Como medir a qualidade do conteúdo?

Volta e meia me pego discutindo métricas de conteúdo com amigos, colegas e curiosos. Raramente chegamos a um consenso sobre o assunto. Jornalistas e editores de texto avaliam clareza, objetividade, gramática, precisão. O pessoal das mídias sociais está mais interessado em engajamento, taxa de conversão e compartilhamentos. Há, ainda os que medem tempo de leitura e page views, os que fazem pesquisa de satisfação e os que organizam grupos de discussão. No mundo ideal, todas essas métricas — e mais algumas — seriam usadas para criar o “conteúdo perfeito”. Mas a vida real é um pouco mais complicada que a teoria.

Acredito que seja tão difícil chegar a um consenso sobre esse assunto simplesmente porque não existe uma “receita de bolo”. Métricas quantitativas e qualitativas são igualmente importantes e se complementam. Analisar somente uma delas sempre vai deixar uma parcela da sua estratégia de conteúdo descoberta.

Por exemplo: um usuário passou 30 minutos na sua página ou compartilhou alguns dos seus conteúdos. Parece ótimo, mas isso não significa muita coisa. Ele pode ter carregado a página e ido assistir televisão, ou ter compartilhado um conteúdo da sua empresa porque gostou dele, sem fazer a menor ideia do que a sua empresa faz (e pode nunca mais voltar a visitar seu site).

Da mesma forma que embasar-se em resultados de pesquisas de satisfação e testes de usabilidade sem avaliar a conversão do seu produto pode te deixar ainda mais perdido. Os produtos performam bem nos testes, os pesquisados dizem que amam seu site, mas as vendas não decolam.

Depois de alguns anos trabalhando em uma empresa global, que tem o desafio de manter a consistência do discurso em mercados diferentes e de fazer com que o conteúdo produzido nos Estados Unidos atinja e converse com as mais diversas culturas, aprendi que sair do computador e ouvir nosso público-alvo é uma parte do trabalho do UX writer tão importante quanto escrever e planejar.

Usamos muitas métricas quantitativas e elas nos dão um bom norte para aprimorar a qualidade de nosso conteúdo constantemente. Porém, somente com esses índices, não sou capaz de mensurar se o conteúdo cumpriu o seu propósito, que é ajudar o usuário a completar sua jornada, resolver seus problemas ou engajar-se com a marca nos diversos canais de comunicação da empresa. Só quem pode dizer isso é o próprio usuário.

Se você quer que o conteúdo que você escreve seja realmente estratégico e se torne uma ferramenta importante para ajudar a empresa a conquistar suas metas, você PRECISA levantar da cadeira e ouvir as pessoas que usam seu produto ou serviço.

Vá à central de relacionamento da sua empresa e invista um bom tempo ouvindo as dúvidas e reclamações dos clientes. Converse com as pessoas que atendem as ligações de clientes diariamente. Estude os resultados das pesquisas de satisfação. Leia os comentários nas páginas da sua empresa em redes sociais. Participe de testes de usabilidade, se sua empresa investe neles. Estude o resultado das entrevistas.

Deixe o ego de lado e ouça tudo com a mente aberta, procurando colocar-se no lugar daquelas pessoas. Entenda suas dúvidas e dificuldades, suas motivações. As dicas mais valiosas estão aí, e você vai descobrir que atitudes extremamente simples, como trocar um “Acessar” por “Entrar”, podem fazer uma enorme diferença na experiência geral do cliente.

Com números, pesquisas, entrevistas e o conhecimento da “dor do cliente” em mãos, vai ficar muito mais fácil fazer as melhores escolhas para produzir textos que apoiem a estratégia do seu negócio e façam seus clientes mais felizes.