Arrêtons de vendre

Article de Simon Cazelais, associé et président de Bleublancrouge Montréal

La relation entre un acheteur de véhicule neuf ou usagé et son concessionnaire automobile a longtemps été caractérisée par un manque de confiance. Soyons honnêtes : encore aujourd’hui, on ne prête pas de bonnes intentions aux « vendeurs de chars ». En vérité, ces vendeurs de chars appréhendent de plus en plus leurs rencontres avec les clients, qui arrivent constamment mieux informés, et qui sont plus outillés que jamais pour prendre le contrôle de la discussion et de la transaction.

« Consumers increasingly rely on digital, and especially mobile, to help with their car buying journey — to research, find deals, and get real-time auto advice. For example, 1 in 3 adults in the U.S. watches auto content on YouTube once per month.1 Today, these digital interactions influence shoppers’ decisions as much as (and potentially even more than) the salesperson on-the-lot. »
Think with Google

Les avancées technologiques, qui auraient pu simplifier le processus et rapprocher l’acheteur et le vendeur, ont plutôt creusé l’écart entre les deux parties. Même les vendeurs d’expérience vous le diront : c’est de plus en plus difficile de conclure une vente.

Pourquoi donc?

La guerre des prix ne date pas d’hier. La fiabilité des véhicules continue de s’améliorer, les nouvelles fonctionnalités se multiplient… mais les attentes des consommateurs aussi.

Avant, c’était le vendeur qui avait toutes les infos en main. Sauf que maintenant, le client en détient autant, sinon plus. Et les vendeurs qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui s’adaptent à cette nouvelle réalité et réussissent à communiquer leur passion pour le véhicule.

La passion avant la raison

J’ai eu la chance de passer une journée avec Luc, vendeur chez un concessionnaire Toyota. Il est de loin le vendeur le plus performant de sa concession, même s’il ne travaille que 3 jours par semaine.

Dans mon uniforme, j’avais peut-être l’attirail d’un vendeur, mais certainement pas les chiffres de ventes. Malgré les bons conseils, après une journée à tester mon pouvoir de persuasion, j’ai dû me rendre à l’évidence que je ne ferais aucune vente. Ma nouvelle chemise n’a rien pu faire pour sauver la situation.

Ce qui aide, c’est l’expérience.

Luc en est à sa deuxième carrière. Policier retraité, il a une véritable passion pour les autos, particulièrement les Toyota. Il les a toutes eues.

Son nouveau dada : la Prius Prime. Il suffit de le regarder parler de sa nouvelle acquisition à un couple de retraités pour constater l’étendue de son expertise. Bien sûr, Luc a lu le manuel d’instruction du début à la fin. Il connaît le véhicule sous toutes ses coutures. Mais ce qui le différencie des autres, ce sont ses histoires.

Luc ne vend pas : il partage ses expériences, raconte ses anecdotes et, au propre comme au figuré, invite les clients à embarquer avec lui dans son mode de vie, dans la vie avec un véhicule Toyota. La passion bien avant la raison.

Il me fait penser à tous ces retraités qui travaillent chez Rona. Des gens passionnés, de vrais bricoleurs qui s’y connaissent, mais qui veulent surtout aider les autres à accomplir leurs projets et, parfois, faire naître de nouvelles passions.

Quand la transaction moyenne s’élève à plus de 20 000 $, l’engagement, la passion et la personnalité du vendeur peuvent tout changer.

Acheter un véhicule, en 2018, est une décision émotionnelle avant d’être rationnelle.

Bye bye, le script

Chaque concessionnaire automobile nourrit l’ambition de créer des moments uniques avec ses clients potentiels.

Dans leur récent ouvrage, The Power of Moments, Chip et Dan Heath expliquent les mécanismes qui rendent certaines expériences de vie plus puissantes que d’autres. Un de ces mécanismes consiste à sortir du script, c’est-à-dire à briser le cours normal d’une expérience pour laquelle il existe beaucoup trop de références et d’attentes prédéterminées.

« Our lives are filled with scripts: The script for how your family spends Sundays. The script for your team’s staff meetings. The script for a hotel check-in. To break the script, we’ve first got to understand the script. »

Chacune de nos interactions en commerce de détail est un script, une séquence d’actions prévisibles. S’il y a une industrie dans laquelle le script est inchangé depuis des années, c’est bien l’industrie automobile : accueil par un vendeur, analyse des besoins, essai routier, discussion des caractéristiques, proposition plus ou moins agressive, négociations inconfortables. On peut tous jouer cette scène à la perfection dès la première interprétation.

Ce que Luc réussit à faire, sans le savoir, c’est de sortir du script collectif. De créer une surprise positive chez le client potentiel, dès son arrivée, et de lui faire vivre un moment unique propice à la confiance.

Il n’y a rien de magique là-dedans. C’est une relation d’échange au lieu d’une transaction, une discussion sur des passions communes plutôt que sur les caractéristiques d’un véhicule et les besoins de clients. Par-dessus tout, c’est un vendeur aux motivations authentiques, qui cherche à améliorer la vie de quelqu’un d’autre parce que Toyota a amélioré la sienne. Tout simplement.

Simon Cazelais, associé et président, Bleublancrouge Montréal