Construindo a Claire: a guia de redação do Banco Carrefour

Como foi (e está sendo) o processo de elaboração do nosso guia

Ilustração: Marianna Piacesi

Uma coisa é certa: não existe receita de bolo quando falamos sobre construção de guia de redação ou manual de tom e voz. É como aquela máxima do UX, o famoso “sempre depende”, pois cada empresa, cada organização é única e possui uma história.

Mas, depende de que exatamente? Depende da maturidade do time, do momento da empresa, das documentações existentes, da proximidade com outros times e por aí vai.

Só que, antes de entrar no tema da construção da Claire, a guia de redação aqui do Banco Carrefour, é importante entender qual o motivo de a gente querer criar ela.

Guia de escrita: por que ter um?

“A linguagem é, portanto, o principal fator que torna os produtos digitais mais humanos, torna-os queridos para os usuários e cria uma conexão emocional que nos motiva a agir.”
Kinneret Yifrah, do livro Microcopy: the complete guide

Construir um guia de redação permite que toda a empresa esteja na mesma página quando falamos sobre a forma de nos comunicar. Esse tipo de documentação ajuda a criar uma consistência na comunicação, uma vez que:

• Padroniza a escrita, a linguagem, o tom que usamos em nossas comunicações.
• Documenta a forma com que falamos não apenas com clientes, mas com todas as pessoas, independente do canal.
• Reforça a identidade empresarial, uma vez que define a voz e os tons.
• Facilita a produção de conteúdo dentro da empresa.
• Nos ajuda a escalar as entregas, uma vez que as pessoas gastam menos tempo pensando em soluções de texto.

Podemos falar que ele é como um manual de instruções mesmo, só que voltado para a escrita. É nele que documentamos quais as regras, dicas e boas práticas de redação para a empresa, que explicamos como o conteúdo deve ser desenvolvido — não só no produto, mas em outros canais de comunicação — sempre levando em conta o contexto e o propósito daquele texto.

A construção da Claire

Antes de qualquer coisa, era preciso entender sobre o Banco: o que já existia aqui dentro, quem eram nossas pessoas usuárias, quais documentações a gente já tinha e o que precisava ser feito quando o assunto era padronização da escrita não só nos produtos, mas nas comunicações como um todo.

E isso envolvia conversar, investigar, fuçar mesmo. Então, nesse primeiro momento houve muita troca, não apenas com o time de Design, mas com outras áreas. A ideia era entender o cenário e alinhar expectativas.

Imagem do Miro com o processo de estruturação da Claire

Depois disso, chegou o momento de pensar em como seria o projeto, quais os processos e etapas seriam necessários para a sua realização. E, foi assim que tudo começou:

1. Análise dos manuais de marca para elaboração e definição dos princípios de voz e tons. Por aqui, a gente já tinha brandbooks muito bem estruturados, com definições de semântica, como deveríamos nos comunicar e, até mesmo, as principais características da marca. Então, eles foram essenciais para que conseguíssemos definir a nossa voz e como a gente se comunica com as pessoas. São esses princípios que nos permitem escrever conteúdos de qualidade e que reflitam quem é o Banco Carrefour.
2. Estudo e captação de referências para elaboração da Claire. Já existem diversos guias bacanas disponíveis no mercado, então eles serviram como inspiração para a construção da nossa guia. Assim como livros e outros materiais específicos da área de writing.
3. Benchmarking para definir a estrutura. Essa foi uma etapa de estudo para pensar em como a Claire seria dividida e quais pontos ela abordaria. Era realmente começar a montar a sua Arquitetura de Informação.
4. Momento mão na massa. Depois de tudo definido, foi a hora de realmente começar a escrever os capítulos, o conteúdo da Claire. Claro que sempre levando em conta o Annecy (nosso Design System), assim como os nossas diretrizes de marca e nosso público.

“Quando a voz da marca é consistente por todo ciclo virtuoso, a afinidade com a marca se fortalece.”
Torey Podmajersky, do livro Redação estratégica para UX

A estrutura da Claire

Já com alguns pontos definidos, chegou o momento de começar a criar a base para a Claire. Por meio de um benchmarking com alguns dos principais guias de redação que existem (e são públicos), foi feito um estudo de arquitetura da informação.

