Una estrategia con principios

Los principios de diseño como vector de la estrategia

Anxo López
Oct 21 · 10 min read
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Este es otro artículo más sobre principios de diseño, sí, otro resultado más para la búsqueda de Google que en el momento de escribir estas líneas arrojaba más de ciento treinta y nueve millones de resultados. Supongo que, a pesar de esto, y siguiendo la aproximación de Jessica Hagy en su libro Cómo ser interesante, nadie ha tenido una experiencia como la nuestra. Así que, aunque solo sea por esto, en el equipo pensamos que merece la pena escribir otro artículo sobre principios de diseño.

La intersección entre lo que tú sabes y lo que los demás saben, es menos de lo que piensas.
La intersección entre lo que tú sabes y lo que los demás saben, es menos de lo que piensas.
“Manifiesta lo obvio” por Jessica Hagy

Si diseñas, te resultará familiar la técnica de los principios de diseño, está muy extendida para trabajar en equipo en proyectos en los que las soluciones tienen una cierta complejidad y desde su conceptualización se sabe que han de evolucionar a lo largo del tiempo. Es una de esas técnicas que se popularizó gracias al Design Kit de IDEO.

Estoy seguro de que si llevas tiempo utilizándola y eres fan del método, ya conocerás repositorios como Design Principles FTW o Design Principles. Incluso puede que tengas tus principios de diseño favoritos o que hayas indagado sobre algunos de los que están detrás de los productos y servicios más populares del momento. Personalmente, siempre he sentido especial predilección por los principios de diseño del Gobierno del Reino Unido.

Tanto si es la primera vez que lees sobre esto, como si tienes gran experiencia en la técnica, en este texto, nos gustaría contarte cómo utilizamos los principios de diseño en BBVA. Así que, empezaremos por lo general para terminar en lo concreto: nuestros principios de diseño.

¿Qué son los principios de diseño?

Portada del Manual de Design Thinking de BBVA.
Portada del Manual de Design Thinking de BBVA.
Portada del “Manual de Design Thinking” de BBVA

En BBVA tenemos un manual de diseño para no-diseñadores. Lo utilizamos como recurso clave en el programa de Diseño a Escala. Éste tiene como objetivo poner al alcance de cualquier persona empleada por la organización herramientas de diseño para facilitar la toma de decisiones centrada en las personas, para quienes no pueden contar con perfiles de diseño dedicados en el contexto de sus proyectos o iniciativas.

En nuestro manual, definimos la técnica así:

Los principios de diseño son palabras y frases que el equipo utiliza como guía para inspirarse y como una suerte de brújula durante todo el proyecto.

Son definidos por el equipo, equilibrando los intereses de los actores implicados: el cliente, la empresa y otros actores o aspectos importantes.

¿Para qué sirven?

Nos ayudan a sopesar si una determinada decisión acerca de una solución está en línea con nuestros principios. De esta manera, nos facilitan tomar decisiones más ágiles como equipo, en armonía con los objetivos que deseamos conseguir.

¿Cómo utilizarlos?

  • Se crean en equipo.
  • Es un compromiso estratégico del equipo.
  • Tienen que ser muy claros, autoexplicativos.
  • Una frase corta o una palabra más una descripción.
  • Una sola palabra no es suficiente y puede llevar a varias interpretaciones. Tiene que quedar claro qué significa ese principio para el equipo.
  • Se construyen basándose en los resultados de la investigación.
  • Un número óptimo de principios de diseño está entre los 5 y los 10.

Los principios de diseño como estrategia

Los principios de diseño son una de las últimas piezas que se incorporó a la visión del equipo de diseño de BBVA. Trabajamos como equipo en este proyecto durante un año y lo hicimos en diferentes fases, pues nuestra principal ocupación era dar servicio a los proyectos y no dedicar nuestro tiempo en exclusiva a trabajar en proyectos internos.

Pero para hablar de estrategia de diseño, es necesario remontarse al momento en el que la organización apostó por invertir en construir un equipo de diseño interno. Ese equipo fue la base de lo que hoy es Diseño en BBVA. Entonces, era necesario contar con algunas guías o elementos comunes, pues cada nueva incorporación provenía de un lugar distinto, con una cultura de diseño y una forma de trabajar diferente. Fue esta razón la que llevó al equipo de manera informal a juntarse para redactar un manifiesto que sirvió en ese momento como orientación compartida, ante la falta de una estrategia formal.

Pocos meses después de la redacción del manifiesto, el equipo empezó a tomar la estructura organizativa que iría evolucionando hasta hoy en día. Entonces, uno de los primeros proyectos que se puso en marcha fue la construcción de la visión del equipo de diseño. Esa fue la primera piedra y estos principios son casi la última, aunque la visión continúa en evolución y nunca estará cerrada al cien por cien, pues el entorno sigue cambiando y en consecuencia, las prioridades de la organización también.

