir bizlerle. Palyaçonun ilk versiyonu 60’larda televizyonda gösteriliyor ve yakın bir zamana kadar bizlere eşlik ediyor.
Ronald, yetişkinler tarafından sevimli bulunmasa da çocukların gözbebeğiydi. Marka stratejisi olarak Ronald McDonald’s ın kullanılması, markanın çocuklar arasında özgün bir kimlik oluşturmasına yardımcı oldu. Restoranların oyun alanları ve özel menülerle donatılması, aileleri çekmek ve çocuklarla bağ kurmak için tasarlanmış. (Çocukken bu etki bende işe yaradı. O zaman,Ronald’ın biz büyüdükçe çirkinleştiğini söyleyebilir miyiz?) Müşteri sadakatini artırmak ve ‘kullanıcı deneyimi’ yaratmak için etkili bir branding aracı. Ronald, o kadar popüler oluyor ki 1995 yılında Marketing Week’in 8 ülkede yaptığı bir araştırmada palyaçonun Hristiyan haçından daha fazla tanındığını öne sürüyor.
Ancak, son zamanlarda Ronald’ı gözlerimiz arar oldu. Marka, eskisi kadar kadim dostu palyaçoyu kullanmıyor. Bununla ilgili birkaç teori var, ama net bir neden öne sürülmemiş gözüküyor.
Videoda spekülasyonları anlatıyor, ama izlemek istemezseniz size kısaca açıklayayım. Birleşik Devletleri’nde son yıllarda çıkan ‘hadi palyaço maskesi takıp suça karışalım’ trendinden sonra, palyaço figürü akıllarda güzel şeyler canlandırmıyor. Ayrıca, her şeyin çok hızlı değiştiği günümüzde, eğlence alışkanlıklarımız da değişiyor ve eğlence figürlerini ünlüler, fenomenler ya da influencerlar olarak görüyoruz. Ronald’ ın influencer olduğu bir paralel evrende, dünyanın en ünlü palyaçosu olabilir.
Üstelik, Ronald’ın sağlıksız fast foodları desteklemesinin ve bunu pazarlamasının direkt olarak çocuklar üstünde kötü etkisi olduğuna dair tepkiler son zamanlarda artırıyor. Bildiğimiz üzere, ‘sağlıklı fast food’ son dönemde çok tartışılan bir konu. Bunun üzerine McDonald’s, markasında birkaç değişikliğe gitmeyi tercih etti. 2003 yılından itibaren menülerine salata ve meyve dahil eden firma, çocukları sağlıklı yaşama ve spora yönlendirmeyi planlayan bir kampanya başlatıyorlar.
2013 yılına geldiğimizde, yine buna benzer, Birleşik Devletleri’nden başlayıp tüm restoranlarına 2020'ye kadar ulaşmasını hedef alan meyvelerin tek tek bile satılabildiği bir kampanya başlatıyorlar.
Ne yalan söyleyeyim 2023 yılında Türkiye’ye böyle bir kampanyanın ulaştığını görmedim. Biraz tarihleri esnetmişler sanırım :)
Peki, şimdi soracaksınız, ee sonuç ne, branding’in ne kadar etkisi varmış markaya diye?
Branding in in etkisi verilere dayandırıp ölçebileceğim bir şey değil, markalara sormak lazım. Ancak, yazıyı sonlandırırken, olayı daha iyi ölçebilmek için size 2007 yılında yapılan bir deneyi anlatacağım. Deneyin amacı, fast food markalaşmasının çocukların lezzet tercihi üzerindeki etkisi. Deney 3–5 yaş aralığında 63 çocuğa uygulanıyor ve her bir çocuğa 5 hamburger veriliyor. Bu hamburgerlerin hepsi McDonald’s hamburgerleri, ancak sadece bir tanesinde McDonald’s ambalajı var. Çocuklardan, bu hamburgerleri tadarak puanlamaları isteniyor. Sonuç olarak şuna varılıyor. Evlerinde daha fazla televizyon bulunan ve McDonald’s tan daha sık yemek yiyen çocuklarda marka bilincinin ortaya çıktığı fark ediliyor. Anlayacağınız üzere, palyaço hayranı çocuklarımız ambalajlı olanı daha leziz buluyorlar.
Bir markanın başarılı olması başlı başına uzun ve zorlu bir yol belli ki, sadece branding ya da hamburgerlerin enfes lezzetli olması değil, fikrin ilk çıkış noktasını da kapsayan ve önemli seçimlerle başarıyı yakalayan bir süreç bu. Sonuç olarak, cevabım; branding önemli bir rol oynar, evet: doğru kitleye ulaşmayı sağlar, sadakati artırır ve bir değer oluşturur.
Long Live Altın Kemer!
