Sostenibilidad y banca: un reto de diseño
Escrito por Soledad Abad, Pedro Carrasco, Marta González Ortega y Anxo López
La sostenibilidad es uno de los pilares estratégicos de BBVA. Durante los últimos años se ha trabajado por reducir el impacto de nuestra actividad, aunque no implique una gran cantidad de emisiones directas. Año tras año, hemos ido reduciendo el consumo de energía, agua y papel en nuestros edificios corporativos. Habiendo conseguido en 2020 el objetivo de ser una compañía neutra en carbono, compensando las emisiones que no se han podido reducir a través de 7 proyectos relacionados con el medioambiente. También, desde 2018 y hasta 2023 se están movilizando 100.000 millones de euros en financiación para luchar contra el cambio climático e impulsar el desarrollo sostenible. Ahora, además de todo esto, queremos ayudar a las personas a transitar hacia un futuro más sostenible.
El reto, desde dónde empezamos
La gran pregunta que surgía en nuestras cabezas cuando, en los primeros meses de 2020, comenzamos el proyecto era: ¿cómo relacionamos la sostenibilidad con las finanzas de las personas? Desde el área de negocio sabían que teníamos dos palancas en las que apoyarnos para conseguir el objetivo que se había marcado la organización: nuestra app para clientes particulares y el conocimiento que tenemos de los mismos. Así que nos planteamos el siguiente reto: ¿cómo podríamos ayudar a nuestros clientes en su transición hacia un futuro sostenible a través de una solución digital basada en datos?
Empezamos a trabajar en la búsqueda de referentes y profundizar en un tema que es muy actual pero del que, en ocasiones, carecemos de información fundamentada y de calidad. Fue en este punto cuando nos percatamos de otro gran problema, esta vez de concepto: sostenibilidad se relaciona especialmente con ecología. Se entiende, en general, como un sinónimo de verde, de evitar el cambio climático y de proteger a las especies animales. Sin embargo, sostenibilidad es un concepto mucho más amplio, en el que tienen cabida la integración social y la igualdad de derechos. Necesitábamos incorporar esas cuestiones en nuestro discurso.
Y con estas y otras preguntas empezamos a trabajar en elaborar una propuesta que aportara un verdadero valor a nuestros clientes y que complementara las funcionalidades que ya ofrece la app de BBVA. Todo esto, además, en un contexto que cambió de un día para otro con la llegada del COVID y sus restricciones, lo que afectó a nuestra forma de trabajar y, también, generó mucha incertidumbre sobre cuáles serían los escenarios futuros en los que se desarrollaría esta solución.
Diseño estratégico, cimentando el camino
Si hay algo que identifica la forma de trabajar que tenemos en el equipo de diseño de BBVA es nuestro uso de las metodologías de diseño para dar respuesta a todo tipo de oportunidades de carácter estratégico. En el caso de la funcionalidad de Sostenibilidad, se daban dos circunstancias relevantes para su uso:
- La sostenibilidad nos afecta a todos como sociedad y, bajo ese paraguas, hay dos problemas concretos a los que podemos contribuir: el cambio climático y la inclusión social.
- Su naturaleza sistémica hace imprescindible la cocreación de soluciones entre un buen número de participantes, tanto internos como externos, sin perder de vista que lo que estamos haciendo nos tiene que servir al conjunto de la sociedad.
Entendido este contexto, arrancamos el proyecto involucrando a personas con diferentes perspectivas, nos ayudaron a poner límites al ámbito de actuación y a entender cuáles eran las debilidades y fortalezas de la organización para dar respuesta al reto. Así fue cómo nos dimos un marco para responder a las tres grandes preguntas:
¿Qué vamos a hacer?
Ofrecer asesoramiento personalizado a través de herramientas digitales que permitan a las personas decidir y tomar medidas para ahorrar, ser más eficientes energéticamente y reducir las emisiones de carbono.
¿Cómo lo vamos a hacer?
