E-ticaret Şirketlerinin, Katalog Gönderimi ile Tüketicilere Ulaşması Mümkün

[27 Kasım 2012'de EticaretMag’da yayınlandı]

İnternette bilgiyi aramak alışkanlık haline gelmeden önce kıymalık kuşbaşının, ezine peynirin, üç kapılı yatak odası dolabının ya da rezistanslı su ısıtıcısının fiyatı ya da iyi olanı nasıl bulunurdu?

Ya mağazaların kendisine gidilirdi ya da bir bilene sorulurdu.

Göz ardı edilmesi doğal olan bir başka seçenek olarak ise gazete arasında gelen ya da apartmanın girişindeki posta kutusuna düşen kataloglar gösterilebilir. Bildiğiniz gibi katalogun öncelikli (ve aslında gizli) amacı tüketiciyi fiyattan değil üründen haberdar etmektir. Ancak şurası bir gerçektir ki katalogdan bakıp karar vermek, mağazanın kendisine gidip de karar vererek satın almaktan açık ara daha az olasıdır.

Ama yine de birçoğunuz bugün bile IKEA’nın, Migros’un ya da BİM’in katalog tasarımlarını gözünüzün önüne getirebilirsiniz ve bu kataloglardan ihtiyacınız olan bilgiyi alabileceğinizi bilirsiniz. Tüketicinin bu emin olma durumu ve aşinalık hissi, yıllar içinde istikrarla katalog tasarlanmasının meyvesidir. Kataloglar zaruri değildir ancak markayı bir bütün olarak tamamlamak ve satışları arttırmak için mükemmel araçlar olabilirler.

Öncelikle katalogların mantığını gözünüzün önüne getirin: Katalog, aklınızda olmayanı gözünüzün önüne (ve elinizin altına) getirir; ürünü satın almanızı ve markayı aklınızda tutmanızı teşvik eder.

Şimdi de bugünün popüler e-ticaret sitelerinin formülünü düşünün: Çoğu e-ticaret sitesinin formatı eskinin fiziksel katalog çalışmalarının çekici görsellerle revize edilmiş halidir ve yine aklınızda olmayanı, biten fırsat zamanı (kampanyanın bitmesine son 2 saat!) ya da büyük indirim uyarılarıyla (yüzde 68 indirim!) gözünüzün önüne (ve mouse’unuzun dibine) getirir; satın almanızı teşvik eder!

E-ticaret şirketleri fiziksel olarak tüketicilere ulaşamamalarının acısını sürekli gönderdikleri e-bültenlerle çıkarırlar. Ama yine de kolayca çöp kutusuna gönderilebilen ve daha açılmadan spam damgası yiyen bir elektronik çalışma, dokunulabilen ve taşınabilen fiziksel bir katalogdan daha etkili olabilir mi?

Her gün bilgisayar ekranım, cep telefonum ve tabletim vasıtasıyla yüzlerce online içerik ve uyarıcıyla karşılaşıyorum. Bunların çoğu da benim onları ziyaret etmemi, okumamı, dinlememi, izlememi ve en nihayetinde sevmemi, satın almamı ve hatırlamamı istiyor. Dijitalde var olmak bir zamanlar avantaj iken, bunca uyarıcı ile şimdilerde tüketicilerin dikkatini çekmek çok daha zor.

O zaman neden eskiye dönmeyelim? Yukarıda olası nedenlerden ve avantajlardan bahsettim.

Neden e-ticaret şirketleri kataloglar ile tüketicilere ulaşmasın?

E-ticaret siteleri hangi kanallar ile katalog gönderimi yapabilir?

