Personas banQi Casas Bahia — Pt.1 : O problema
Vem descobrir como foi nosso processo de pesquisa do começo ao fim e por que escolhemos alguns caminhos até chegarmos em um formato personalizado para representar nossos usuários.
Série de artigos divida em 3 partes:
- O problema (Você está aqui)
- O entendimento
- A resolução
Todo mundo adora falar sobre personas no universo de experiência do usuário. Se você chegou na área recentemente, preciso contar que o conceito não é tão novo assim, sendo difundido há mais de 20 anos. A história começou a ganhar força em 1998, quando Allan Cooper consolidou uma série de aprendizagens relacionadas às novas necessidades do design no contexto digital. O livro “About Face”, foi um dos primeiros a abordar as necessidades de uma pessoa relacionando oportunidades diretas com o marketing e a tecnologia em geral.
A ideia das personas vem para exemplificar comportamentos comuns de um determinado grupo de pessoas, além de evidenciar situações que mostram dores, necessidades e objetivos de consumo no dia a dia de alguém.
Por muito tempo, as personas serviram como referências vitalícias para as empresas. No entanto, a pandemia acabou impulsionando a hiperdigitalização e o excesso de informação que as pessoas são obrigadas a consumir diariamente. Segundo um estudo de 2019 da McKinsey&Co sobre oportunidades de negócio, os brasileiros tinham passado em média 9.5 horas por dia, usando um smartphone, sendo o segundo maior no raking mundial. Em 2020 a Anatel revelou que houve um aumento de 7,39 milhões de acessos aos smartphones, aproximadamente 3.3% em relação a 2019. Essa exposição acabou acelerando o surgimento de novas necessidades e provocando mudanças de comportamento.
A velocidade na mudança de comportamento na sociedade acaba obrigando as empresas a atualizarem constantemente os dados de pesquisa para projetos como as personas. Elas devem deixar de ser estudos “fixos” para se tornarem recorrentes.
Como surgiu a necessidade das personas no banQi?
Para quem ainda não sabe, o principal propósito do banQi é democratizar o acesso ao consumo para brasileiros de classes CDE por meio de soluções financeiras. Antes de eu oficialmente fazer parte do time, já contávamos com um grupo enxuto compondo a chapter de UX na empresa, que rodou o primeiro estudo de personas em parceria com o Instituto Ipsos, em 2019.
Tivemos oportunidade de conhecer, moradores de periferias de 3 estados do Brasil — São Paulo, Bahia e Rio de Janeiro. O estudo trouxe descobertas riquíssimas para a empresa mas, ainda em 2019, com o aumento das squads dentro do banQi e a incorporação dos processos ágeis, foi necessário criar um material mais enxuto, incluindo tabelas de conteúdos e mapas de empatia. O material foi inicialmente bem recebido e despertou interesse na empresa, mas em pouco tempo acabou esquecido no fundo das gavetas, sem aplicação prática na rotina de produtos.
Em 2020, com a minha chegada no banQi, começamos a impulsionar estudos qualitativos, tanto para os times de Produtos quanto para demandas globais, que traziam acionáveis diretos para outros times como Marketing, CX, Compliance, Novos Negócios e outras unidades do banQi. Com as novas descobertas, percebemos que os perfis iniciais começaram a deixar de fazer sentido, trazendo à tona estereótipos e a falsa impressão de que todas as pessoas que usavam o banQi se comportavam da mesma forma. Percebemos que estava na hora de atualizar o projeto.
Visão de mudança dos principais perfis no banQi
Começamos a análise a partir de grupos extremos de usuários e foi assim que engrossamos a discussão. O projeto envolveu toda a empresa e foi bastante desafiador, principalmente com as limitações da pandemia, que forçou as interações a se tornarem exclusivamente digitais.
Logo no início do projeto, a gente já sabia que somente os dados qualitativos não seriam o suficiente para direcionar um padrão de comportamento.
O banQi havia chegado em um momento que precisava entender o tamanho das oportunidades e o quanto as descobertas anteriores ainda faziam sentido para a empresa. Essa necessidade que naturalmente vem com o crescimento não foi algo exclusivamente nosso.
Com o avanço da inteligência artificial, muitos algoritmos são capazes de determinar comportamentos preditivos a partir de padrões de uso, resultando em dados mais precisos e completos. Sendo assim, tivemos a preocupção de fazer com que as personas não somente apontassem exemplos do dia a dia, mas que determinasse quais ações e comportamentos seriam realizados por cada perfil mapeado.
No meu ponto de vista, as personas no modo como estão difundidas, acabaram massificadas, muitas vezes trazendo respostas genéricas e muito rasas. Justamente por isso, mais do que preencher um canvas “bonitinho” foi necessário trazer profundidade e dimensionamento das situações, para direcionamentos mais assertivos e com riscos menores.
Quer saber quais foram os próximos passos? Continue a leitura:
Referências da série
Cooper, Alan; Reimann, Robert; Cronin David. About Face: The Essentials of Interaction Design. 4. ed. Indianapolis: John Wiley & Sons, Inc, 2014. 720 p.
Polaine, Andy; Løvlie, Lavrans; Reason Ben. Service Design: From Insight to Implementation. 1. ed. Brooklyn, Nova Iorque: Rosenfeld Media, 2013. 202 p.
Rogers, Everett M;. Diffusion of Innovations. 5. ed. Nova Iorque: FREE PRESS A Division of Simon & Schuster, Inc., 2003. 518 p.
Osterwalder, Alex; Bernarda, Greg; Pigneur, Yves; Smith, Alan. Value Proposition Design: Como construir propostas de valor inovadoras. 1. ed. Rio de Janeiro: Starlin Alta Editora e Consultoria Eireli. 292 p.