A intenção era de entender como esses documentos foram estruturados e avaliar quais as melhores práticas e o que poderia se encaixar melhor na nossa realidade. E, com isso, chegamos a uma estrutura base que está dividida em 6 grandes capítulos:

• Introdução: aqui falamos sobre a Claire, como foi a escolha do nome e qual o motivo de termos criado ela. Também trazemos nossas inspirações e informações de contato.
• Tom e voz: espaço que apresenta a voz e os tons do Banco, conceitos e padrões de redação que serão úteis para que todos os conteúdos sejam escritos de forma correta, diretrizes e boas práticas sobre como falamos com a nossa clientela, orientações para escrever de forma acessível e inclusiva, além de exemplos práticos.
• Escrevendo para o produto: essa é a parte específica sobre as microcópias, ou seja, aqueles pequenos textos que aparecem na interface e que ajudam a pessoa usuária a navegar e realizar ações em nossos produtos — tudo com exemplos práticos.
• Escrevendo na web: um capítulo com orientações de como escrever para diferentes canais de comunicação — comumente utilizados pelo time de Marketing. Nele, estão dicas para construir e-mails marketing, landing pages, postagens para blog e redes sociais e notificações push.
• Falando com o cliente: capítulo com boas práticas e diretrizes para nossas interfaces conversacionais, além de algumas definições para escrita e fala com clientes.
• Lista de palavras: espaço para listar as principais palavras, termos e expressões usadas no Banco, assim como aquelas que fazem mais sentido para a pessoa usuária.

A parte mão na massa

Mas ó, nesse meio tempo, o conteúdo da Claire já estava sendo montado. Durante as conversas iniciais, os estudos de documentos e, até mesmo, após a atuação em alguns projetos em andamento na empresa, alguns pontos que estão no guia já estavam sendo definidos.

Ou seja, nada do que está hoje na Claire foi decidido apenas pela frente de UX Writing, mas sim em conjunto com os times. E isso é muito importante.

Por mais que seja um entregável da pessoa UX Writer, esse é um documento da empresa.

Então, é sempre importante envolver as pessoas nessas definições, validar o uso e a aplicação, entender se o que está ali realmente faz sentido para a empresa e os nossos produtos. Mas, principalmente, se está de acordo com os nossos princípios e valores.

A produção dos capítulos está acontecendo de forma gradual, assim como a sua divulgação aqui no Banco.

Hoje, já temos quatro deles prontos e cada um traz não apenas as definições, mas também algumas boas práticas de escrita e exemplos do que fazer e do que não fazer. Dessa forma, é possível apresentar de maneira simples e objetiva o que fazemos e utilizamos ao nos comunicarmos com as pessoas em nosso dia a dia.

O que vem por aí

Apesar de já termos percorrido um longo caminho, a Claire ainda não está completa. Falta fechar o conteúdo de dois capítulos e começar a planejar como vai ser a divulgação “final” — entre aspas mesmo, porque essa é uma documentação viva, que vai estar sempre sendo revisitada e melhorada — aqui no Banco.

É realmente pensar em como vamos fazer para que as pessoas utilizem a Claire em seu dia a dia, mostrar a sua importância e o motivo de ela existir. Já temos feito algumas pesquisas e trocado ideias com outras empresas para descobrir o que deu certo e o que não foi tão bacana nessa etapa. Essas serão cenas dos próximos capítulos, aguardem!

Mas, além da Claire, temos algumas outras iniciativas em andamento ou no nosso famoso backlog. Uma delas é a construção do Glossário do Banco e a outra é a criação de um Manual de Vocabulário Controlado (documento que permite entender e mapear quais os principais termos e expressões utilizadas pelas nossas pessoas usuárias).

São essas duas documentações que nos ajudarão a definir o último capítulo da Claire, além de nos ajudar a mapear as palavras e termos que permeiam o universo bancário e varejista e fazem parte do nosso dia a dia e das pessoas que utilizam nossos produtos e serviços.

Por meio deles, usaremos sempre as mesmas palavras em cenários similares, reduzindo a carga semântica e diminuindo a curva de aprendizagem das pessoas.

Além, claro, de conseguirmos construir uma melhor fraseologia para os nossos produtos e comunicações.

Bem, ainda temos muita coisa pela frente, mas tem sido uma jornada incrível até aqui! Como a UX Writer responsável pela Claire, posso dizer que tem sido bacana demais ver as pessoas já consultando ela, trazendo dúvidas sobre alguns pontos, indicando para os colegas. 💙

É extremamente gratificante fazer parte de algo tão importante e que vai não só nos ajudar a padronizar as nossas comunicações, mas também reforçar a nossa identidade como marca e como empresa.

É trabalhoso? É. Mas ó, posso te dizer que vale o esforço! 🥰