La visión del equipo de diseño

El proyecto de la visión de diseño se creó con el fin de dar respuesta a una serie de necesidades de un equipo nuevo, formado con personas que tenían puntos de partida y experiencias previas muy variadas. Tenía que servir para fijar un denominador común para una organización en construcción. Los objetivos de nuestra visión de diseño son:

  1. Construir identidad y cultura.
  2. Guiar la toma de decisiones.
  3. Comunicar y conectar.
  4. Alinear y fijar el foco.

Pero más allá de los propios objetivos cuando se crea una visión, ya sea de una organización, de un producto o de una institución pública lo más importante es responder a la pregunta: ¿por qué estamos aquí? Bajo esta pregunta es dónde se ubican conceptos conocidos por todos en la jerga de los negocios como la propia visión, la misión o los valores. En nuestra visión denominamos a este elemento la capa Aspiracional. Esta capa Aspiracional, se complementa con otras dos capas: la Estratégica y la Táctica, que responden a las preguntas: ¿cómo llegaremos allí? y ¿cómo tomamos decisiones en el día a día?

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Capas de la visión de diseño de BBVA

Los principios de diseño, se enmarcan dentro de la capa Estratégica y su función es servir de bisagra entre la capa Aspiracional y la Táctica, permitiendo la toma de decisiones en el día a día de los proyectos, sin desviarnos de la trayectoria fijada por la capa Aspiracional de la visión.

La estrategia y su contexto

No se puede entender la estrategia de diseño aislada del contexto general de la organización, al fin y al cabo, el fin último de la estrategia es dar respuesta a ¿por qué estamos aquí? Pero es precisamente en el aquí, en dónde se hace necesario tener en cuenta toda la información acerca de la organización.

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Contexto estratégico de los principios de diseño de BBVA

En cada organización existe una estrategia general, en el caso de BBVA, ésta se declina a su vez en seis prioridades estratégicas y su sustenta sobre tres valores. La estrategia corporativa es el primer — y más importante — elemento (tras la propia visión de diseño) con el que cualquier otra acción táctica o estratégica debe estar alineado.

El resto de elementos estratégicos que se han tenido en cuenta para la creación de los principios de diseño son: los pilares de marca, los principios TCR (Transparencia Claridad y Responsabilidad) y también la propia práctica de diseño, teniendo en cuenta los procesos de trabajo y las herramientas usadas en el día a día por el equipo.

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Otros elementos con influencia en la definición de los principios de diseño

¿Cómo hemos creado nuestros principios de diseño?

Con todos estos elementos acerca del contexto, definimos un plan de trabajo para la definición misma de los Principios de Diseño de BBVA. Tal y como haríamos con cualquier otro proyecto de diseño. El plan fue el siguiente:

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Proceso de trabajo para la creación de los principios de diseño

En una primera etapa llevamos todos los elementos que nos determinaban el contexto y organizamos una sesión de cocreación con diseñadores y diseñadoras de BBVA. La sesión no tenía como objetivo conseguir una primera redacción de los objetivos, sino analizar y destilar las claves en relación con el día a día de la práctica de diseño.

Como siguiente paso, analizamos los resultados en un grupo más reducido de personas del equipo, con el objetivo de presentar una primera redacción de los principios. El objetivo de esta redacción era que sirvieran como elemento de estudio para una investigación.

El gran hito del proceso, fue la investigación con usuarios de la primera redacción de los principios. Por primera vez, acercamos los principios de diseño a un gran grupo de compañeros y compañeras en todas las geografías de BBVA en las que contamos con equipos de diseño, para recoger sus impresiones en cuanto a la forma y entender cuál era su percepción a la hora de integrar los principios en sus procesos de trabajo. Para ello, fijamos algunos límites, podían cambiar los enunciados o la manera en que se comunicarán, pero no los fundamentos contenidos en ellos, pues ya habían sido alineados y cerrados en una fase anterior con otros compañeros y compañeras.

Con la investigación finalizada, dedicamos un tiempo a analizar los resultados y a sacar una serie de aprendizajes:

  • La formulación de los principios tenía que ser neutra y efectiva.
  • Las palabras usadas debían de tener el mismo significado en todos los países.
  • Si los principios están ilustrados con fotografías, las fotografías van a hacer que los principios se interpreten de un modo distinto a si se leen sin ir acompañados de éstas.

A partir de estos resultados, el equipo de trabajo redactó una segunda versión, incluyendo todos los aprendizajes en la misma y esa, fue la versión que se tradujo al inglés para que las personas del equipo que no emplean el español como idioma de trabajo también pudiesen integrar los principios. Cabe destacar que antes de la traducción al inglés, personas hispanohablantes del equipo de EEUU habían participado en la gran investigación.

