Yeni Pazarlama Stajyeri
Makina öğrenmesi, derin öğrenme, algoritmalar, nöral ağlar, anlamlandırmaya yönelik analizler, denetimli öğrenme gibi sayısız terimler hangi sektörde veya departmanda çalışırsak çalışalım iş hayatında sürekli karşımıza çıkıyor. Herkesin az ya da çok bir fikri var.
Bu kavramlar ise tek bir şey varsa anlamlı: Veri…
Makina öğrenmesi işletme ile ilgili kararları verebilmek ve yeri geldiğinde bu kararları otomatikleştirmek adına elimizdeki veriyi daha kullanılabilir ve veriyi işletme için fayda sağlayacak sonuçlar çıkarabilecek hale getiriyor.
Ray Wang’e göre veri dijital işletmelerin temelini oluşturuyor. Veriler aynı zamanda dijital işletmelerin işlerine nasıl yön vereceklerine, işlerini nasıl optimize edeceklerine, ilerleyebilmek için hangi değişiklikleri yapmaları gerektiğini de belirliyor.
“Dijital işletmeler” ise bir marka, bir uygulama, bir platform, platform geliştirici bir topluluk, bir teknolojik altyapı sağlayıcısı, digital bir network yani aslında insanların hizmeti için var edilen ve sunulan dijital varlıkların herhangi biri olabilir. Hani en değerli şirketler dediğimiz “veri şirketlerinin” de içinde olduğu…
Peki biz pazarlamacılar tüm bunların neresindeyiz?
Her ne kadar insan davranışları zamanla değişse de; pazarlama stratejileri bu değişimleri analiz ederek, zamana ve insana ayak uyduracak aksiyonları doğru zamanda almaya hizmet etmektedir. Yani sürekli insan davranışlarını gözlemleyerek hala geçerliliğini sürdürebilmiş bir sosyal bilimdir. Pazarlamacılar da tartışmasız bu disiplinde ilerlemeyi amaçlamaktadır.
Şirket içi satış verileri gibi birincil bilgiler, araştırma sonuçları gibi ikincil bilgiler, dijital dünyada kalan ayak izleri gibi üçüncül bilgiler toplanarak bir havuz oluşturuyor. Davranışsal olarak bir insanı diğerlerinden ayıran özellikleri, başka bir gruplamada benzerliklerinden dolayı bir gruba dahil edilebilmesi anlamına gelebilirken, diğer bilgilerle birleştirilerek çok katmanlı bir pazarlama verisi haline geliyor.
Veri olan her yerde makinalara bazı şeyler pekala öğretilebiliyor. Haliyle pazarlama uygulamaları için de makina öğrenmesi mümkün ki yıllardır stratejik ve günlük işlerde karar vermeye yarayan, pazarlamacının operasyonel işlerini kolaylaştıran bir çok uygulamadan bahsetmek mümkün.
Adına ister müşteri, ister tüketici, ister kullanıcı diyelim, anlamlı sayıda olan insan gruplarının isteklerini şekillendiren, duygularını tetikleyen, ihtiyaçlarını gösteren veya ihtiyaçlarını baştan yaratan, davranışlarında değişikliğine sebep olan “şeyi” yani iç görüyü bulabilmek pazarlamanın ve pazarlamacının varoluş sebebi diyebiliriz.
Çünkü iç görü, markaların ürünlerinin veya hizmetlerinin ana pazarlama stratejilerini, hedeflediği müşterilerini, çalıştığı partileri, markanın tüm iç ve pazardaki süreçlerini dolayısıyla sahip olduğu her türlü veri ve teknolojiyi kapsıyor. O yüzden bir marka için “veriye dayalı pazarlama yapmak” diye bir şey yoktur aslında. Pazarlama yöntemleri her zaman veriyle şekil değiştirir zaten. Veriyi değerli yapan ise iç görüye ulaştırabilmesidir.
Veri varsa yapay zeka yardım eder mi bana acaba?
Sevgili Yapay Zeka,
“Bana yardım edebilir misin biraz?” dedim.
Cevap verdi:
- “Senin için mevcut müşterilerinden yeni müşteri kazanımı modellemeleri yapabilirim.
- Müşterilerini gruplarım, ilgi alanları da dahil tüm bilgilerini toplarım analiz ederim, hedef verirsen sonuç çıkarırım.
- Bütün reklamları inceleyip, izleyicilerin etkileşimlerine göre bir kurgu yaratmanı sağlayabilirim. Hatta tüm dijital mecralara uygun uyarlamalarını bir saniyede yaparım.