Utilizando la tecnología, los datos y la experiencia del equipo de BBVA asesorando a las personas sobre cómo mejorar su salud financiera teniendo en cuenta elementos como la eficiencia energética y la reducción de emisiones de carbono.
¿Por qué lo estamos haciendo?
Queremos un futuro mejor y por eso ayudamos a la sociedad en su transición hacia un futuro más verde y con un crecimiento económico más justo en el que nadie se quede atrás.
Investigación, nuestra gran aliada
Los primeros meses realizamos un exhaustivo trabajo de ideación y de cocreación que dio como resultado el primer prototipo de la funcionalidad. Para saber si realmente podía cumplir con las necesidades de nuestros clientes, fue necesario realizar una investigación cualitativa en la que entrevistamos a personas en España y en México, lo que nos ofrecía, además, una perspectiva más amplia.
El comentario que surgía al comienzo de todas las entrevistas fue revelador: no existían expectativas sobre qué podíamos ofrecer sobre sostenibilidad desde BBVA. Esta constante nos ha seguido acompañando en el resto de investigaciones que hemos realizado. La repercusión que pudimos apreciar de este hecho es que la propuesta que ofrecíamos sorprendía por igual a los diferentes perfiles identificados.
Apoyarnos en la investigación nos ayudó a comprender que nuestra propuesta inicial era muy completa pero, a su vez, demasiado compleja. Nos dimos cuenta de que, a pesar de la actualidad del tema, las personas desconocían algunos de los términos utilizados, por lo que decidimos preparar contenidos con un enfoque pedagógico y lanzar un pequeño MVP con ellos, facilitando la transición hacia una solución mas avanzada. Este aprendizaje nos sirvió para valorar la necesidad de probar en espacios de tiempo breves, lo que nos ha permitido centrarnos en piezas más pequeñas.
Colaboración, imprescindible para un buen resultado
El gran éxito de este proyecto ha sido, sin duda, la capacidad de trabajar en un equipo totalmente multidisciplinar, formado por investigadoras en diseño, diseñadoras y diseñadores de interacción, de servicios y de contenido. Y, además, especialistas en Behavioral Economics y en Data Science, que nos han ayudado a entender cómo podemos contribuir al cambio de hábitos de las personas y a aprovechar la información disponible para ofrecer una solución mucho más personalizada.
Con todo lo aprendido en las investigaciones, en nuestras lecturas y en las diferentes sesiones de trabajo en equipo construimos una solución que, partiendo del cálculo de la huella de carbono de nuestros clientes, tiene dos objetivos. Por un lado, fomenta la comprensión del volumen de emisiones a través de equivalencias o de la evolución de las mismas a lo largo del año. Por otro lado, promueve el cambio de hábitos para reducir el impacto medioambiental de las acciones cotidianas, a través de ideas para implementar en el día a día y de la oferta de productos que fomentan una economía sostenible.
Lanzamiento, un hito pero no el final
Desde julio de 2021 la funcionalidad ya está disponible en la app de BBVA. Y, como era de esperar, el paso del prototipo al producto real no ha estado libre de dificultades, sin embargo, gracias a nuestra estrecha relación con los equipos de desarrollo hemos podido ser muy ágiles a la hora de proponer soluciones.
Ahora, con la funcionalidad ya en manos de nuestros clientes no ha terminado nuestro trabajo. Es el momento de analizar el uso, recibir feedback, seguir aprendiendo de las necesidades de las personas y ofrecer evoluciones que hagan de nuestra funcionalidad una herramienta útil para contribuir en la construcción de un futuro más verde — punto en el que nos encontramos ahora mismo — e inclusivo — espacio en el que tenemos que seguir aprendiendo y creciendo para trasladarlo a la experiencia — .
Agradecimientos
Aunque este texto lo encabecen 4 nombres, no podemos dejar de mencionar al resto de personas que han participado desde el equipo de diseño: María Fernández Romero, Eider Garate, Águeda Valcárcel y al impulso de Margarita Barrera. También, nos gustaría agradecer la confianza a Silvia Jiménez y a María Williams que nos han dejado proponer y hacer.