Con esta redacción final, seleccionamos una serie de proyectos en los que poner a prueba si la definición estratégica no solo tenía sentido dentro de un contexto de visión de diseño, sino que podía funcionar bien en un proyecto real. Este fue un cambio importante, ya que hasta entonces cada proyecto venía definiendo sus propios principios de diseño y estos, no siempre estaban alineados con la estrategia.

Pero antes de entrar al detalle de cómo se integran los principios en los proyectos, vale la pena conocer la redacción de los mismos.

Nuestros principios de diseño

Cuidamos lo relevante

Nos esforzamos por comprender a las personas y por detectar cuáles son sus necesidades. Por eso el contenido que ofrecemos es siempre útil y valioso para ellas.

Somos honestos

Porque no tenemos motivos para no serlo. Entendemos la transparencia como el derecho a poder decidir con libertad, por eso mostramos las ventajas y las consecuencias de todo lo que hacemos.

Tratamos a las personas como personas

Y así vemos a nuestros usuarios, a nuestros clientes y a las empresas con las que trabajamos. Creamos servicios centrados en las personas y buscamos interactuar con ellas de la forma más adecuada y natural.

Dejamos que tomen sus propias decisiones

Aprovechamos el poder de la tecnología y los datos para hacer de lo financiero algo cotidiano. Guiamos a las personas para que puedan tomar el control sobre todas sus decisiones económicas.

Construimos lo global desde lo local

Aprovechamos la oportunidad de escalar las mejores prácticas de diseño en todos los países en los que estamos.

Cada uno de los cuatro primeros principios de respuesta a una de las siguientes preguntas y el quinto, es un recordatorio para los más de 400 personas que cada día trabajamos diseñando en una organización grande, compleja y diversa:

  • ¿Qué hacemos?
  • ¿Cómo lo hacemos?
  • ¿Para quién lo hacemos?
  • ¿Con qué propósito?
  • Sin olvidar que…

Conectar los principios con la práctica

Tal y como explicaba antes, los principios de diseño en BBVA nos tenían que servir como vínculo entre la capa Aspiracional de nuestra visión y la capa Táctica, en la que cada día tomamos decisiones. Por esto, queríamos que su formulación sirviese —de verdad— para elegir por dónde llevar el trabajo en el contexto de cualquier proyecto.

Así que nos planteamos un journey genérico de un servicio y lo usamos para construir un marco que apoyado sobre los principios de diseño y mediante la formulación de preguntas de preguntas generativas, sirviese para decidir de manera ágil acerca del cumplimiento y alineamiento estratégico de cada uno de los momentos del servicio.

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Ejemplo del marco de servicio aplicando los principios al momento del primer uso

Un vídeo como artefacto

Para la comunicación presente y futura de los principios, decidimos hacer un vídeo. Esta decisión está basada en uno de los hallazgos de la investigación que hicimos con los diseñadores y diseñadoras de los distintos países, donde descubrimos que asociar los principios a imágenes alteraba la comprensión de la idea contenida en cada principio.

Sabiendo esto, siempre nos planteamos comunicar los principios utilizando elementos más bien icónicos y un poco abstractos, en la medida de lo posible. Evitando a toda costa, la grabación de personas.

Vídeo (en español) Principios de Diseño

Dado la naturaleza estratégica de los principios, tampoco queríamos añadir una nueva formulación textual a la ya extensa cantidad de información corporativa de este tipo, así que imprimir carteles o pegatinas, también lo habíamos descartado. Tener una web para los principios, era también una opción, pero nos parecía que podía quedar en el olvido al no ser un recurso de uso continuado.

Así que a la vista de todo lo anterior, un vídeo corto podría resultar un artefacto sencillo y versátil, pues se podría usar en un taller de conceptualización, en una presentación o en la propia web de diseño.

La conceptualización del vídeo la hicimos con Tessa Dóniga (Fragmento Universo). Buena parte de sus trabajos se caracterizan por mostrar construcciones materiales no figurativas, con un alto contenido metafórico. Lo que nos permitía dos cosas: diferenciar el artefacto de comunicación de otras piezas corporativas y evitar que se convirtiera pronto en paisaje; y al mismo tiempo, adaptar el característico universo de colores y metáforas empleadas por Tessa a la identidad visual de BBVA.

Vídeo (en inglés) “Design Principles”

BBVA Design

Artículos sobre las personas y la práctica de diseño en BBVA

Anxo López

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Soy responsable de estrategia en el equipo de Diseño de BBVA. Tengo un doctorado por mi tesis sobre el diseño como actividad económica en España.

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Artículos sobre las personas y la práctica de diseño en BBVA. Si quieres saber más sobre el diseño en BBVA, visita: https://design.bbvaexperience.com

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Soy responsable de estrategia en el equipo de Diseño de BBVA. Tengo un doctorado por mi tesis sobre el diseño como actividad económica en España.

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