- Reklamını test ederim, bana vereceğin hedefe doğru giderken en başarılı olacağım kitleyi bulur çıkarırım.
- Senin için müşteri hayat döngüsünü hesaplarım, kişiselleştirme yaparım, müşterinin şikayetlerini dinler, çözüm bulurum, giden müşterini geri kazanmak için uğraşırım, indirim, puan, kod gönderiri…” dedi, konuşmaya daha da devam ediyordu susturdum ve dedim ki:
“Bunları ve daha fazlasını yapabildiğini biliyorum, benim başka bir şeye ihtiyacım var. İç görüye nasıl ulaşırım? Bulduğum iç görüyü nasıl ete kemiğe büründürürüm? Nasıl tüketiciye ulaşır, markamı nasıl bir dilde konuştururum? bunları da söyleyebilirsen harika olur. Beynin yapay da olsa alırım biraz sağ lobundan. “
Bana yardım edemezmiş. “Peki” dedim teşekkür ettim.
Yaratıcı ve/ veya başarılı işlerin de işletmelerin de arkasında çok doğru bir iç görü, çok iyi tanımlanmış bir soruna çözüm olabilme gücü var. İşte o zaman her pazarlamacının nihai veya ticari hedefe ulaşırken değer katabilme hayalleri gerçek oluyor. Oysa tek bir sorunun çözümü için gidilen yolda bile çok bilinmezli denklemler ve yapısal olmayan karmaşık durumlar söz konusu.
Bunu düşününce yapay zekaya hak verdim. Bu çalışma şartlarında işi çok zor.
Google Dijital Dönüşüm Lideri Paddy Collins, Brandweek 2019'da “marka yolculuğunda yapay zeka etkisi” üzerine yaptığı konuşmada bu konuyu iki başlıkta açıkladı.
Yapay zeka ne yapamaz?
1- Pazarlamacılar için bir işin tek bir girdisi olamadığı gibi tek bir çıktısı da olamıyor. Ulaşılmak istenen sonuç net değil ise yapay zeka yardım edemez.
2-Pazarlamacı için zemin her zaman kaygandır. Yani kurallar her zaman değişir. Yapay zekanın böyle bir şeye tahammülü bile olamaz :)
Mesela yapay zeka beyaz atlarla birlikte sörf yapanları gördüğünüz bir bira reklamı yaptıramaz.
Veya
Yapay zekaya desek ki bir şeker markası için gelmiş geçmiş en iyi reklamlardan biri seçilecek fikri bul!“ Phil Collins’in bir şarkısının davul solosunu çalan bir goril başrolde olsun, reklamda da hiç şeker, çikolata görünmesin” demezdi sanırım.
Pazarlamacılar anlaşılmaz olan ile klişe arasındaki skalada gezinirken kültür, müzik, yaratıcılık yeteneği imdada yetişir.
Ben bunları düşünürken yapay zeka tekrar konuşmaya başladı.
“ Reklamının birden fazla versiyonun yaratır, reklam hatırlanma oranlarını ölçer, logo büyüklüğü ve yerini hatırlanma oranlarına göre test eder, ilk saniyede hangi görsel ile reklam açılırsa izleyicilerin ilgisini çekebilir kontrol eder, en sonunda ürün mesajını nasıl göstereceğini söyler, hatta müziğini de dikkat çekmek istediğin yerlere göre ayarlarım”dedi.
“Bu bana çok yardımcı olur” dedim teşekkür ettim tekrar.
Pazarlama iç görüler çevresinde dönüşür, bu dönüşüme teknolojiler destek sağlar. Yapay zekânın destek sağladığı gibi. O yüzden yorulmayan ve sonsuz araştırma, analiz yeteniğe sahip, başarı hırsıyla yanıp tutuşan bu stajyeri verimli kullanmayı bilmek pazarlamacının yeni görevi. Aranılan iç görüyü bulabilmek için yapay zekaya daraltılmış, belirginleştirilmiş görevler vermek gerekiyor.Tekrar eden senaryolarda ise “pazarlama stajyerinin” gelişmesini sağlayarak tam zamanlı işe alacak hıza ve yetkinliğe ulaştırmak gerekiyor.
Umarım yakın zamanda stajyerimizi tam zamanlı olarak işe alabiliriz.
Yazımı yazarken bana yardımcı olan tanıdığım en yapay zeka Arthur’a teşekkürler :)
Kaynakça:
