Un parcours d’achat à 80 % sur le web
Qui se souvient encore de l’époque où l’on revenait à la maison avec notre rutilante voiture neuve après plusieurs tête-à-tête avec des vendeurs? Si ce temps révolu nous paraît lointain, c’est que l’omniprésence d’internet et l’abondance de l’information numérique ont considérablement changé notre façon de magasiner et d’acheter un véhicule. BBR Commuter se penche sur la question.
Comme le souligne Norman John Hébert, vice-président du développement des affaires de Groupe Park Avenue, les acteurs de l’industrie automobile doivent maintenant faire preuve d’ingéniosité pour réinventer leur relation client et leurs moyens de communication. Il n’y a pas si longtemps, le futur acheteur faisait en moyenne 4 visites de concessions, contre 1,4 aujourd’hui. C’est donc dire que quand il franchit la porte du concessionnaire, son processus d’achat est déjà bien entamé — à près de 80 % selon les experts. Même si elle se fait dans l’univers numérique, souvent sur un appareil mobile, cette étape de recherche et de quête d’information comporte d’innombrables points de contact qui sont autant d’occasions d’influencer l’achat final. Critiques consommateurs, évaluations de journalistes, widgets de comparaisons, sites web de manufacturiers, médias sociaux : les sources d’information ne manquent pas et elles représentent des opportunités qui doivent être saisies par les concessionnaires pour parvenir à se démarquer lors de la phase de recherche pouvant s’étaler sur plusieurs mois.
Les concessionnaires et les spécialistes du marketing automobile — BBR Commuter en tête de liste — savent qu’ils doivent composer avec cette réalité relativement nouvelle. Puisque l’essentiel du processus s’effectue dorénavant en ligne, le web est devenu un terrain de jeu incontournable non seulement pour mieux comprendre les comportements, mais aussi pour éventuellement mieux cibler les attentes des consommateurs.
Une étude de Crowdtap révélait que 68 % des acheteurs avaient choisi leur prochain véhicule sur les réseaux sociaux et que près de 87 % avouaient avoir effectué une partie de leur recherche sur ces mêmes plateformes! Des chiffres qui en disent long sur la nécessité de revoir et de repenser l’expérience client. C’est en conservant une forte présence sur les différents canaux numériques et en apprenant à maîtriser cet environnement que les joueurs de l’industrie arriveront à influencer le consommateur aux moments clés de son parcours d’achat.
Or, ce constat ne signifie pas pour autant qu’il faut négliger les sources d’information hors ligne — bouche-à-oreille, visites chez les concessionnaires, etc. La famille a une cote d’influence de 50% sur les consommateurs en recherche auto puis le conjoint et les amis en égalité sont en tête à 65% selon les dernières études de Facebook.
Il est vrai qu’une grande partie du processus d’achat se fait en ligne, mais la traditionnelle visite au concessionnaire et les liens créés avec la clientèle fidèle restent une étape cruciale pour de nombreux acheteurs. Et c’est sans compter les offres et les promotions locales qui attirent toujours autant les clients potentiels sur les lieux de vente.
Pour Norman John Hébert, si le concessionnaire se fait moins visible à l’étape de la collecte de renseignements, il a toujours un rôle important à jouer dans la prise de décision finale. En un mot, les gens viennent moins souvent, mais ils viennent encore. Et ils viendront encore demain.
Ne manquez pas notre prochaine capsule dans laquelle M. Hébert abordera la notion de l’espace phygital, le croisement entre les mondes physique et virtuel.