• Gazete ya da dergi ile beraber. Özellikle niş dergilerle fiziksel katalog çalışmaları geliştirmek mümkün. Dikkat edilmesi gereken nokta ise satılan ürünün bir dergi sayısının ömrü kadar satışta olup olmayacağıdır. Belki zaman aralığı konularak (örn: “Sadece ayın ilk haftasında!”) okuyucu uyarılabilir. Gazetelerde ise hedefleme daha zordur ama yine de özellikle bazı gazeteleri hangi kitlenin okuduğu az çok bellidir.
• Satın alınan ürün pakedi ile beraber. Bunu bazı firmaların yaptığını biliyorum. Eğer şirket, tüketiciyi önceden yaptığı alışverişler ile hali hazırda tanımışsa, hedeflenmiş fiziksel katalog göndermek mümkün olacaktır. İyi bir fiziksel katalog ile son alışverişinde aldığı hizmette memnun olan tüketiciyi tekrar alışverişe yönlendirebilirsiniz.
• Posta kutusuna bırakmak. Eski usul yöntem. Sattığınız ürüne göre belli başlı bölgelerde yapmak mümkün olabilir (örn: Lüks ürün satıyorsanız Nişantaşı’ndaki posta kutularına bırakmak).
• Zaten katalog gönderen firmalarla iş birliği yapmak. Gönderim maliyetinden kısarken iş birliği maliyetinin zorlayabileceği bir yöntem. Örneğin Migros zaten katalog gönderiyorken, onun son sayfasında bir de sizden (ve ilgili ürün içeriğinizden) bahsetmesi için yapılacak olan bir anlaşmanın astarı yüzünden pahalıya gelebilir. Ama belki lokal şirketlerle (özellikle marketlerle) anlaşmak olası.

Katalog gönderiminin riskleri/dezavantajları neler olabilir?

• Ölçümlemek hiç kolay değil. İnternet üzerinden tüketicinin satın alma öncesi ve sonrasında attığı her adımı ölçmeye alışanlar için fiziksel ortamda ölçümleme yapmak pek kolay olmayacaktır. Satın alma sonrasında tüketiciye “bizden nasıl haberdar oldunuz” ya da “bu ürünü almaya nasıl karar verdiniz” gibi sorular sorarak ya da sadece kataloga özel ürünler satarak ölçümleme yapmak mümkün olabilir.
• Artan maliyet. Ücretsiz gönderilen e-bültenlerden sonra fiziksel kataloga yatırım yapmak ciddi bir değerlendirme süreci gerektiriyor. Kağıt, tasarım, baskı ve gönderim maliyeti gibi kalemler gider hanesinde yeni ve hacimli satırlar demek.
• Yanlış hedef kitle seçimi. Yine elektronik ortamda hedef kitleyi belirlemek nispeten kolayken, katalog aracılığı ile sizinle tanışanlara ilgisiz içerik gösterme riskine girebilecek misiniz?
• Stok yönetimi. Ürünü katalogda görüp sitenize gelen tüketici artık ürünün satılmıyor olduğunu gördüğünde tam da yeni bir müşteriyi kazanacakken kaybetmiş olabilirsiniz. Orta vadede stoklarınızda ve sitenizde yer almaya devam edecek ürünlere kataloglarda yer vermek bu sorunu çözebilir.

Tabletlerin yaptığı çıkışın en büyük nedenlerinden biri masaüstü bilgisayar ile kullanıcı arasındaki klavye, mouse, monitör gibi fiziksel aracıların ortadan kaybolmasının yanı sıra tabletin yüzeyine dokunma faktörüydü. Genetik alışkanlıkları birkaç yıllık teknolojik gelişmeler ile yok etmek mümkün değil. Dokunma alışkanlığı yüz yıllar içinde genetik havuzumuzda yerini almış olan bir özellik ve bu durum elektronik ortamlarda ürün satışı yapan şirketlerin fiziksel ortamlarda yapılabilecekleri (katalog gibi) düşünmesini gerekli kılıyor.

Bütün bu neden, avantaj ve dezavantajları gözünüzün önünden geçirdikten sonra e-ticaret şirketiniz için katalog gönderimi yapmayı düşünür müsünüz? E-ticaret şirketleri için katalog göndermeyi retro-inovatif bir hamle olarak tanımlamak mümkün müdür?

*Bu yazıya verdiği fikir için Hasan Yaşar’a selam ve sevgilerimi gönderiyorum. Umarım bu yazı aşağıya bırakacağınız yorumlarla zenginleşir ve birilerine daha fikir verir.